Выставка закончена. Что дальше?
Как и зачем компании проводить анализ своей работы на выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок; как сохранить и грамотно использовать приобретенные на выставке преимущества; как оценить эффективность участия в выставке; как и когда обсуждать итоги; как работать с собранной базой данных
Итак, выставка закрылась, стенд демонтируется, экспонаты пакуются... Значит, настало время подводить итоги и обмениваться впечатлениями: открывается третий, завершающий, этап выставочной работы.
Довольно часто он начинается с большого застолья — груз сброшен с плеч, нужно расслабиться — заслужили! Это ошибка: работа еще не закончена и праздновать рано.
Есть еще одна опасность, угрожающая кораблю, который выставочная команда с успехом привела в надежную гавань, избежав всех штормов, рифов и водоворотов, подстерегающих экспонента. Он может быть затоплен мощным потоком текущих дел, накопившихся за время отсутствия многих сотрудников фирмы на рабочих местах, когда все усилия были направлены на то, чтобы успешно провести выставку. Советуем вам не поддаваться напору неотложных заданий: если они ожидали вас в течение напряженных последних предвыставочных и выставочных дней, то потерпят еще немного. Потому что сейчас у вас есть по-настоящему неотложные задачи. Если не решить их сразу, то часть усилий последних дней и месяцев окажутся растраченными понапрасну.
Начните с итогового «мозгового штурма» (см. главу 7). Проведите его по горячим следам, чтобы обменяться свежими, не успевшими утратить четкость впечатлениями от собственной работы
и наблюдениями за конкурентами и наметить план дальнейших действий.
На следующий день все, кто работал на выставке, должны подготовить аналитические записки или отчеты со своими соображениями по поводу всего увиденного и услышанного на выставке и, возможно, предложениями по дальнейшим действиям. Составляя их, желательно ответить на ряд вопросов. Что, по мнению автора, удалось, а что — нет? С какими проблемами автор столкнулся на выставке? Насколько реальность совпала с его ожиданиями? Как он планирует использовать информацию и опыт, приобретенные на выставке? Что, по его мнению, компания могла бы сделать, чтобы повысить эффективность выставочной работы? Какие способы дальнейших действий по поддержанию и развитию установленных на выставке контактов он может предложить?
Эти отчеты вместе с записью «мозгового штурма» и выставочным журналом должны лечь в основу анализа Заинтересованные менеджеры соответствующих бизнес-направлений проведут его совместно с выставочной командой или отдельными ее представителями. По результатам проведенного анализа будут подготовлены следующие документы.
Обзор ситуации и тенденций рынка, как они видятся с позиций выставки. Конечно, серьезные компании проводят маркетинговые исследования целевых аудиторий, изучают инновации конкурентов и стремятся прогнозировать будущие тренды отнюдь не только на выставке. Однако высокая концентрация представителей отрасли и потенциальных потребителей на ограниченном пространстве позволяет собрать такую информацию, которая способна открыть глаза на многое. Она и составит основу данного обзора.
Итоговые отчеты по разным аспектам выставочной работы, которые ответят на следующие вопросы: как был представлен продукт (компания, бренд)? Как оценивается качество и продуктивность стенда и вспомогательных материалов? Насколько хорошо и результативно прошли все запланированные мероприятия? Как проводилась работа с реальными и потенциальными клиентами? Как осуществлялось взаимодействие со СМИ? В какой мере выполнены планы по исследованиям целевых аудиторий и конкурентов?
Заключение об оценке эффективности участия компании в выставке. Проще всего оценить результаты выставочной работы, если цели экспонирования были описаны достаточно подробно и выражены количественно. Например, если целью было заключение 10 контрактов или повышение известности бренда в целевой аудитории на 20%. В первом случае просто сравнивается число запланированных и заключенных контрактов — и вывод очевиден. Во втором проводятся исследования известности бренда до и после выставки, а полученные цифры служат оценкой результативности.
Если же цели были обозначены качественно, например: «представить целевым аудиториям инновационную технологию», то можно прибегнуть к косвенным оценкам эффективности. Подсчитайте ориентировочное число посетителей стенда (такие записи после каждого рабочего дня или смены можно вменить в обязанность стендистам), приплюсуйте общее число присутствующих на презентациях, если они проводились. Общую сумму затрат на экспонирование разделите на полученную цифру. В результате получится стоимость одного контакта представителя целевой аудитории с новой технологией. Если информация о последней появилась в СМИ, то полученная цифра корректируется с учетом стандартных показателей результативности публикаций. Они рассчитываются по одной из известных методик, которые можно найти, в частности, в литературе по ме-диапланированию.
Таким же способом можно подсчитать эффективность участия в выставке по критерию количества охваченных посетителей. Еще один косвенный показатель результативности работы на выставке — число клиентов, обратившихся в компанию по ее окончании, в сравнении со средним количеством звонков, посещений сайта или присылаемых каким-либо способом запросов в обычные дни.
Оценивая результаты выставочного проекта, можно снова, как и на этапе подготовки, использовать данные, предоставляемые организаторами выставки. Дело в том, что последние не меньше экспонентов заинтересованы в оценке эффективности: от полученных данных зависят количество и качественный состав участников тех выставок, которые они будут проводить в будущем. Поэтому организаторы проводят собственные исследования, подсчитывают число посетителей, выясняют их демографические и профессиональные
характеристики, стремятся выявить типичные реакции и даже возможное изменение их потребительского поведения. Вот почему на этапе анализа результативности целесообразно направить запрос организаторам, чтобы затем сравнить их данные с теми, которые были собраны самостоятельно.
Подробный график дальнейшей работы с реальными и потенциальными клиентами, встречи с которыми состоялись на стенде, а также с теми, кто на выставку не пришел: кому и когда звонить и писать, кому, когда и какие материалы направить по почте или с курьером.
План рекламных и PR-мероприятий, направленных на продление эффекта выставочной работы. Это может быть итоговая пресс-конференция; интервью представителя компании о впечатлениях от выставки и результатах, которые она дала экспоненту; информация на сайте о том, как прошла выставка, сколько и какие посетители стали гостями стенда, какие мероприятия на нем проводились, с кем были заключены контракты и т. п. Фирма, имеющая филиалы и представительства в других регионах, запланирует рассылку информационных писем о выставке и ее предварительных итогах. Письма с благодарностью можно направить клиентам (реальным и потенциальным), посетившим стенд, — это хороший способ напомнить о себе в благоприятном эмоциональном контексте. Понятно, что все эти возможности приведены только для примера, а не в качестве окончательного списка, составление которого — задача каждого экспонента. Совершенно очевидно также, что предварительный план этих мероприятий составляется до выставки, на этапе подготовки. А сейчас в него вносятся дополнения и уточнения, он расширяется и конкретизируется — с учетом полученной информации.
Отчет об оценке работы каждого сотрудника стенда. Вот некоторые методы такой оценки:
• наблюдение за поведением стендистов и других сотрудников (визуальное наблюдение, «загадочный посетитель»);
• подсчет количества контактов с посетителями;
• начисление разного числа баллов за простые контакты и результативные, т. е. приведшие к обсуждению конкретных вопросов с менеджером, к оформлению запроса на дополнительную информацию или к приобретению продукта/подписанию контракта;
• проверка качества ведения выставочных записей.
Лучше всего использовать все собранные показатели в совокупности.
Окончательно утвержденный план вознаграждения сотрудников. В нем будет указано распределение премий для всех, кто работал на выставочный успех, сформулированы решения, кого наградить подарками, о ком написать в корпоративном издании и кому и сколько дополнительных дней отдыха причитается. От того, насколько справедливой, понятной и прозрачной будет схема поощрений (и, возможно, штрафов), во многом зависит, как удастся стимулировать сотрудников на будущей выставке.
Корпоративная книга выставок. Возможно, она уже существует в компании, и тогда ее нужно будет дополнить. Если нет — самое время приступить к ее созданию, потому что с годами она становится бесценной. Этот документ создается усилиями выставочной команды, стендистов и вообще всех сотрудников, имеющих опыт участия в выставке. Полезно использовать в ней и наработки сотрудников отдела продаж. В нее входят, например, следующие разделы.
• Удачные первые вопросы.
• Уникальные преимущества вашего товара.
• Типичные возражения и способы борьбы с ними.
• Удачные формулировки, помогающие разговорить посетителя и узнать о его потребностях.
• Хорошие заключительные фразы.
Возможны и другие разделы по желанию составителей.
Желательно, чтобы ее объем не превышал 10 страниц, чтобы в ней не было ни рекомендаций, ни «воды». Исключительно практические формулировки. Ее выпускают очень ограниченным тиражом, «для внутреннего пользования», с именными экземплярами. Ее стремятся защитить от копирования и тиражирования. Эта книга — ценное ноу-хау компании. Она служит сборником выверенных практикой подсказок, своего рода мини-учебником для стендистов любого уровня.
Важнейшая роль в подготовке и реализации программ долгосрочного сотрудничества с целевыми потребителями принадлежит базе данных. Часть ее сформировалась у компании до выставки, часть
была добавлена в процессе работы на стенде и выставочных мероприятиях; некоторые данные были обновлены и актуализированы. Теперь база данных послужит основой работы с клиентами, поможет завоевать их, превратить в лояльных и надолго сохранить таковыми — при условии грамотного обращения с ней.
Предлагаем вам 5 правил работы с базами данных, которые сделают ее максимально эффективной и дадут вам уверенность в успехе.
1. Используйте любую возможность персонифицировать свои базы данных. Все любят, когда к ним обращаются лично, по имени.
2. Регулярно пополняйте, проверяйте и корректируйте свои базы данных. Они рано или поздно устаревают: меняются координаты и руководство компаний, появляются дополнительные сведения и уточнения. Иными словами, чтобы приносить пользу, базы данных должны быть живыми, обновляемыми.
3. Регулярно повторяйте рассылку — без изменений или с небольшими изменениями, помня о том, что рекламу выбрасывают «волнами».
В первую «волну» примерно 20% всех посланий выбрасывают через 20 секунд после получения, оценив с точки зрения «интересно-неинтересно». От выбрасывания могут удержать знакомое имя, логотип, подпись, «цепляющие» и понятные иллюстрация и/или слоган, слова с позитивным смыслом («деньги», «бесплатно», «новый», «выгодно», «преимущество»), сразу замеченная фраза или абзац, где упомянута решаемая проблема адресата или интересующее его название товара или услуги.
Вторая «волна» выбрасывания — после предварительного чтения — уносит примерно столько же посланий, а может, и больше.
Третья волна — «оседание в архиве». И хотя это не выбрасывание в прямом смысле слова, но реакции на эту часть посланий, скорее всего, тоже не будет.
Оставшиеся процентов 20 попадут под четвертую «волну» — «откладывание на потом», и половина из них тоже окажется в корзине. Поэтому 3-5% откликов считаются прекрасным результатом, а 1-2% — вполне приличным. Но это для неприцельной, массовой рассылки.
При рассылке по проверенной базе данных, по горячим следам после выставки, предварительно позвонив, чтобы послание
ждали, и после повторных звонков, чтобы поинтересоваться о впечатлении и попробовать спасти послание от «отправки в архив», можно рассчитывать на 20-30, а то и на 50-60% результативной ответной реакции.
4. Комбинируйте разные формы рассылки: почта, курьер, e-mail, телефонные звонки. Это повышает вероятность внимательного отношения к вашему предложению и положительной реакции на него.
5. Помните: 20% адресатов дают 80% оборота. Поэтому постарайтесь найти эти «золотые 20%», чему как раз и может способствовать работа на выставке. Найдя, постоянно напоминайте «золотым адресатам» о себе: демонстрируйте свое уважение и заботу, разными способами старайтесь поддерживать хорошие отношения с ними. Нет, наверное, необходимости особо подчеркивать, что персонализация базы данных по этим адресатам — ключевая задача Поздравляйте их с праздниками — не только с общими, но и с личными, вроде дня рождения, если формат контактов это допускает. Регулярно направляйте им дополнительную (новую) информацию по интересующим их вопросам. Предоставляйте им льготы, скидки, дарите сувениры.
Итак, вы проанализировали результаты выставочной деятельности, извлекли из них уроки, спланировали исходя из них свои дальнейшие действия. У вас в руках надежный инструмент — свежая база данных и умение с ней работать. Вы обновили сведения о ситуации и тенденциях вашего рынка и о направлениях деятельности конкурентов. Все сотрудники вознаграждены по заслугам и получили хороший стимул для дальнейшей добросовестной творческой работы.
И все это означает, что вы теперь вооружены и можете активно приступать к развитию успеха, завоеванного вами на выставке.
Готовые решения
Что может дать компании анализ ее работы на выставке
• Усиление рыночных позиций.
• Налаживание долгосрочного сотрудничества с клиентами.
• Превращение разовых клиентов в лояльных.
• Удержание лояльных клиентов.
• Подтверждение обоснованности инвестиций в экспонирование и при необходимости изменение коммуникативной стратегии.
• Лучшее понимание действий конкурентов.
• Глобальное представление о ситуации и тенденциях развития своего рынка.
Пять правил эффективной работы с базами данных
1. Используйте любую возможность персонифицировать свои базы данных.
2. Регулярно пополняйте, проверяйте и корректируйте свои базы данных.
3. Регулярно повторяйте рассылку, помня о «волнах» выбрасывания посланий.
4. Комбинируйте разные формы рассылки.
5. Выявите 20% «золотых адресатов» и уделяйте им особое внимание.
Похожие рефераты:
