- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Этапы проектирования имиджевых кампаний
1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем). 2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора) 3 этап: Определение имиджевых ресурсов. Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом: Ресурсы Организация (инициатор) Главный конкурент 1. Профессиональные: ??Квалификация персонала ??Масштаб деятельности ??Известные партнеры ??Качество услуг (надежность и т.д.) 2. Социальные: ??История организации ??Социальная миссия, благотворительная деятельность ??Общественное признание, известность ??Учредители, референты 3. Маркетинговые: ??Маркетинговая позиция организации ??Престижные потребители ??Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д. ??Бренд 4. Другие ресурсы Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток». 4 этап: Цели и задачи кампании. Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений: ??формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта; ? повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти; ? стимулирование потребительского поведения. ? формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы. 5 этап: Модель имиджа Содержание имиджевых ресурсов Критерии и способы позиционирования Имиджеобразующие слова и метафоры (семантические заготовки для слоганов) 1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса) 2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка) Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям: ? Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты». ? С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта. ? По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах. 6 этап: Обоснование стратегии действий Форма акций (мероприятия, действия, средства) Аудитория Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации) Задачи 1. 2. и т.д. Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR . Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством . 7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).
| Каталог работ |
