Вспомогательные материалы
Размещать ли рекламу своего стенда в печатных и электронных СМИ? Какие информационные письма нужно разослать клиентам до выставки; как использовать выставочный каталог; какую сувенирную продукцию нужно заготовить к выставке и какие визитные карточки, плакаты и некоторые другие печатные материалы хорошо работают на стенде, а также сведения о тех «мелочах», которые делают работу стендистов и стенда более эффективной
Рекламные и сувенирные материалы — полноправные участники выставки, надежные союзники компании. Именно эти вещи берут с собой, чтобы передать руководству или другим лицам, принимающим решение, или использовать как купон на скидку, обратившись в компанию после выставки..Они продолжат работать тогда, когда выставка закроется, стенд демонтируется, стендисты потратят свои премии, а компания подведет итоги, окончательно сгруппирует новую базу клиентских данных и приступит к успешной работе с ней. Естественно, реклама и сувениры сыграют свою роль во время и после выставки, только если это будут правильные вспомогательные материалы. Мы расскажем, как сделать сувениры, рекламу (кроме листовок, буклетов, проспектов, о которых речь пойдет в главе 20) и другие необходимые на стенде вещи полезными для компании и рентабельными.
Чтобы нужные посетители узнали о присутствии компании на выставке, необходимо проинформировать их о ней заранее. Первое, что приходит в голову, — это реклама в печатных и/или электронных СМИ. Однако это довольно дорогое и не всегда эффективное удовольствие. Впрочем, есть одна полезная возможность, о которой не стоит забывать: у выставки всегда существуют информационные спонсоры и партнеры, рекламирующие и освещающие
ее бесплатно. Сделав минимальную доплату, можно получить место для рекламы своего стенда, и информационный спонсор использует его в качестве иллюстрации или приводимых в текстах примеров, когда будет рекламировать выставку как таковую.
Еще один недорогой и эффективный канал — объявление об участии компании в выставке, выложенное на ее сайте. В текст объявления целесообразно включить схему размещения стенда и информацию о запланированных стимулирующих акциях, например о действующих во время выставки особых ценах и скидках на продукты и услуги, о бесплатных консультациях, интересных гостях, которые придут на стенд, о семинарах и конференциях и т. п. Заставьте посетителей сайта поработать со страничкой: предложите им распечатать ее или включенный в нее купон, чтобы воспользоваться специальной ценой, или найти в тексте пароль, чтобы в ответ на него получить на стенде подарок от фирмы. Благодаря этому дата проведения выставки и место стенда надежнее зафиксируются в памяти потенциальных посетителей, а они сами втянутся в полезную для бизнеса компании игру. Компания же получит неплохой инструмент обратной связи: собирая распечатки или фиксируя в своем выставочном журнале пароли, можно, например, узнать, сколько посетителей привлек на стенд веб-сайт.
Без рассылки клиентам информационных писем-приглашений не обойтись, поэтому предлагаем несколько рекомендаций по их составлению. Независимо от формы такое письмо обязательно должно содержать:
• личное обращение к значимому представителю компании-адресата;
• схему прохода к стенду, чтобы клиенты могли без проблем найти его даже на самой большой выставке;
• какое-нибудь уникальное предложение, которое привлечет посетителя именно на стенд приглашающей компании. Это может быть специальное мероприятие, эксклюзивные (т. е. касающиеся предъявителя письма) льготы и т. п.
Форма письма зависит от ваших отношений с адресатом (какое принято обращение: по имени-отчеству, по фамилии, только с указанием должности адресата) и от общего имиджа вашей компании (текст непринужденный или строго официальный) и т. п.
Если вы вкладываете в конверт бесплатный пригласительный билет на выставку, обязательно прокомментируйте это в своем письме-приглашении. Фраза вроде: «Воспользуйтесь, пожалуйста, нашим подарком — билетом на выставку — и посетите наш стенд» подсознательно свяжет посещение выставки именно с вашим приглашением, даже если человек получил десяток подобных билетов. Можно использовать стакеры с названием, сроками проведения выставки, номером стенда и названием компании, чтобы наклеивать их на рассылаемые конверты.
Рассылку писем и приглашений полезно подкрепить телефонным обращением к клиентам: если удастся лично пригласить их на выставку и назначить время встречи на стенде, такое приглашение эффективнее присланного по почте.
Как правило, аренда места под стенд уже дает право на небольшую бесплатную публикацию в общем выставочном каталоге. Организаторы обычно предлагают компаниям сделать их объявления большими и полноцветными. Если ваш бюджет этого не позволяет, откажитесь от предложения, ограничьтесь маленьким объявлением, положенным вам по заключенному договору. Как показывает практика, эффективность рекламы в выставочном каталоге невысока, даже если она занимает целую полосу.
Начало работы на выставке — не повод для прекращения рекламы. Наоборот, и в ходе выставки она должна идти непрерывно. Подробнее о каналах передачи рекламы, сопровождающей работу стенда, см. главу 16.
Выставка без сувениров — не выставка. Посетители этого не поймут. Поэтому важно тщательно продумать их перечень, исходя из характеристик основных целевых аудиторий.
Как правило, компании нужны два типа сувениров: дешевые — для всех, их не жалко отдать и «зевакам» (пусть несут в мир информацию о компании), и VIP-сувениры — для самых дорогих клиентов, реальных и потенциальных.
Вот что нужно помнить о сувенирных изделиях.
1. Главный критерий эффективности сувениров — их функциональность, благодаря которой они смогут служить средством «вторичной рекламы». Среди недорогих сувениров функциональны пакеты хорошего качества: их можно сделать в форме
майки, а можно — удобными, объемными, с крепкими ручками. Совершенно очевидно, какие именно посетитель использует и для собранных на выставке материалов, и по окончании выставки для повседневных нужд. Функциональны брелоки для ключей, ручки, блокноты, стрес-боллы, точилки для карандашей и сами карандаши, кружки. Впрочем, последние можно отнести и к группе более дорогих сувениров.
2. При равных ценах одни сувениры обречены на немедленное или чуть запоздалое попадание в мусорную корзину, тогда как другие будут использоваться более или менее долго. Например, карманные календари раздаются на выставке в огромных количествах, а больше одного-двух человеку не нужно. А вот спички пригодятся всегда, даже некурящим. Сувениры-долгожители — пробные образцы продукции. Воблеры или вымпелы — довольно популярные сувениры, но вряд ли их можно отнести к «долгоиграющим». Не сохранится и обертка от конфет с фирменной символикой. Это, строго говоря, и не сувенир, а угощение, зато приятное и вызывающее благодарность к компании. А вот диплом с фирменной символикой (например: «Самому умному, красивому, внимательному, компетентному и т. д. посетителю»), полученный на конкурсе, который провел стенд, его обладатель почти наверняка оставит на память.
3. Особые преимущества — у сувениров, которые можно использовать непосредственно на выставке. Предметы с логотипом компании в руках (на голове, на шее, на груди) у посетителя выставки превращают его в бесплатного рекламного агента. К таким предметам относятся веера (особенно если на выставке жарко), уже упомянутые удобные пакеты и сумки, банданы, воздушные шарики. Кое-что можно превратить в орудия своеобразной «передвижной наружной рекламы» с помощью специальных акций. Например, можно объявить, что каждый посетитель, одетый в фирменную майку или бейсболку, имеющий значок на груди или яркую листовку в руках, может рассчитывать на приз от компании, если встретит ее «спецагента», инкогнито путешествующего по выставке.
4. Более дорогих сувениров потребуется меньше. Они предназначены специально приглашенным гостям, постоянным клиентам —
в общем, важным персонам. Эти сувениры должны быть из разряда VIР, чтобы гость почувствовал, что к нему относятся с уважением. Их количество определяется отдельно для каждой конкретной выставки, тогда как дешевые сувениры можно изготавливать с запасом, на следующую выставку или для других нужд. Очень важно проследить (особенно если вы часто участвуете в выставках), чтобы VIP-клиенты не получали от раза к разу один и тот же подарок. Такое случается не так уж редко. Поэтому записывайте, что кому дарили, или к каждой выставке делайте новый комплект сувениров.
5. Прекрасно работают VIP-сувениры с нанесенными каким-либо способом (например, выгравированными) именем/фамилией будущего владельца. В чем секрет? Люди не любят выбрасывать предметы, на которых написано их имя, что бы это ни было!
6. VIP-сувениры тоже должны быть функциональными. Это может быть чехол для CD, часы, ручка известной марки, пепельница, косметичка, пляжная сумка, шарф, футболка, набор косметических кисточек, записная книжка в кожаном переплете, а также любые достаточно дорогие вещи, связанные с направлением деятельности компании: дорожный маникюрный набор как подарок от косметической компании, шкафчик для CD от компьютерной или красивый глобус от транспортной: ведь служить элементом оформления интерьера — это тоже функция.
7. VIP-сувениры могут быть познавательными, например можно подарить DVD или CD с рассказом о компании. Важно только, чтобы это был не просто своего рода «престижный буклет на диске». Его нужно заказать профессионалам, чтобы они сняли по-настоящему интересный фильм, рассказывающий не только о компании, но и, например, об истории появления ее продукции, о достойных внимания событиях и местах, связанных с компанией и ее продуктами. Например, если в DVD, представляющий компанию — дистрибьютора чая (или чайной посуды), включить раздел «Самые красивые уголки Китая», то такой диск захочется посмотреть. DVD образовательной структуры с подробными программами и, главное, фрагментами тренингов и полноценными рекомендациями по их проведению клиент непременно сохранит, чтобы потом им воспользоваться.
8. Отдельная тема — такой специфический сувенир, как плакат. Это неплохое решение: плакат-календарь, например, будет напоминать о вашей компании целый год. Однако нужно соблюсти два условия: он должен быть достаточно красивым и, главное, удобным. Тогда его повесят на стену, и ваш логотип будет всегда перед глазами сотрудников и посетителей. Чтобы он был красивым, желательно пригласить хорошего дизайнера. А удобство календаря определяется его сеткой: дни недели и даты должны легко читаться с первого взгляда, и потому всевозможные дизайнерские изыски применительно к календарной сетке неуместны. Есть еще один вариант плаката, которому гарантирована долгая жизнь. Это реклама, адресованная клиенту вашего клиента. Скажем, плакат, призывающий конечного пользователя к совершению покупки, который дарится дилерам компании. Требования к таким плакатам те же, что ко всей остальной печатной рекламе, и вы их найдете в следующей главе. Принимая у художника макет, постарайтесь оценить, насколько хорошо плакат может вписаться в разные помещения. Для этого полезно задать себе вопрос: «А я повесил бы в своем офисе этот плакат с логотипом чужой фирмы?»
9. И наконец, и дешевые, и дорогие сувениры должны понравиться целевым аудиториям, для которых предназначены. Компьютерная компания выяснила, что многие ее клиенты любят джаз, и подготовила к выставке диски с любовно отобранными классическими джазовыми вещами. Попадание в яблочко — и клиентам приятно, и прямые ассоциации с ее бизнесом!
Если у вас до сих пор не было корпоративной визитной карточки, обязательно подготовьте ее к выставке. Она выполняется в фирменных цветах и содержит логотип и/или название компании, ее слоган, адрес, телефоны, адрес сайта. Плюс, возможно, дополнительные полезные сведения: карту с маршрутом, как доехать и пройти от метро, перечень основных услуг и т. п. Эта визитка может быть сугубо корпоративной, а может содержать реквизиты и фирмы, и должностного лица Во втором варианте должность и имя конкретного сотрудника (представителя службы продаж, торгового агента, работника call-центра и т. п.) можно набрать мелким шрифтом или оставить свободное место, чтобы при необходимости вписать их от руки. Нужно отпечатать достаточное количество визиток, чтобы никто из работников стенда не испытывал недостатка в них.
Форма корпоративной визитки произвольная. Ее можно сделать в виде мини-буклета с фотографиями, или фуры (для компании-грузоперевозчика), или пивной кружки с шапкой пены (для компании — продавца сырья, оборудования и технологий для производства пива)... Важно соблюдать единственное требование: в сложенном виде корпоративная визитка должна помещаться в кармашек визитницы. Корпоративные (да и личные) визитки на CD пока не нашли широкого применения. Вероятно, большинству все-таки привычнее и удобнее иметь дело с бумажными. Тем не менее окончательно отвергать и этот вариант не стоит: он может подойти, например, для компаний, в целевых аудиториях которых значительная доля принадлежит фанатам компьютера.
Естественно, топ-менеджеры, присутствующие на стенде, предложат клиентам личные, а не корпоративные визитки. Вот несколько рекомендаций по форме и содержанию бизнес-карточки руководителя. Лучше, если она будет горизонтальной, с использованием не более двух-трех цветов и одной шрифтовой гарнитуры, односторонней и напечатанной на высококачественной бумаге. На ней должны быть логотип и название компании, фамилия, имя, отчество (по желанию), должность, телефоны, электронный адрес. Главное правило: чем меньше текста и декора и больше свободного пространства, тем лучше.
Беспроигрышный выставочный вариант — стикеры, потому что наклейка функциональна и оперативна. Она может быстро индивидуализировать любую магазинную вещь. Срочно понадобился незапланированный сувенир? Берите CD-диск с хорошей музыкой, наклейте фирменный стакер и дарите гостю! Стандартный пакет, конверт или папка тоже мгновенно превращаются в фирменные. Красивые наклейки и сами по себе могут использоваться в качестве сувениров. А на одной из выставок компания-участница придумала предлог, чтобы наклеивать стикеры на... посетителей, которым эта игра очень понравилась. Предлогом была возможность получить неплохой подарок, если повезет встретиться со специальным представителем компании, прогуливающимся по выставке в поиске гостей со стикерами. Так что в выигрыше оказались обе стороны: посетители поиграли в забавную игру, некоторые из них получили подарок, а компания обзавелась на время выставки бесплатными рекламоносителями.
К выставке желательно изготовить фирменные папки, конверты и приглашения. Папка может принести большую пользу, если она функциональна и удобна. В хорошую папку легко сложить несколько деловых бумаг и рекламных материалов, поэтому пусть она будет с клапаном и беговкой. А еще на ее наружных сторонах не должно быть рекламы, только логотип. Необходимый минимум — но именно минимум! — информации можно разместить внутри папки. Это повысит вероятность ее дальнейшего использования клиентами.
Конверты понадобятся для приглашений на выставку, на специальные мероприятия, чтобы красиво упаковать подарочные купоны на скидку. Фирменные конверты пригодятся, естественно, и после выставки.
Планируя изготовление приглашений, нужно подумать о том, что компании могут потребоваться их разнообразные виды. Приглашение на выставку, кстати, можно заменить сопроводительным письмом к высылаемым клиентам бесплатным билетам. Зато могут понадобиться приглашения на специальные закрытые мероприятия, т. е. для постоянных (или особо желанных потенциальных) клиентов компании. Можно изготовить и раздавать билеты и массовым посетителям стенда — на открытые мероприятия. Приглашения любят все, поэтому хорошая возможность сделать листовку более выразительной и привлекательной — выполнить ее в форме приглашения.
Наконец, на стенде понадобятся бланки заказов, договоров и других документов.
Обязательно позаботьтесь о том, чтобы все вспомогательные материалы, включая визитные карточки и бланки, были на стенде в достаточном количестве.
Что еще должно быть на стенде? Во-первых, журнал отзывов авторитетных лиц о товаре и о фирме. Его желательно подготовить заранее, потому что на выставке не очень просто «рассортировать» посетителей. Впрочем, некоторых из них можно попросить сделать запись и на выставке. Лежащий на стенде журнал будут перелистывать посетители, убеждаясь в том, что фирма работает с солидными клиентами. Ссылки на высказывания клиентов — украшение рекламного или PR-материала. Только необходимо каждый раз уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против публикации его мнения в СМИ, на сайте или в рекламных материалах.
Кроме журнала отзывов рекомендуем вести выставочный журнал учета посетителей. В нем кроме стандартных граф «№ п/п», «Фамилия, имя», «Должность, фирма», «Адрес, телефон» должны присутствовать следующие: «Содержание переговоров» и «Замечания». В последней колонке стендист по горячим следам должен записать свои соображения о дальнейшем использовании контакта с этим посетителем, его просьбы о дополнительной информации, деловые предложения. Если не сделать этого сразу, много ценных объективных данных и субъективных впечатлений рискуют оказаться утраченными. Этот выставочный журнал можно вести в бумажном и электронном формате, как кому удобнее.
И наконец, чего не должно быть на стенде?
На нем не место личным вещам стендистов или других сотрудников. Мобильные телефоны, ноутбуки, ручки, блокноты и тому подобный «вспомогательный инструментарий» должны быть, конечно, под рукой, но при этом вне видимости, спрятаны под стойкой. Не забывайте, что по выставкам ходят не только ваши потенциальные клиенты и «собиратели календариков». К сожалению, бывают и случаи воровства.
Если стендисты из самых добрых побуждений принесут и разместят на стенде живые цветы или развесят свои амулеты (реальный случай), то стенд будет восприниматься посетителями совершенно иначе, чем планировалось разработчиками.
Словом, обязанность руководителя выставочной группы — проследить, чтобы на стенде не было ничего лишнего, кроме утвержденных элементов, а также проверить, не забыли ли доставить все необходимое.
Рекламные и сувенирные материалы — полноправные участники выставки и надежные союзники компании.
Готовые решения
Какие сувениры принесут экспоненту пользу
• функциональные;
• «долгоиграющие»;
• используемые прямо на выставке;
• с именем или фамилией будущего владельца;
• связанные с бизнесом компании;
• познавательные;
• красивые;
• привлекательные для целевой аудитории;
• выбранные и изготовленные с любовью и с умом.
Похожие рефераты:
