Жизненный стиль

Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления. В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит определенный критерий. В частности, Д.Рисмен дает характеристику восьми стилей жизни, надстраивающихся над такими психологическим типами как Борец, Сторонник, Стремящийся, Делатель, Выполнивший, Достигший, Познавший, Актуализировавшийся. По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно: - «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе; - «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе; - «консерваторы» (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к ее навязчивости. Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей (критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний): - Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях. - Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламы в СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через публикацию объявлений в специальных газетах. - Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ. Сегодня основными сферами (и соответствующими агентами) формирования и проявления жизненных стилей являются: Шоу–бизнес. Порождая поп– и рок–идолов рэпа, рейва и прочих стилей, он формирует огромную армию их поклонников, которые отождествляют себя со своими кумирами и в итоге становятся носителями определенных жизненных стилей (панки, реперы, рейверы и т.д.), формирующихся, как правило, вокруг нетрадиционных направлений и жанров (которые легче позиционировать в социальном пространстве в силу их «эпатажных» маркетинговых ресурсов). Огромная армия носителей этих жизненных стилей является идеальной потребительской аудиторией, обеспечивая шоу–бизнесу прибыли, вполне сопоставимые с крупными отраслями промышленности, Спорт также формирует свою аудиторию потребителей – фанатов футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания и т.п. Индустрия моды, работая с высоко статусной группой представителей бизнеса, политики, искусства, поп–культуры, искусственно поддерживает высокую потребительскую мотивацию, наделяя с помощью масштабных ПР–акций свою продукцию особым символическим капиталом, дающим якобы право обладателям этой продукции манифестировать свою принадлежность к элите. Мода работает и с другими, менее обеспеченными категориями населения (например, в предыдущие годы не без участия этой сферы производства был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг которого паразитировала целая промышленная индустрия). Нетрадиционные религии, которые в последние годы существенно расширили свою социальную базу, можно также рассматривать как своеобразную «фабрику» формирования жизненных стилей . Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений . Цели движения состоят в том, чтобы вернуться к древнему ведическому учению и постепенно заменить христианство новой идеологией. Идеологические истоки оккультизма: древняя система ведического знания ; язычество; оккультная литература поздней античности, родоначальником которой был Гермес. Многие движения носят националистический характер, декларируют патриотизм, народность и государственность. Стилеобразующими признаками здесь выступают: во–первых, общая лексика (реинкарнация, энергетика, аура, космический разум, открытие чакр, экстрасенсорика и др.), которая представляет «новую» систему ценностей, заимствованных из древнеоккультного знания и противоположных христианству (как известно, православная церковь говорит на другом языке: грех, ответственность, покаяние, благодать, таинство, спасение, святость). Смысл такого семантического позиционирования состоит в том, чтобы утвердить в новой идеологии участников движения , служить своеобразным паролем для идентификации «своих» и «чужих». Во–вторых, стилеобразующим признаком здесь выступает лидер (гуру), олицетворяющий и активно позиционирующий идеологию и практику движения. Персонифицированными символами таких движений являются также различные мифологизированные герои и персонажи: Кришна, космический разум, махатмы из Шамбалы, богиня смерти Кали, Перун, а в некоторых сектах и сам сатана. В–третьих, все движения имеют единого оппонента (в этом качестве выступает отвергаемая иудео–христианская традиция). В–четвертых, их объединяет стремление к тотальному контролю сознания, в результате которого происходят значительные изменения человеческой психики, нередко сопровождающиеся индуцированными психозами. Нетрадиционные религии отрабатывают эффективные технологии изменения жизненных ценностей и сознания, которое контролируется с помощью простых и доходчивых методов – идеологи движений предлагают простой рецепт избавления от страданий и обретения счастья. В этом смысле маркетинговая политика нетрадиционных движений и сект строится по законам традиционной рекламы: понятно, доходчиво и убедительно предложить нечто, способное решить все человеческие проблемы (примерно как в рекламном ролике, обещающем «райское наслаждение» от батончика шоколада). При некотором упрощении можно обнаружить определенное сходство политики сект с деятельностью наркомафии: завлечь человека, первоначально бескорыстно и под благовидным предлогом, дать искомое облегчение, пообещав разрешение всех личностных проблем; развить синдром зависимости, скрывая правду о последствиях; далее эксплуатировать эту зависимость в своих целях . Социальная база нетрадиционных религий в последнее время расширяется. Этому способствует рост числа людей, испытывающих значительные жизненные трудности и проблемы (дезадаптация, маргинализация, неудовлетворенность в основных сферах жизнедеятельности, отчужденность человека, его обезличенность в системе социально–профессиональных отношений), обусловленные неоптимальным функционированием государственных и общественных институтов, ответственных за их решение. Кроме того, ведическая идеология обладает значительным ресурсом привлекательности – глубиной, философичностью, внешней эстетической яркостью (в отличие от христианства с его явной этической направленностью, внешней простотой и неброскостью). Досуг – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельностное пространство, задаваемое и заполняемое: средствами массовой информации и коммуникации; формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха спорта, неформальные тусовки); деятельностью специальных учреждений, образующих инфраструктуру как материализованную возможность досуговой деятельности. Досуг сам по себе не располагает ресурсной базой жизненных стилей, но представляет собой идеальную площадку для обработки сознания молодежи в желаемом направлении. Именно в сфере досуга, на базе его социальных институтов (дискотеки, ночные клубы) формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие социальные маркеры как потребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и т.п. Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений: Хиппи. Идеология строится на ценностях пацифизма, свободной любви, пренебрежении к материальным ценностям. Особой популярностью пользуются восточные религии и учения. Музыкальный стиль – психоделический рок. Социальный состав неоднороден, но его ядро составляет так называемая «начинающая» творческая молодежь, а также те, кто претендует на эту роль. Внешне хиппи позиционируют себя с помощью длинных волос и ленты вокруг головы, украшений из бисера, вязаного свитера, кожаного или джинсового мешочка на шее. Толкиенисты (или ролевики – любители ролевых игр) – поклонники английского писателя Джона Рональда Руэла Толкиена, создавшего в своих произведениях волшебный мир Средиземье, населенный чудесными существами, (эльфы, тролли, гномы, а также выдуманные автором хоббиты – гибрид человека и кролика). Изначально были частью хиппи, но потом оформились как самостоятельное движение. Толкиенисты вживаются в волшебный мир произведений писателя, воображая себя его жителями, проигрывают и осваивают необычные роли и модели поведения, которые затем переносят в обыденную жизнь. Панки (от англ. punk – отбросы, гнилье) в какой–то степени являются антагонистами хиппи, но, по сути, имеют с ними много общего. Основоположником панк–движения считается английская группа «Sex pistols». Сегодня особой популярностью пользуются группы, играющие «хардрок» . Социальный состав: в отличие от претендующих на элитарность хиппи большинство панков – дети рабочих из «спальных» районов. Панки предпочитают рваную, грязную одежду. Из обуви носят в основном высокие армейские ботинки. Панка часто можно видеть в джинсах, на которых полоски ткани чередуются с дырами, закрепленными булавками и цепочками. Любят английские булавки, вставляют их в куртки, майки, джинсы и даже в уши. Отличительной чертой внешнего вида панка является либо специфическая прическа «ирокез» (полоска длинных вертикально стоящих волос на стриженой голове), либо бритые полголовы с длинными волосами и выбритыми висками. Часто употребляют слова из воровского жаргона, а также «интеллигентные» слова с маргинальным смыслом («параллельно» в значении «все равно», «сугубо» в смысле «безразлично» и т.п.). В отличие от хиппи панки предпочитают крепкие спиртные напитки, употребляют наркотики. С хиппи их объединяет пренебрежение к материальным ценностям. Однако если идею хиппи можно выразить как «зачем деньги, мир и так бесконечно прекрасен», то у панков мир мерзок, и его уже ничто не спасет. Панки довольно агрессивны, по политическим убеждениями близки к анархистам. Скинхеды (или скины – от skin head – бритоголовый – кожа–голова). Стандартной одеждой скина являются высокие армейские ботинки, камуфляжные штаны или высоко закатанные джинсы с подтяжками, дутая куртка («бомбер»). Внешний вид: чисто выбритая голова. Музыкальный стиль близок к хард–року (жесткому панку). Идеология: исповедуют агрессивный национализм и расизм. Референтный политический деятель – Адольф Гитлер и лидеры ку–клукс–клана; идеальный режим – немецкий национал–социализм. Любимым развлечением являются драки и избиения представителей национальных и расовых меньшинств. Большинство молодых скинов (пионеров) – объединенные в группировки фанаты какого–либо футбольного или хоккейного клуба. Разновидности скинов – «шарп–скинз» (англ. sharp – острый, резкий) – крайне левая экстремистская организация, выступающая под лозунгом «скины против расовых предрассудков». Байкеры (от англ. bike – велосипед, мотоцикл). Внешний вид – длинные волосы, зачесанные назад и завязанные хвостом, платок на голове («бандан»), борода, кожаная куртка с косыми молниями («косуха»), кожаные штаны и ковбойские сапоги. Базовая ценность – мотоцикл. Весь мир делится на тех, кто передвигается на нем и на тех, кто предпочитает другой способ передвижения. Жаргон состоит из нецензурной лексики, а также слов, обозначающих специфические понятия, относящиеся к мотоциклу или «прикиду». Байкеры отличаются большим разнообразием музыкальных пристрастий (на ежегодном байк–шоу выступают разные исполнители: Гарик Сукачев, группа «Мальчишник», «Тайм–Аут» и др.). Базовый музыкальный стиль – тяжелый рок. Большая часть байкеров объединена в мотоклубы. Каждый