- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Этапы определения аудитории проекта
1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим, социально–демографическим, психолого–поведенческим, социально–культурным, экономическим и т.д.). 2. Предварительное определение целевой аудитории и контактных групп. В качестве аудитории на данном этапе рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы – это различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к предполагаемому проекту или к решаемой в рамках проекта проблеме. Критерии определения целевой аудитории: ? в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудитория социальных проектов); ? аудитория – это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги); ? аудитория – это обладатель ресурсов, необходимых для решения проблем, т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–статусным и культурно–символическим капиталом и т.д. 3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме. Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением актуальной для общества проблемы (такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на предупреждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны, заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае мотивы чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора, его социальным позиционированием и т.п.). 4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного этапа: определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта) активности аудитории; выявить возможности (и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп; 5. Оптимизация модели целевой аудитории и контактных групп (включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида» , включающая: целевые группы (характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий. Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента можно определить, оценив его по системе следующих критериев: ? количественная измеряемость и величина спроса (емкость), оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия; ? структурная привлекательность сегмента (многокритериальность) и перспективы его расширения ; ? рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности; ? доступность сегмента для маркетинговых мероприятий; ? маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой состоятельностью). ? отсутствие активной конкуренции.
| Каталог работ |
