- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Этапы определения аудитории проекта
1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим, социально–демографическим, психолого–поведенческим, социально–культурным, экономическим и т.д.). 2. Предварительное определение целевой аудитории и контактных групп. В качестве аудитории на данном этапе рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы – это различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к предполагаемому проекту или к решаемой в рамках проекта проблеме. Критерии определения целевой аудитории: ? в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудитория социальных проектов); ? аудитория – это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги); ? аудитория – это обладатель ресурсов, необходимых для решения проблем, т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–статусным и культурно–символическим капиталом и т.д. 3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме. Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением актуальной для общества проблемы (такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на предупреждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны, заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае мотивы чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора, его социальным позиционированием и т.п.). 4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного этапа: определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта) активности аудитории; выявить возможности (и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп; 5. Оптимизация модели целевой аудитории и контактных групп (включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида» , включающая: целевые группы (характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий. Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента можно определить, оценив его по системе следующих критериев: ? количественная измеряемость и величина спроса (емкость), оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия; ? структурная привлекательность сегмента (многокритериальность) и перспективы его расширения ; ? рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности; ? доступность сегмента для маркетинговых мероприятий; ? маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой состоятельностью). ? отсутствие активной конкуренции. 4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Все многообразие социальных групп можно классифицировать в зависимости от реальных или условных (искусственно задаваемых) признаков. Обозначим наиболее типичные критерии, чаще всего используемые в системе маркетинга. 1. Номинальные группы – искусственно сконструированные для решения определенных задач, например, для статистического учета, анализа структуры населения (пассажиры пригородных поездов; зрители популярной передачи; многодетные или малодетные семьи; имеющие временную или постоянную прописку; проживающие в отдельных или коммунальных квартирах и т.д.). Как правило, составляющие эти группы субъекты не осознают свою принадлежность к ним. 2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно: • пол – мужчины и женщины; • возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики; • родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые; • образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое; • профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие; • место жительства – горожане, сельские жители, земляки; • доход – богатые, бедные, зажиточные; • социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие, художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально–ослабленные категории – безработные, инвалиды; • национальная и этническая принадлежность (нации, народы, народности, племена) ; • территориальные признаки – выходцы из одной местности (земляки), горожане, селяне; • вероисповедание; • политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы, рыночники, коммунисты и др.); • факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие место жительства и т.д.). Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения, сопоставимый образ жизни, ценностные ориентации, они являются также носителем типичных социальных проблем, что требует особого учета в системе маркетингового проектирования . 3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное скопление людей). Например, аудитория радио, телевидения, публика кино, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы – очередь, группа прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные агрегаты не относятся к статистическим группам. 4. Социальные институты: 4.1. Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые, некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и опорой формирующегося гражданского общества . Общественные объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут рассматриваться в качестве целевых и контактных групп (партнеры, социальные силы поддержки, источник и субъект формирования позитивного общественного мнения и т.д.). 4.2. Социальные организации – целенаправленно сформированные общности людей, созданные на основе институционализированных механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение, вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной цели (производства товаров, оказания платных услуг, обучения). Сюда можно отнести коллективы фирм, промышленных предприятий, банков, вузов, школ и т.д. Общественные объединения и социальные организации занимают промежуточное место между большими (вторичными) и малыми (первичными) социальными группами. 5. Малые группы – небольшие по численности совокупности людей, находящихся в непосредственной коммуникации и объединенных общими целями, интересами, ценностям, нормами и правилами поведения (члены клуба, спортивная команда, школьный класс, молодежная тусовка, производственная бригада, фанаты и т.д.). Малую группу называют еще первичной, контактной, неформальной, хотя в некоторых случаях она принимает сложные, разветвленные и многоярусные образования . Однако социальные критерии определения аудитории не являются единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно отличаться, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями и факторами: психологическими особенностями, ценностными ориентациями, проблемами и потребностями человека. Поэтому обозначенные выше социальные критерии должны дополняться и конкретизироваться другими параметрами – социально–культурными, психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности обеспечат «эффект воронки», когда каждый следующий критерий, сужая социальную базу аудитории, позволит вычленить узкоспециализированный сегмент рынка спроса .
| Каталог работ |
