Актуальность формирования имиджа

Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и эмоционально–психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности . Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса., Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда. В этой связи становится понятной та активность организаций и фирм, которую они затрачивают на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, кампании в конкурентной борьбе идут на девальвацию имиджа соперника, при этом такая кампания внешне выглядит как вполне законная. Например, в 2003г. «Л’Этуаль» (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провел широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но га самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании–конкурента «Арбат–Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» привлекал своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат–Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству) . 5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ В содержании данного понятия необходимо видеть две грани: ? Имидж как целенаправленно сформированный информационно–образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее. ? Имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения . Процесс формирования имиджа – это: • во–первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; • во–вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. Носителями имиджа (его субъектами и одновременно объектами имиджирования) могут выступать: ??Личность – политический деятель, глава фирмы, деятель шоу–индустрии, потребитель товаров фирмы и т.д. (личный имидж); ?? Общественное объединение, партия; ? Организация, фирма (корпоративный имидж); ? Товар, услуга (имидж торговой марки); ? Мероприятие, акция (например, имидж фестиваля, аукциона); ? Территория, город, страна. Общие требования к имиджу: – Адекватность, т.е. соответствие потенциалу субъекта имиджа – Пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и внешней среды), – Адресность (т.е. ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории). 5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем). 2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора) 3 этап: Определение имиджевых ресурсов. Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом: Ресурсы Организация (инициатор) Главный конкурент 1. Профессиональные: ??Квалификация персонала ??Масштаб деятельности ??Известные партнеры ??Качество услуг (надежность и т.д.) 2. Социальные: ??История организации ??Социальная миссия, благотворительная деятельность ??Общественное признание, известность ??Учредители, референты 3. Маркетинговые: ??Маркетинговая позиция организации ??Престижные потребители ??Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д. ??Бренд 4. Другие ресурсы Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток». 4 этап: Цели и задачи кампании. Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений: ??формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта; ? повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти; ? стимулирование потребительского поведения. ? формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы. 5 этап: Модель имиджа Содержание имиджевых ресурсов Критерии и способы позиционирования Имиджеобразующие слова и метафоры (семантические заготовки для слоганов) 1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса) 2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка) Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям: ? Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты». ? С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта. ? По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах. 6 этап: Обоснование стратегии действий Форма акций (мероприятия, действия, средства) Аудитория Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации) Задачи 1. 2. и т.д. Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR . Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством . 7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).

Похожие рефераты:

• Актуальность формирования имиджа
• Актуальность формирования имиджа
• Создание имиджа
• Цена имиджа
• Формирование имиджа города