- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Структура
1. Форма и название акции . 2. Характеристика проблем и ресурсов инициатора проведения акции (личность, организация и т.д.). 3. Вид, цель и задачи акции. 4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также участников акции). 5. Сценарный план акции: 5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В маркетинговых акциях данный ритуал имеет особый смысл и значение. Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40 градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво представили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев», некоторые помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение. 5.2. Содержание и последовательность событий. Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) Целевые группы Задачи Проектные технологии Результат Продолжительность 1 2 3 4 5 6 5.3. Обоснование основного ритуала. 5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных впечатлений . Запоминается первая и последняя фраза («эффект края») . В финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск флага и т.д. Во время ритуала закрытия следует назначить дату новой акции. 6. Атрибутика акции. ? звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл); ? предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее спланировать предпраздничное рыночное производство, то это поможет окупить часть расходов на подготовку и проведение акции). 7. Программа информационного обеспечения акции (реклама, приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акция. Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции, обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы было выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с помощью почтовой рекламы, на которую она потратила 22 000 долларов, разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В итоге затраты в 122 000 долларов дали практически нулевой результат. Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути соотношение затрат в данном случае должно быть иным: 100 000 долларов – на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в виде почтовой рекламы не менее 70% семей, проживающим в регионе, а на призы – 22 000 долларов. В данном случае формы опосредованной маркетинговой коммуникации играют важнейшую роль в обеспечении акции. Ограничимся перечнем основных форм опосредованной коммуникации, которые могут быть использованы в процессе информационного обеспечения акции: • письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст, дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка (письменное обращение с целью получения гранта), ?спонсорское предложение; ?пресс–релиз; • специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, открытка. 8. Бюджет и источники финансирования акции. Мотивы финансирования акции представляют сложное переплетение взаимных интересов ее инициаторов и участников. Форма вложения также могут быть самыми различными. Например, участвующий в мероприятии сбытовик может вносить определенный взнос инициатору акции, дающий право на участие. В некоторых же случаях сбытовик может расплатиться за участие в мероприятии своим товаром. В тоже время кампания, имеющая известный бренд, своим участием рекламирует данную акцию, повышая ее социальный и маркетинговый статус. Если известная фирма берет в аренду место на ярмарке или торговой выставке, она принимает участие в рекламе этих мероприятий. И наоборот, участник престижной выставки уж самим фактом своего участия в ней наращивает свои маркетинговые ресурсы. Следовательно, он платит не только за выставочную площадь, но и за право быть ассоциированным в общественном сознании с известным явлением. ПРАКТИКУМ Практическое задание №1: Анализ теле–акции «Российская благотворительность». Основные события теле–акции (и их последовательность): 1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций, которые финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и благодарности в адрес спонсорам со стороны зрителей и аудитории). 2. Цикл исторических передач о традициях российской благотворительности. 3. Информация об учреждении городского праздника «День мецената» и дате его проведения. 4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным ритуалом было чествование и награждение бизнесменов, принявших участие в финансировании социально–культурных программ). 5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия субъектов бизнеса в благотворительных акциях. Вопросы для анализа: 1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его проблемы и ресурсы). 2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы по различным основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и интересы) . 3. Определить вид акции (по соотношению ее целей). 4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации . 5. Определить цели и задачи акции. Практическое задание № 2»: Анализ авторалли “Черепашьи бега” Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли «Черепашьи бега» (см. описание проекта) Вопросы для анализа: 1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции. 2. Определить вид акции (по соотношению целей). 3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные группы, участники). 4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны спонсоров. 5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции. Проект авторалли «Черепашьи бега» . Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА” Уважаемый участник! Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять участие в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в путь внимательно прочтите эту страничку . Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на четыре участка с тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы добраться до этих площадок, вы должны будете правильно отвечать на вопросы, которые вам будут предложены в маршрутных листах, и для ответа на которые вам потребуется знание города, наблюдательность и, конечно же, чувство юмора. Вы, разумеется, можете попытаться отгадать местоположение промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что, впрочем, лишено всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе не тот, кто придет к финишу первым, а тот, кто привезет больше очков, набрать которые можно только в трассе. Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при равном количестве набранных очков преимущество получит тот, кто затратит на дорогу меньше времени. К тому же, вы должны приехать к финишу не позднее 16 часов. Теперь о том, как победить в нашем ралли. Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не только указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого, каждая замеченная вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–спонсоров ралли, принесет вам дополнительные очки. Обратите внимание на специальное примечание, в котором поясняются условия этого конкурса. Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно будет также на каждой стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту пройденного участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после чего вам дадут карту дальнейшего участка пути. Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется наибольшей, чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS” “ADIDAS” “COCA–COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС” На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с участием “звезд” эстрады. Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15 Описание проекта Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам города. Сценарный маршрут первого участка ралли: Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном соответствии с указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное вами направление вынуждает нарушать правила уличного движения – вы движетесь по ложному маршруту! На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”. Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и отправляйтесь в путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не забудьте помечать на выданном вам призовом листе точные адреса обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”, “Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это принесет очки только в том случае, если данная реклама видна с официальной трассы ралли. Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к светофорам, будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за рулем, а во–вторых, потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно 12 светофоров. Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не учитываются. Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные деятельности компании “Филипс”: Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет) Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет) Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет). Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует дать в письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию маршрута. Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост прямо перед вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды “Формулы–1” носят на своих бортах такую же рекламу? – Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом поверните на право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский проспект – Заставская улица – Московский проспект – Московские ворота. – Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому проспекту. – Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на старт. Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник. – Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех пор, пока не пересечете Обводный канал. – Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту. Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт. Отправляйтесь прямо туда кратчайшим маршрутом. Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли маршрутом вы пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали мимо магазина фирмы “Адидас”, указание точного адреса которого дает вам еще 3 очко (вопрос 4) Если нет – не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали правильно, но просто были не слишком внимательны. В конце концов, вы сейчас точно на маршруте. От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к Фонтанке. Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая отметка стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы. – Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова – улица Ломоносова. – Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной. Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос. Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка. (Далее в таком же формате описываются другие участки трассы).
| Каталог работ |