год летом в течение нескольких дней проводится байк–шоу, где байкеры демонстрируют искусство езды. Стилевыми признаками обладают также рэперы (любители рэпа – музыки черных американцев), роллеры (любители езды на роликовых коньках), скейтбордисты (любители езды на скейтборде – доске на колесах), стрейтэджеры (от англ. straight–edge – линейка, правило – поборники здорового образа жизни, отказывающиеся от курения и употребления алкоголя) и др. В качестве специфического социального агента формирования определенного жизненного стиля выступает также и туризм, который стимулирует и создает условия для формирования и экспансии определенного социально–культурного типа – человека путешествующего . С другой стороны, туризм можно рассматривать как средство поддержки жизненных стилей (формируемых искусством, спортом, религией), как способ компенсации социального и экономического неравенства – за счет того, что он предлагает представителям разных социальных слоев подлинные идентификаты принадлежности к желаемой социальной группе. Религиозные святыни, памятники истории и культуры, ландшафтные зоны сегодня одинаково доступны и владельцу нефтяной кампании, и школьному учителю, и даже безработному, а это имеет важное символическое значение с точки зрения позиционирования как реальной, так и желаемой стилевой принадлежности. Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня . Формированию многообразия жизненных стилей способствуют следующие общемировые тенденции развития культуры : – Фрагментация общества, т.е. распад единой структуры ценностей. Если в прежних обществах существовало центральное и значительное ядро ценностей, признаваемых и разделяемых многими, то сегодня это ядро сокращается. Общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый из которых образует особый мир, со своей иерархией ценностей, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Различные элиты образуют субкультуры – молодежные и профессиональные, конфессиональные и художественные, армейские и туристские, преступные и мафиозные, политические и экономические. – Разрушение факторов макроидентичности. Кризис макроидентичности порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности. Субкультуры начинают выполнять компенсаторную роль – они восстанавливают душевное равновесие, столь необходимое в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагают новые способы достижения устойчивости стабильности. Принадлежность к субкультуре дает возможность сохранить чувство идентичности и контакта с той общностью людей, которая особенно близка по духу. – Высокий динамизм культуры. Стремительный поток перемен и лавина новых форм культурной деятельности вызывают у человека стрессовую ситуацию (проявлением которой являются депрессии и апатии, немотивированная враждебность и чрезмерная властность, подозрительность и мнительность, стремление к социальной и эмоциональной изоляции). Эти явления приводят к истощению интеллектуальных и душевных сил, а на психологическом уровне вызывают состояние дезадаптации. Наиболее распространенной реакцией на избыток перемен является открытое отрицание всего нового, блокирование нежелательной реальности и уход в идеализируемое прошлое. Еще один способ избавления от футурошока – уход в профессию. Существуют и другие формы снятия напряжения – алкоголизм, наркомания, апатия, мистицизм. В такой ситуации задача человека состоит в том, чтобы создать для себя «зоны личностной стабильности» и отработать новые социальные технологии повышения адаптивной способности, а именно: выработать новые принципы планирования собственной жизни, разработать стратегии использования новшеств, создать новые социальные институты, выполняющие функцию социально–культурных амортизаторов. Составляющими такой стратегии являются: отказ от излишних и неоправданных перемен, от чрезмерной реорганизации, от вынужденного общения; привязанности к друзьям, родным местам (которые помогают освободиться от «бега времени», содействуют восстановлению душевных сил, выполняют функции «зоны стабильности»); сохранение репертуара устойчивых привычек, которые всегда «путешествуют» вместе с человеком. В России, как и в западноевропейских странах, происходят сходные социально–культурные процессы. В частности, в последнее десятилетие наблюдается рост многообразия жизненных стилей, формирующихся и презентирующих себя в сфере досуга, под влиянием моды и т.д. Однако эти процессы непосредственно не связаны с демографическими, профессиональными или экономическими характеристиками их носителей, они не отражают ни структуру общества, ни его экономическое состояние. Если на Западе индивидуализация и плюрализация жизненных стилей подготовлена традициями либеральной культуры и обусловлена высоким уровнем благосостояния, то в России данная тенденция совпала с падением жизненного уровня большинства населения, понижением качества удовлетворения элементарных человеческих потребностей – в жилье, здоровье, одежде, питании, безопасности и т.д. Это, в частности, затрудняет возможности появления дополнительных жизненных стадий (таких, как пост–юношеская, пост–родительская), представители которых самоопределяются, как правило, в нетрадиционных системах ценностных координат и поведенческих моделей. Если на Западе социальной базой жизненных стилей выступает «серебряный возраст», то у нас расширение пенсионной стадии проблематично, так как сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся жизненные ресурсы личность вынуждена тратить не на стилевую индивидуализацию, а на обеспечение элементарного физического существования путем продолжения трудовой деятельности. В российской действительности свою роль сыграли совершенно иные (а в чем–то и даже противоположные) факторы. • Ухудшение материального положения всех профессионально–образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за существование обогащает жизненно–стилевой репертуар человека, который вынужден осваивать новые социальные и профессиональные роли, порождающие, в свою очередь, соответствующие жизненные стили . Происходит разрушение традиционной системы социальной идентификации и стратификации. • Неопределенность традиционных жизненных перспектив делает бессмысленной ориентацию на успех в будущем за счет напряженной учебы, упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в пространстве «здесь и теперь». • Утрачены традиционные критерии жизненного благополучия и успеха, что приводит к значительному росту удельного веса презентационных форм поведения, которые существенно меняют мотивацию и потребительское поведения. • Мощным фактором дифференциации жизненных стилей стала насыщенность рынка образовательных услуг. В частности, в Российской Федерации представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в странах Западной Европы и США. Идентификация молодого человека с любой из них в рамках образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и усвоению соответствующего жизненного стиля, ибо человек уже на этапе образования впитывает в себя все элементы профессиональной субкультуры. Социально–культурные критерии выявления и характеристики аудитории проекта не заменяют традиционных оснований (социально–демографических, психолого–поведенческих), а дополняют их. В любом обществе сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на таких признаках как пол, возраст, уровень дохода, образование, профессия и т.д. Поэтому при определении и характеристике аудитории маркетинговых коммуникаций надо учитывать всю совокупность факторов, придающих целевой группе, с одной стороны, типичность, с другой – содержательную определенность и индивидуальную окраску. УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования. Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью рекламы, ПР–акций) объединить некоторое число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика – нормативного) стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования. Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей, стереотипов и культурных образцов. Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей, представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера особого символического ресурса, делающего его референтом (кумиром). В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному сообществу. В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем, как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации). В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения. В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей аудитории в процессе маркетингового проектирования можно представить в виде следующих шагов–задач: 1. Выявить социальную группу – носителя определенного жизненного стиля или жизненной стратегии по критерию сходства ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации. 2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности (которой пока не существует в реальности), а затем продумать систему мероприятий и акций, способных заполнить виртуальную нишу необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику проектировщика определяет технология категоризации). 3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная группа становится субъективно значимой и привлекательной для адресата проекта . В данном случае ведущим фактором значимости группы является референтность той личности (или художественного образа), которая позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать значимые для аудитории проекта ценности. Данный прием активно используется в сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается вокруг ценностей здоровья, любви, семейного благополучия, уважения родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа данного эффекта – активно формируемая концепция «идеального Я» аудитории проекта, которая вербально оформляется (например, в слогане) и подается как легко достижимая . Часто путь достижения такого «идеала» персонифицирует (т.е. демонстрирует) герой рекламного ролика . 4. Определить персонифицированные символы нормативного жизненного стиля, иными словами – объект идентификации (т.е. ту личность, которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой может стать референтным для аудитории) . 5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем, потребительской мотивацией и потребительским поведением. Т.е. определить те услуги и товары, которые могут служить средством демонстрации жизненного стиля. Следует помнить, что товар в данном случае – это социально–культурный феномен, символизирующий для аудитории некие значимые социально–статусные параметры жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к той или иной социально–статусной группе определяет существенные параметры потребительского поведения. Человек, оценивающий себя как обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать сложившимся в данной статусной группе стереотипам – в поведении, одежде, местах отдыха и т.д.

Похожие рефераты:

• Жизненный стиль
• Жизненный стиль
• Жизненный цикл товара
• Жизненный цикл товара
• Жизненный цикл товара