Сущность и классификация услуг
Проблема маркетинга в сфере услуг достаточно разработана только в зарубежной науке. В течение последних 30 лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг. Оно представлено научными школами, изучающими услуги: Северная школа «Nordic school», Французская школа и Американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом. Изучением услуг в российской науке занимаются Е.В. Песоцкая, В.Д. Маркова, А.П. Челенков, Г.Л. Азоев. При изучении работ данных исследователей автором отмечено единство взглядов и позиций в рамках данной темы, близких к идеям представителей зарубежных школ. Важно заметить, что в российской экономической науке отсутствует единоe направление в исследованиях принципов и закономерностей функционирования сферы услуг. Этому существует объективное объяснение: в советский период сфера услуг в аспекте экономической политики находилась на периферии, в то время как на Западе отмечался активный рост отраслей сервисной индустрии. Организация производства большинства услуг не требует столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в более короткие сроки. Исходя из этого, уровень конкуренции здесь весьма высок, а количество конкурирующих предприятий в значительной степени превышает аналогичный показатель по товарному рынку. Современные специалисты по маркетингу обозначили следующие свойства услуги, отличающие ее от товара: неосязаемость, неотделимость, гетерогенность, несохраняемость, отсутствие права собственности на услуги. Неосязаемость услуг. В отличие от товаров услуги нельзя зафиксировать органами чувств, поскольку они являются опытом или действием. В связи с этим возникает проблема: качество услуги можно оценить только в ходе или по окончании процесса обслуживания. При выборе поставщика услуги потребитель основывается на предыдущем опыте и доверии, что нивелирует эффект от рекламного воздействия на потребителя услуги. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Неотделимость предоставления услуг от потребления. Услуги предоставляются и потребляются одновременно в одном и том же месте. В результате определяющим фактором удовлетворения клиента является его взаимодействие с исполнителем услуги. Кроме этого, на клиента оказывает влияние поведение других потребителей услуги, что может воздействовать на удовлетворенность, полученную им от обслуживания. Данное свойство услуги диктует и невозможность достижения эффекта от масштаба производства, поскольку предполагается, что предприятия сферы услуг должны создавать множество небольших производств в местах концентрации потребителей. Гетерогенность. Предполагает высокую степень изменчивости их качества и содержания, т.к. качество услуги определяется сотрудниками, ответственными за их исполнение, и клиентами. В связи с этим особую значимость приобретают социальные и психологические законы поведения, т.е. человеческий фактор. Гетерогенность также значительно затрудняет разработку соответствующего имиджа компании. Несохраняемость. В данном случае имеется ввиду, что невостребованные услуги невозможно «складировать». Это свойство актуально в период падения спроса. В условиях же стабильности спроса свойство несохраняемости услуги не представляет проблемы. Отсутствие права собственности на услуги. При покупке товар и его выгоды становятся собственностью потребителя. В процессе обслуживания потребитель получает только личный доступ к ним на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чемулибо. Относительно этого свойства существует и противоположная точка зрения. Считается, что потенциальная услуга, превращаясь в реальную услугу у потребителя, так же как и товар является собственностью ее владельца – потребителя. К числу первых попыток систематизировать отраслевую структуру сферы услуг следует отнести классификацию У. Стентона и Р. Джадда: 1) услуги по предоставлению жилья; 2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и другие); 3) отдых и развлечения; 4) индивидуальное санитарногигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.); 5) медицинские и другие услуги здравоохранения; 6) частное образование; 7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.); 8) страховые и финансовые услуги; 9) транспортные услуги; 10) услуги в области коммуникаций. Классификация Р.Джадда разрешает противоречие во взглядах на последнее свойство услуг – право собственности. В основу его классификации заложен именно это принцип: 1) услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника; 2) услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента; 3) услуги, не связанные с физическими товарами. Л. Шостак классифицирует услуги по признаку осязаемости. Им предложена спектральная шкала с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также молекулярная модель, описывающая состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Т. Хилл систематизировал услуги на основе дифференциации между эффектами, вызываемыми оказанием услуг. В результате он выделил следующие эффекты: 1) постоянные и временные; 2) обратимые и необратимые; 3) физические и ментальные. Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта предприятия обслуживания с потребителем: высокий – низкий. Классификация Д. Томаса базируется на разделении услуг, предоставляемых посредством человеческого труда и использования оборудования. Первая группа услуг состоит из: 1) выполняемых неквалифицированными работниками; 2) выполняемых квалифицированными работниками; 3) оказываемых профессиональными работниками. Вторая группа услуг подразделяется на: 1) автоматизированные; 2) выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов; 3) выполняемые с помощью квалифицированных операторов. Ф. Котлер разделяет услуги по целям деятельности предприятий сферы услуг: государственный, частный некоммерческий сектор, бизнессектор. Наиболее фундаментальная и известная классификация услуг предложена профессором К. Лавлоком. В основу положены два признака: состав объектов, т.е. на кого или на что направлены действия, определяющие суть услуги, и характер этих действий (осязаемы они или неосязаемы). Таким образом, им выделяются четыре типа услуг: 1) совершение осязаемых действий, направленных на людей; 2) совершение осязаемых действий, направленных на имущество клиента; 3) неосязаемые действия, направленные на сознание человека; 4) неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы. Отраслевая структура сферы услуг в РФ включает бытовые услуги; транспортные услуги; услуги связи; жилищнокоммунальные услуги; услуги учреждений культуры; туристские услуги и услуги средств размещения для временного проживания туристов; услуги физической культуры и спорта; медицинские услуги, санаторнооздоровительные услуги, ветеринарные услуги; услуги правового характера; услуги банков; услуги в системе образования; услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; прочие услуги.
Похожие рефераты:
