Печатная реклама, которая работает
Как грамотно подготовить рекламно-информационные материалы; как правильно написать рекламный текст; каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех
Прежде чем начать читать эту главу, ответьте на один вопрос. Вам легко читать эту книгу? Надеемся на ответ «да», потому что постарались сделать для этого все возможное. Мы разбили текст на относительно небольшие главы; отдали предпочтение коротким, синтаксически несложным фразам. Повторяли самые важные положения, варьируя формулировки. Стремились разъяснить каждый термин, который может быть истолкован неоднозначно, и облегчить для вас поиск нужной темы или ответа на возникший вопрос. Следуйте этим и приведенным далее правилам — и печатная реклама будет работать на ваш успех!
Несмотря на то что до 75% полиграфических материалов посетители выставок выбрасывают непрочитанными, можно сделать свою рекламу «золотой», т. е. такой, которая не будет выброшена ни прямо на выставке, ни при сортировке собранного на выставке «урожая», ни в дальнейшем. Более того, убедит потенциального клиента обратиться к вам, а не к конкуренту. Для этого нужно следовать ряду правил и знать некоторые закономерности.
Наиболее распространенными видами выставочных печатных материалов являются листовка, буклет, проспект (варианты: прайс-лист, каталог, брошюра). Для начала нужно определить, какой или какие из них вам подойдут. Если информации много, скорее всего, вы выберете проспект или каталог. Если у вас разные целевые клиенты (и соответственно разные предложения), целесообразно выпустить серию листовок. Буклет подойдет для более подробного рассказа об одном объекте или серии однотипных объектов.
Информативность, яркость и компактный, некрупный формат — вот три предпосылки успешности рекламных материалов. Иначе говоря, эти материалы должно быть приятно брать в руки, интересно читать и удобно хранить.
Очень важно выдержать всю полиграфическую продукцию в едином стиле. Добиться этого несложно с помощью схожих (или типовых) макетов, одинаковых цветов, шрифтов и остальных элементов, включенных в бренд-бук (см. главу 9).
Листовки, буклеты, проспекты не нужно перегружать ни информацией, ни изобразительными решениями. Каждая полоса этих видов издания — это место для краткого (желательно) изложения одной основной идеи, одной-двух иллюстраций или декоративных элементов, фирменного логотипа и слогана.
Вот пример возможного наполнения буклета в два сложения, т. е. состоящего из шести полос:
• первая полоса — название, изобразительный элемент и слоган;
• пятая — описание и иллюстрация уникального предложения;
• шестая — контактные данные;
• вторая, третья, четвертая (разворот) — перечисление основных услуг или информация о компании в зависимости от целей.
Работу над любым печатным изданием должен начинать копирайтер, а не дизайнер, как это часто бывает. Какой бы оригинальный макет ни придумал художник, какую бы выразительную иллюстрацию ни предложил — грош цена всему этому креативу, если он не соответствует имиджу компании и основной теме издания либо, привлекая внимание читателя, не стимулирует его обращение в компанию.
Предполагается, что копирайтер знает, для чего готовится издание, кому оно адресовано и о чем в нем пойдет речь, а также умеет облечь это знание в правильные и понятные слова. Основываясь на этой информации, он составляет сценарий. В нем должны быть указаны:
• общее содержание и ориентировочный объем текста на каждой полосе;
• приблизительная формулировка и объем ударных фраз для каждой полосы (если не используется постоянный слоган);
• рекомендации и/или соображения копирайтера по поводу иллюстраций и декора, которые следует использовать на каждой полосе.
Сценарий составляется копирайтером в произвольной форме. Пример исходного сценария буклета вы найдете в этой главе.
После обсуждения с коллегами по выставочной команде и/или с руководством компании сценарий передается дизайнеру. Он делает по нему предварительный эскиз макета, а копирайтер в это время превращает «рыбу» в реальный текст. На следующем этапе копирайтер и дизайнер объединяют плоды своего творчества. Получается первый вариант макета будущего печатного издания, который после очередного обсуждения поступает на доработку.
Таким образом, работа над печатной рекламой должна представлять собой итеративный процесс с несколькими этапами и регулярными обсуждениями. Количество этих этапов зависит от имеющегося в распоряжении исполнителей времени и от того, насколько успешно идет работа: все-таки это дело творческое и что-либо точно просчитать довольно затруднительно.
Вот как может выглядеть исходный сценарий буклета.
Четырехполосный (в один сгиб) буклет формата А4.
Первая полоса (обложка)
Название компании и расшифровка видов ее деятельности — примерно 300 знаков.
Фразы:
10 лет успеха на рынке.
Юбилейный выпуск.
Сборные грузы.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Слайд «Фура» или графика (на 2 полосы — 1-ю и 4-ю).
Вторая полоса (разворот, левая сторона)
Текстовые блоки с заголовками:
«Наша история»: этапы развития компании — 6 абзацев, около 800-900 знаков.
«Наши услуги»: перечень услуг из 5 пунктов — около 700-800 знаков.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Диаграмма роста объема перевозок за 10 лет.
Третья полоса (разворот, правая сторона)
Текстовые блоки с заголовками:
«Миссия компании» — 482 знака (поясним: указано с точностью до знака, так как текст миссии уже существует).
«Наши планы» — ориентировочно 600-700 знаков.
«Наша география» — ориентировочно 600-700 знаков.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Графика на усмотрение дизайнера.
Четвертая полоса
Текстовые блоки с заголовками:
«Наши активы» — ориентировочно 300-400 знаков.
«Наши деловые принципы» — ориентировочно 300-400 знаков.
Фраза «Юбилейный выпуск».
Адресный блок — 224 знака.
Иллюстрации:
Товарный знак.
Слайд «Фура» или графика (на 2 полосы — 4-ю и 1-ю).
Чтобы повысить вероятность длительного хранения печатной рекламной продукции, можно применить прием, широко используемый на хороших сайтах. А именно: добавить к рассказу о компании и ее предложениях полезную информацию, к компании непосредственно не относящуюся, но интересную и нужную ее целевым аудиториям. Например, компания-грузоперевозчик (со сценарием именно ее буклета вы только что ознакомились) могла бы включить в свои материалы некоторые из следующих справочных данных.
• Телефонные коды городов России.
• Телефонные коды городов мира.
• Телефоны первой необходимости в Москве и/или другом городе, где находятся ее клиенты.
• Часовые пояса (можно с картой).
• Перевод неметрических единиц в метрические.
• Температура/скорость/давление в покрышках.
• Соотношение температур по Цельсию и Фаренгейту.
• Денежные единицы и типы банкнот в разных странах.
• Среднегодовая температура в разных городах мира.
Важно помнить, что все три компонента, из которых состоит любое рекламное издание: иллюстрации, заголовки и текст, должны быть логично выстроены и составлять одно целое. Поэтому прежде, чем писать сценарий и текст, определите главную мысль, суть послания, ответив себе на вопросы: что именно предлагается? Что в этом предложении особенного? Почему именно его должна выбрать целевая аудитория? Ответ станет так называемым месседжем (от англ. message), т. е. ключевой идеей листовки, буклета или проспекта. Именно ее нужно будет развивать в тексте, ее же будут интерпретировать иллюстрации, а слоганы и ударные фразы могут представлять собой должным образом составленные формулировки месседжа. Только так можно создать интересный, убедительный и цельный материал.
Подавите желание сделать текст как можно более оригинальным. Он должен быть понятен самому неподготовленному читателю. То же самое касается иллюстраций. Почему? Во-первых, слишком необычная форма отвлекает внимание от содержания, т. е. от самого объекта рекламы, выступая в роли вампира. Во-вторых, найдется мало желающих разбираться в сложном материале, если рядом примерно то же предлагается понятно и просто.
Не используйте в тексте высокопарных, ничего не значащих фраз и нереальных обещаний вроде «совершенство идеала» или «поможем всем».
Помните, что, прочитав первый абзац, читатель должен понять суть рекламного предложения. В противном случае ваше издание выбросят. Иными словами, первый абзац является сжатым изложением всего текста. Учтите, что долго удерживать внимание читателя рекламного текста очень сложно, почти невозможно. Обычно хорошо воспринимаются первый абзац и, возможно, последний. Так что самое главное помещайте именно там. А о чем писать в середине, которая как бы теряется? О том же самом, но
теперь более детально и аргументированно: если первый абзац вызвал интерес, то возникшее желание разобраться в вопросе заставит читателя включить внимание.
Пишите о том, что важно для вашей целевой аудитории, а не для вас как представителя своей компании. Главная заповедь рекламиста: стань на позицию потребителя и рассматривай товар с его точки зрения. Человек не станет тратить время и усилия, чтобы узнать, какая у вас замечательная компания, но ему интересно, чем ваш товар или услуга будут полезны ему лично. То есть независимо от объекта рекламы у большинства потенциальных покупателей возникают одни и те же вопросы. Сможет ли это сделать мою жизнь лучше или проще? И как оно это сделает?
Тщательно выбирайте слова: они сильно влияют на подсознание, причем как позитивно, так и негативно. Прочитав слова «новый», «бесплатно», «выгодно», человек настраивается на положительное восприятие вашего предложения. В других случаях он его с порога отвергает, хотя и не может логически объяснить, почему. Дело в том, что существуют «плохие» и «хорошие» слова и выражения. Например, пара «вам хотелось бы — вам хочется». Наше подсознание не знает частицы «бы». «Хотелось бы» оно воспринимает как обычное прошедшее время и отказывается уделять внимание тому, что «когда-то хотелось». А «хочется» оно воспринимает как нечто, что можно получить, не прилагая усилий, на блюдечке с голубой каемочкой. И это ему нравится.
Вот еще несколько примеров таких «плохих» и «хороших» пар:
• купить (покупать) — приобретать (иметь, владеть). Покупая, отдаешь свои деньги. Приобретая, получаешь нечто в собственность;
• продавец — специалист. Продавец — тот, кто заставляет покупать, навязывает что-то; специалист — тот, кто знает, что лучше выбрать, и может дать дельный совет;
• цена (стоимость) — комплексное обслуживание обойдется вам ежемесячно в... (этот прибор можно приобрести за...). Слова «цена» и «стоимость» жестко напоминают о том, что придется расставаться с деньгами;
• предлагается новое средство — компания X предлагает вам новое средство; есть предложение — мы предлагаем вам. Безличная
• форма и отглагольные существительные подсознательно воспринимаются как уход от ответственности;
• попытайтесь (попробуйте) — сделайте. Слова слева сразу наводят на мысль о высокой вероятности неудачи. Слово справа побуждает к энергичным действиям.
Второе после иллюстрации и макета средство привлечения внимания к печатному изданию — хорошие заголовки (слоганы, ударные фразы). Над ними нужно работать особенно тщательно.
Основные формальные требования к ударным фразам — простота, понятность, краткость. Поэтому лучше по возможности отказываться от слишком сложных метафор и синтаксиса. Желательно придавать заголовкам утвердительную или вопросительную, а не отрицательную форму. Вопрос, вынесенный в заголовок, — сам по себе хорошее средство привлечь внимание. Во-первых, благодаря визуальному акценту — вопросительному знаку; во-вторых, у читающего возникает желание узнать, как же на заданный вопрос отвечают. Особенно если сам вопрос интересен. Вот заголовок листовки, предлагающей услуги психологов: «Осенняя депрессия? Развод? Проблемы с детьми? Обращайтесь в компанию "Психологическая справка"». Требование краткости здесь нарушено, да еще и много негативных понятий присутствует, однако он хорош, что было подтверждено активной реакцией клиентов на эту листовку. Преимущества этого заголовка в том, что он обозначил в вопросах актуальные для потребителя проблемы и призвал к действию.
Кстати, о краткости: она, безусловно, полезна, однако не в ущерб смыслу. То есть, как правило, краткий слоган — лучший слоган. Но если некоторая многословность оправдана, то ничего страшного. То же замечание относится и к общей рекомендации избегать в ударных фразах частицы «не» и слов с негативным смыслом, поскольку они создают плохой эмоциональный фон. Это значит, что лучше писать «Помните!», чем «Не забудьте!»; «Вы хотите всюду успевать? Воспользуйтесь нашим предложением!», чем «Вы не опоздаете на важную встречу, если воспользуетесь нашим предложением!». Но это именно общая рекомендация, потому что «запретными» приемами иногда можно добиться наилучшего результата и, например, слоган: «У гриппа НЕТ будущего!» (реклама противогриппозной вакцины) имеет право на существование.
Основные требования к смыслу заголовка — соответствие месседжу, правдоподобие, убедительность, указание на проблему потребителя, которая может быть решена благодаря предложению компании.
Выбирая слова для заголовка (как, впрочем, и для текста), задумайтесь о том, какой стиль речи привычен для целевой аудитории. К сожалению, качество вербальной составляющей рекламы нельзя проверять исключительно нормами русского литературного языка. Гораздо важнее говорить с потребителем на его языке, тогда он быстрее нас поймет и активнее откликнется. Поэтому слоган «Не тормози — сникерсни!» вызывает, естественно, осуждение не только филологов, но и всех, кто с уважением относится к русскому литературному языку. Но при этом слоган прицельно попадает в нужную рекламодателю аудиторию и, значит, копирайтер заслуживает похвалы.
Важная часть печатной рекламы — адресный блок, и он тоже требует к себе внимания. Для начала определите, чего вы ждете от адресата: звонка, приезда, посещения сайта или отправки электронного письма. В зависимости от этого формируйте адресный блок. Затем, если вы ожидаете посетителей, постарайтесь предугадать, на чем они, скорее всего, будут добираться: на машине или на общественном транспорте. Зная целевую аудиторию, это не столь сложно. Если большинство поедет на машине, дайте по возможности схему проезда. Если же многие будут добираться общественным транспортом, не поленитесь перечислить номера всех подходящих автобусов или троллейбусов. Перегружать макет, конечно, не стоит, но нельзя и заставлять клиента ломать голову над тем, как проще добраться до компании. Электронный адрес полезен в большинстве случаев. Как ни странно, до сих пор многие испытывают небольшой стресс при первичном телефонном обращении. Значит, нужно дать им возможность обратиться в компанию письменно, а потом можно им ответить или перезвонить. Попутно заметим, что по той же причине лучше размещать на сайте не просто активную ссылку «напишите нам», а строку с адресом e-mail. Далеко не все любят и умеют пользоваться программами Outlook или Exchange. Многие предпочитают копировать адрес и писать свои сообщения.
Исследования показывают, что упоминание сайта в адресной части обязательно при любых исходных условиях. Наличие сайта
создает впечатление солидности и стабильности компании. Даже если уже год на нем весит табличка «закрыт на реконструкцию», в объявлении e-mail должен быть.
Еще несколько полезных рекомендаций по содержанию и оформлению печатных рекламно-информационных и PR-изданий.
• Длинный текст желательно разбивать на абзацы.
• По возможности абзацы следует маркировать: галочки, кружочки, черточки и другие знаки хорошо привлекают внимание.
• Прочитав первый абзац, читатель должен понять суть рекламного предложения.
• Написав текст, отложите его в стол, спрячьте на некоторое время. Так советуют рекламные корифеи. Конечно, в реальной жизни обычно не хватает времени, чтобы последовать их совету. Но даже если у вас осталось всего 10 минут «до дедлайна», уберите текст с глаз долой хотя бы на 5 минут. А потом вернитесь к нему и вычеркните без сожаления все лишнее. Меньше слов — больше откликов.
• Проследите, чтобы иллюстрация и слоган соответствовали тексту, и наоборот, а все три элемента раскрывали месседж.
• Прекрасно работают интервью. Они привлекают внимание и легче читаются. Поэтому фрагменты интервью можно включать в рекламные издания, а интервью целиком или по частям — в пресс-папки.
• «Истории из личного опыта» — важный инструмент рекламы. Рекламный текст, построенный по принципу «у меня была проблема, я обратилась в фирму N, и моя проблема сразу была решена», работает на очень многих сегментах рынка. Почему бы не воспользоваться этим?
• Поменьше пишите в тексте о себе. Конечно, сведения о том, что компания успешно работает уже 15 (или 150) лет и у нее в штате 100 (1000) человек, могут восприниматься как гарантия ее надежности. Однако подробно распространяться об этом в рекламных материалах не следует. Другое дело, если речь идет о PR-текстах, контенте сайта или пресс-кита: там не только разделы вроде «Компания в цифрах и фактах», но и подробная история (легенда) компании, ее миссия или корпоративный кодекс не только уместны, но и зачастую необходимы.
• По возможности приводите в выставочных материалах положительные отзывы потребителей, воспользовавшихся вашим товаром или услугой: они вызывают доверие и убеждают лучше многих рекламных аргументов. К тому же кавычки украшают верстку и притягивают взгляд.
• Обязательно продумайте, как стимулировать столь нужную вам обратную связь. Можно предложить обратиться за дополнительной информацией или за бесплатными образцами на сайт, по электронной почте или по телефону. Можно пообещать некий бонус каждому позвонившему (пришедшему) и назвавшему «секретный пароль», указанный в тексте буклета или листовки. Можно саму листовку сделать купоном. В общем, стоит напрячь свои креативные способности, потому что во многом именно ради обратной связи мы выпускаем наши издания.
В заключение — четыре совета тем, кто будет оценивать и править предварительные и окончательные варианты макетов.
1. Печатная реклама должна «дышать», т. е. не быть забитой текстом и картинками. Тексты должны быть разбиты на блоки, а на пробелах экономить не нужно.
2. Внимательно отнеситесь к желанию дизайнера использовать цветной фон или, того опаснее, цветной слайд в качестве подложки. Размещенный на таком фоне текст, как правило, читать трудно, поэтому подобные издания с большей вероятностью отложат в сторону и/или выбросят. Будьте аккуратны с «вывороткой» (негативным изображением, белые буквы на черном фоне или бледно-зеленые на темно-зеленом и т. п.). Это очень выразительный прием, но чтобы он работал, требуется хорошее качество полиграфии. В противном случае текст становится нечитаемым.
3. Обязательно тестируйте ваши материалы на однозначность восприятия и простоту понимания до того, как сдать их в печать. В первую очередь это относится к заголовкам (слоганам, ударным фразам) и иллюстрациям. Если слоган или картинка слишком сложны для понимания, они могут вызвать раздражение или стать вампиром: все силы, все внимание от объекта рекламы отвлечь на себя. А двусмысленные ударные фразы чаще всего анекдотичны. «Ваши волосы — ваше лицо»
(парикмахерская); «Живот и бедра, о которых вы мечтаете» (средство для похудения) или «Ваше лицо — наш профиль» (агентство по созданию имиджа). Понравилось? Если нет, то смело привлекайте в качестве «экспертов» коллег, друзей, родственников — всех, кто попадется под руку в момент создания текста. (Если, как это чаще всего бывает, нет времени и/или денег проводить тестирование с участием представителей целевых аудиторий.)
4. Проверьте общую композицию макета, его отдельные составляющие, тон и лексику текста на соответствие фирменной стилистике.
«Хорошее рекламное объявление обычно состоит из заголовка, иллюстрации и текста. Так же, как и плохое рекламное объявление».
(Из объявления рекламного агентства)
Готовые решения
Три предпосылки успешности выставочных материалов
• Информативность.
• Яркость.
• Компактный формат.
Что такое хороший слоган
• Вызывает интерес, но не отвлекает от сути объявления.
• Логически связан с текстом и/или иллюстрацией.
• Интересен аудитории, а не автору.
• Не «пустой», но и не излишне оригинальный.
• Понятный и достаточно простой.
• Вызывает желание прочесть текст и рассмотреть издание.
Похожие рефераты:
