- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Международные маркетинговые исследования
В современных условиях развития научно-технического прогресса требуется быстрое обновление и расширение торговой номенклатуры, которое в свою очередь приведет к серьезным изменениям в характере и методах конкурентной борьбы. Растут проблемы реализации в новых условиях развития рыночной экономики и, следовательно, растет активность бизнеса в деле изучения рынка. Новые методы конкуренции диктуют иные подходы к организации производственно-сбытовой деятельности. Выход на рынок с новым изделием требует большой и серьезной предварительной подготовки, связан с затратами немалых средств, нередко — с ломкой устоявшихся схем и методов сбыта и т.п. Для этого требуется обширная и надежная информация о состоянии и перспективах развития всех элементов осваиваемого рынка. В теории и практике под «исследованием маркетинга» (marketing research) понимается комплексное изучение рынка, т.е. глубокое, на системной основе исследование всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом. Начиная с 1911 г. в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия «маркетинг»1. Первоначально продажа рыночной информации была побочной функцией рекламных агентств и рекламных посредников. Со временем масштабы и содержание посреднических функций увеличились настолько, что одни фирмы полностью переориентировались на работу по исследованию рынка, в других же отделы изучения рынка выделились в самостоятельные подразделения, единственным источником прибыли которых стали доходы от продажи рыночной информации. В настоящее время в зарубежных странах изучением рынка на коммерческих началах занимаются коммерческие исследовательские фирмы, рекламные агентства и рекламные посредники. Действующий с 1976 г. Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире. Исследовательская деятельность в международном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой статистической информации по отдельным, особенно развивающимся странам. В рамках исследовательских программ международного маркетинга ведется постоянное изучение эффективности существующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются, прежде всего, каналы товародвижения, которые в разных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают (особенно в международном маркетинге) настоятельным определение более точных географических границ деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным сбытовым территориям с учетом всех факторов, влияющих на индивидуальные уровни. В тех случаях, когда фирма не обладает возможностью воздействовать на рыночные цены, и вынуждена приспосабливаться к существующему уровню, важным объектом исследования становится общая тенденция в изменении цен на данном товарном рынке и политика ведущих монополий в этой области. В других случаях, когда предприятие обладает известной свободой в установлении цен, решающее значение приобретает анализ возможных вариантов ценовой политики и того влияния, которое каждый из них может оказать на прибыльность производства и сбыта, на положение корпорации на рынке данного товара. Значительное внимание в исследовательской деятельности предприятия уделяют оценке эффективности системы маркетинга в целом и на отдельных рынках, в частности поискам оптимального сочетания всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операциям, рекламе. На рис. 10 представлена структура международного маркетингового исследования. Международное маркетинговое исследование можно разделить на Две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Рис. 10. Структура международного маркетингового исследования * Источник: Герчикова И. Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований. М., 1991. Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик: — продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); — потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления); — конкуренции; — места происхождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) — это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия. В табл. 5 приводятся результаты исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 1995 г. Таблица 5. Направления маркетинговых исследований в США в 1995 г.* № п/п Направления маркетинговых исследований Частота реализации, % 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Рыночные тенденции Рыночная доля Удовлетворение потребителей Сегментация Рыночный потенциал Испытание концепции нового товара Отношение к марке Конкурентные цены Средства массовой информации Общественный имидж Тестирование продукта Тестирование рынка Деятельность сбытовиков Международные исследования 94 88 87 84 78 78 76 71 70 65 64 55 35 33 * Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Сентябрь-октябрь. С. 25. Необходимо отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, поэтому при получении данных исследователи используют разные классификации; во-вторых, вследствие применения разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований; в-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Расчеты изменения рыночной конъюнктуры, прогнозы динамики емкости рынка и в целом моделирование рыночных процессов не дают желаемых результатов даже при довольно высоком уровне аналитической работы. И все же, несмотря на низкую эффективность, от попыток прогнозирования рыночной ситуации отказываться нельзя. Специалисты маркетинговых служб придерживаются правила — лучше иметь неточный прогноз, чем вообще его не иметь. Цель комплексного изучения внешнего рынка — получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движении цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса и неудовлетворенных потребностей, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания. Подобная информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на международном рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли. В системе современного маркетинга эта функция безусловно является базовой. Комплексное изучение внешнего рынка составляет основу основ формирования всей экспортоориентированной производственно-сбытовой политики предприятия и является тем инструментом, который должен способствовать обоснованности управленческих решений, может помочь предпринимателю избежать таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса, или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции, или неудачный выбор каналов сбыта и т.п. В настоящее время все более утверждается мнение, что на современном этапе успех любого предприятия будет во всевозрастающей мере определяться не столько его производством и научно-техническим потенциалом, финансовыми возможностями, сколько активностью и опытностью в вопросах проведения и использования результатов исследований маркетинга. Так, в развитых странах не только крупные, но и средние фирмы ведут систематическое изучение рынка. По имеющимся данным, комплексное изучение рынка проходят свыше 50% американских, 80% европейских, 60% японских фирм и компаний. Исследования маркетинга превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию и др. Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но тем не менее имеют и определенные особенности. Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира. Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований1: — определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования; — разработка плана международного маркетингового исследования; — реализация плана исследований; — предоставление и использование полученных результатов. I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулирования проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, так как это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также увеличению затрат на исследование. Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Формулирований проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего: — указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны участвовать в исследовании; — излагаются симптомы проблемы; — излагаются возможные причины этих симптомов; — излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации. Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований: — поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу; — описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений; — экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи. Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей. II этап. Разработка плана международного маркетингового исследования Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов: 1) определение типа необходимой информации и источников ее получения; 2) определение методов сбора необходимых данных; 3) проектирование форм для сбора данных; 4) разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов. 1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод. Более детально элементы системы маркетинговой информации, особенности ее сбора на внешнем рынке рассмотрены ранее. 2. Определение методов сбора необходимых данных. Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования (quantitative research) обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе. Качественные исследования (qualitative research) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Кроме наблюдения, к качественным методам можно отнести метод фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения. Рассмотрим более подробно основные методы сбора первичной маркетинговой информации. Наблюдение (observation). Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение — планомерный охват обстоятельств, воспринимаемых органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное, когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть включенным, когда есть непосредственный контакт исследователей с наблюдаемым объектом, и невключенным, когда исследователь, регистрируя происходящие явления, не участвует непосредственно в процессе какой-либо деятельности на рынке. По степени стандартизации наблюдение подразделяют на стандартизированное, т.е. подразумевающее выявление определенных схем поступков, и свободное. Преимущества метода наблюдения — возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью приборов, независимость от желания (или нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству. К недостаткам метода принято относить трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя; поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто. Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях. В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Его необходимо дополнять другими методами маркетинговых исследований и применять тогда, когда нужная исследователю информация не может быть получена никакими иными способами. Опрос (interview; survey). Опрос — самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при описательных исследованиях, при постановке описательных целей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. В мировой практике принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование: — очный, когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте (групповое или индивидуальное интервью); — заочный, когда специалист по маркетинговым исследованиям непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: — почтовый опрос — р & р, то есть «бумага и ручка» (вопросник отправляется в печатном виде), либо DBM, то есть «дискета почтой» (компьютерная дискета содержит вопросник); — телефонный или факсимильный опрос — исследователь отправляет вопросник через телефонные линии связи; — компьютерный опрос — через систему E-mail (электронная почта) или через интерактивную систему Internet. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. Опрос может быть структуризованным, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктуризованным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Выбор конкретного направления опроса будет зависеть от следующих факторов: — характеристики целевой аудитории и, следовательно, это наиболее короткий путь получения информации; — способа предоставления информации (в виде простого текста, устно и/или наглядного изображения — нарисованный вид); — соотношения затраты — эффективность. Главным инструментом метода опроса является анкета. Правильно составленная она поможет получить необходимую информацию об объекте. При проведении опросов для изучения внешнего рынка (рынка определенной страны) к составлению анкет и опросных листов относятся особенно тщательно. Так, при исследовании зарубежных рынков предельно точно должен быть выполнен перевод, и сделан он должен быть опытным исследователем, уроженцем изучаемой страны, свободно владеющим языком поручателя. Для преодоления культурных различий необходимо ввести корректировки во фразеологию вопросника. Эксперимент (experiment). Для проведения эксперимента необходимы несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследование в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента устанавливается, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Экспертные оценки (jury of expert opinions). Экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом информацией между собой, анонимные и открытые. Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное — это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят разные специалисты. В число основных методов проведения экспертиз входят1: Метод комиссий. Состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов. Преимущества метода: возможен рост информированности экспертов, поскольку при обсуждении они приводят обоснование своих оценок. Недостатки: отсутствие анонимности, что может вызвать полемику между наиболее авторитетными экспертами. Метод «адвоката — дьявола», при котором часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступает в качестве защиты, а другая часть объявляется ее противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение. В процессе экспертизы функции экспертов могут меняться. Этот метод обладает теми же преимуществами и недостатками, что и метод комиссий. Метод «мозгового штурма». Основное его направление — выявление новых идей, т.е. говорить все, что придет в голову. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, а любая критика запрещена. Метод «дельфи», разработанный Хелмером и Делки, является одним из основных методов проведения экспертиз. Многотуровая процедура (обычно 4 тура) анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения. Метод прогнозного графа применяется при прогнозировании. Каждым из экспертов разрабатывается матрица цель — средства, в которой указываются цели, необходимые для достижения глобальной цели, а также указываются средства достижения каждой из этих целей. Количественные оценки экспертов используются при определении вероятности возникновения событий, времени их совершения и т.д. Метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных ситуаций. Сценарий позволяет своевременно осознать опасность и выбрать наиболее эффективное решение. 3. Проектирование форм для сбора данных. Установив методы сбора первичных данных, исследователь определяет: Орудия исследования (анкеты, механические устройства). Анкета (questionnaire) — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Анкета состоит из введения, основной и реквизитной частей. Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма. Анкету следует начинать с трудных или персональных вопросов; такие вопросы следует ставить в середине или в конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последовательности, при их составлении необходимо идти от простого к сложному, от общих вопросов к специальным. Контрольные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров в целях строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т. е. содержать указание даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и количество, последовательность и наличие контрольных вопросов. В маркетинговых исследованиях применяются различные механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксируя малейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональное возбуждение); тахистоскоп (прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее, чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить); аудиметр (электрическое устройство, подключенное к телевизору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д. План выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки). Выборка (sample) — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом1. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки должны носить репрезентативный (reprsentatif) характер 2. Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Интервью по телефону (telephone interview) является одним из методов скорейшего сбора информации. С его помощью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Так, например, в США стоимость телефонных переговоров достаточно ощутима, а в большинстве развивающихся стран количество телефонов мало, сроки установки длительны, стоимость установки и пользования дороги. Анкета, рассылаемая по почте (mail questionnaire), может быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Недостатки: сложно просто и четко сформулировать вопросы; процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки, стоимость почтовых услуг в некоторых странах (например, в России) достаточно высокая. Личное интервью (personal interview) является самым универсальным из трех методов, но и самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля. Могут быть индивидуальные интервью, предполагающие посещение людей на дому, по месту работы или встреча с ними на улице, и групповые интервью (focus group), которые заключаются в приглашении 6—10 человек на определенное время для беседы со специально подготовленным интервьюером. 4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально в зависимости от проблемы, цели и вида исследования. В некоторых странах, например в Великобритании, наиболее распространены персональные опросы. Такие опросы необходимы, когда требуется получить достоверные сведения. Но во многих развивающихся странах они затруднены, так как: — подбор лиц, которым можно поручить провести опрос, является трудным (так, например, в ряде стран невозможно привлечь женщин); — число отказов при проведении опроса весьма высокое (например, интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами; в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа или близкого знакомого; наблюдается недоверие к незнакомому лицу; может возникнуть подозрение, что интервьюер преследует политические цели). Успех исследований в развивающихся странах зачастую связан с проявлением находчивости и изобретательности. III этап. Реализация плана исследований На этом этапе осуществляется сбор и анализ данных международного маркетингового исследования. На стадии сбора сведений самое важное — это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при их сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью и т.п.). Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, а затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей, связанных с рассматриваемой проблемой. На основе полученного анализа делают прогноз. Методы прогноза делятся на качественные и количественные. IV этап. Представление и использование полученных результатов Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме того, исследователи международного маркетинга должны предложить руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Исследователь, представляя материалы международного маркетингового исследования, может использовать стандартизированные отчеты с обозначением следующих разделов: введение, методология, полученные результаты и т.д. Хороший отчет о результатах исследования должен содержать не только анализ полученных сведений о рынке и поведении потребителей, но и варианты маркетинговых решений, которые могут принять руководители и оценить их последствия для фирмы. В подобных условиях предпринимателям очень важно знать, какая стратегия в области развития экспортного ассортимента продукции способна принести наибольший успех, т.е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества товаров, чтобы они стали конкурентоспособными и утвердились на внешнем рынке. Западные специалисты большое внимание уделяют наглядности отчета, чтобы клиент мог легко разобраться в полученных результатах. Поэтому исследователям международного маркетинга необходимо при составлении заключительного отчета использовать весь арсенал компьютерной графики и анимации. Результаты международных маркетинговых исследований должны использоваться для корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деятельности предприятия на международном рынке. Различные фирмы организуют проведение международных маркетинговых исследований по-разному. Одни имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговое исследование. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Например, в США специальный отдел маркетинговых исследований имеют 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста, а у 10% компаний вообще нет специалиста по маркетинговым исследованиям. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно есть в крупных фирмах (объем реализации превышает 500—750 млн. дол.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела1. В ряде случаев назначается только один специалист, ответственный в фирме за маркетинговые исследования; он может сам проводить такие небольшие исследования. Но главное для него — оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения маркетинговых исследований и организация покупки их результатов у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям не типично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса. В странах с развитой рыночной экономикой существует развитая сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. В Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг, превышающим 8 млн. долл., равно 502. Тремя главными проблемами, стоящими перед зарубежными фирмами, которые проводят маркетинговые исследования, являются следующие: 1) нежелание потребителей вторжения в их личную жизнь при проведении маркетинговых исследований; 2) этические проблемы — объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации полученных данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.; 3) глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах, и выработка рекомендаций с учетом тенденций мирового рынка. В мировой практике исследовательские компании подразделяются по видам выполняемых ими услуг на две большие группы. 1. Фирмы, оказывающие клиентам полный комплекс услуг (исследование потребителей и покупателей, изучение спроса, всех элементов комплекса маркетинга, конкурентов, исследование конъюнктуры рынка и оценка его емкости). Это так называемые Full Service Companies, многие из которых действуют как на национальных, так и на международных рынках через представительства своих компаний. Согласно АМА, в мире насчитывается более 97 основных лидеров по проведению комплексного изучения рынка, являющихся членами этой организации. Эти компании могут по желанию заказчиков сфокусировать отдельные направления исследований маркетинга. Следует отметить, что 84% членов АМА официально зарегистрированы на территории США, поэтому следует увеличить реальное число фирм, проводящих комплексные маркетинговые исследования до 200—300 компаний. Эти компании проводят комплексные маркетинговые исследования более чем в 200 странах мира, охватывая ими практически все стороны жизнедеятельности человека — от сельского хозяйства до телекоммуникаций. К таким компаниям можно отнести AC Nielsen, BAI Chilton Research Services, С & R Research Services Inc. и др. Несмотря на то, что эти компании являются комплексными, они могут различаться по специализации, концентрируя свою деятельность на определенных рынках. Помимо этого многие из них проводят маркетинговые исследования через сеть своих представительств за рубежом. 2. Фирмы, концентрирующиеся на исследованиях отдельных секторов экономики. К настоящему времени насчитывается порядка 209 исследовательских компаний — членов АМА, относящихся к этой категории. (Данный расчет произведен без учета исследовательских компаний, предоставляющих комплексные услуги своим клиентам, каждая из которых охватывает исследованиями практически все рынки.) Такого рода компании зачастую специализируются на проведении отдельных направлений исследований маркетинга, например изучение спроса, потребителей, конкурентов и т.д. Приблизительно 95% таких компаний исследуют потребителей и конъюнктуру рынка, ориентируясь в своей деятельности на использование нескольких методов сбора информации (опрос, наблюдение, экспертная оценка и т.д.). По данным АМА, исследованиями потребителей, конкурентов и конъюнктуры рынка занимаются около 198 компаний — членов этой ассоциации. К таким компаниям можно отнести The Business Research Lab, CIC Research, Discovery Research Group и др. В целом же комплексные исследовательские компании имеют конкурентное преимущество перед исследовательскими организациями, которые концентрируются на изучении отдельных направлений маркетинговых исследований и не применяют весь доступный арсенал методов сбора и анализа информации. Поэтому комплексные исследовательские компании имеют огромное количество клиентов (в том числе среди крупных ТНК) и обладают широкой базой накопленных данных по исследуемым проблемам. Применение комплексности в маркетинговых исследованиях выгодно и клиентам, серьезно заинтересованным в результатах таких исследований, так как в итоге они получают достаточно конкретную и качественную информацию, на основе которой руководство компании может принимать ответственные управленческие решения. В современных условиях деятельность исследовательских компаний во всем мире связана с использованием всемирной информационной сети Internet. Internet как источник информации становится одним из основных для маркетологов во всем мире. Так, в США (по данным организации World Opinion) в среднем около 90% исследователей маркетинга имеют компьютер, и 54% из них активно используют сеть Internet. Internet позволяет исследователям получать наиболее оперативную информацию по интересующим их проблемам и компаниям в кратчайшие сроки. Сегодня эта сеть становится все более популярной как среди крупных промышленных и финансовых организаций, так и среди небольших компаний сферы услуг и т.д. В практической работе как российским, так и зарубежным исследовательским компаниям необходимо применять современное программное обеспечение (ПО), которое помогает при сборе, анализе и конечной презентации данных, тем более что практика зарубежных исследовательских компаний показала высокую эффективность использования ПО. Следует отметить, что в целом маркетинговые исследования как отдельный вид бизнеса обладают большим потенциалом роста (порядка 12% в год). Предприятия, действующие на мировом рынке и ориентирующиеся на проведение маркетинговых исследований, как правило, более конкурентоспособны, лучше организованы, получают большую прибыль и терпят меньшие убытки от спадов рыночной конъюнктуры.
| Каталог работ |
