Пишем сценарий
Какие сценарии разрабатываются для выставки и зачем это
делать; примеры таких сценариев
К выставке полезно разрабатывать два типа сценариев. Первый — это сценарий самой выставки, т. е. подробный перечень всех мероприятий, которые планируется на ней провести. В процессе «мозгового штурма» и последующей обработки его результатов отбирается комплекс действий по шести направлениям (см. главу 16), который затем фиксируется с указанием задач каждой акции, целевых аудиторий, времени ее проведения, ответственного лица и основного содержания.
Второй тип — это сценарии мероприятий, которые пишутся отдельно под каждое из них. Сценарий включает в себя подробное описание всего, что будет происходить на стенде во время акции, перечень необходимого реквизита, вспомогательного оборудования и материалов, все подготовительные шаги. Необходимо указать четкие сроки, иногда вплоть до часов, и имена исполнителей и ответственных лиц. Форма такого сценария является произвольной, по выбору автора. Главные требования — включение всех необходимых пунктов и ясность, т. е. сценарий должен быть понятен всем, кто будет им пользоваться. По своей сути сценарий акции близок к рабочему графику (см. главу 10).
Предлагаем примеры двух реальных сценариев, разработанных для фирмы-продавца средств профессионального ухода за кожей лица — экспонента выставки «Интершарм». Сценарии приводятся с небольшими сокращениями и комментариями.
Сценарий выставочных мероприятий
1. «Мастер-класс»
Основные задачи:
1) собрать на каждый мастер-класс от 20 до 30 зрителей;
2) удержать зрителей на мастер-классе от его начала до конца;
3) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;
4) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному продукту.
Дополнительные задачи:
1) собрать информацию для базы данных;
2) повысить узнаваемость бренда.
Основное содержание: см. «Сценарий мастер-класса».
Целевые аудитории:
1) потенциальные клиенты — представители косметических салонов;
2) реально существующие клиенты компании.
(Характеристики целевых аудиторий предоставляет служба маркетинга компании.)
Время проведения:
Ответственный:
2. «Последние новости от компании»
Основные задачи:
1) заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продуктами;
2) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному продукту;
3) прорекламировать номер и место расположения стенда компании.
Дополнительная задача:
Содействовать тому, чтобы лучше запомнилось название компании и продуктовых брендов.
Основное содержание:
Короткие и вызывающие интерес объявления, передаваемые по выставочному радио: «Только что на стенде №... компании... продан
25-й флакон средства...»; «Только что на стенд №... компании... пришел 800-й посетитель»; «Через 15 минут на стенде №... компании... начинается мастер-класс по работе с продуктами линии...»; «Только в течение ближайшего получаса, с 13:00 до 13:30, на стенде №... компании... проводятся бесплатные консультации для посетителей по применению линии...»; «Только в течение ближайшего получаса, с 13:00 до 13:30, на стенде №... компании... вся продукция продается со скидкой 10% плюс пробники бесплатно».
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно каждые 40 минут, чередуя.
Ответственный:
3. Лотерея
Основные задачи:
1) заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продуктами;
2) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному продукту;
3) привлечь внимание посетителей к стенду.
Дополнительные задачи:
1) собрать информацию для базы данных;
2) содействовать формированию положительного отношения к брендам компании и продуктов.
Основное содержание:
Лотерейные билеты делаются из двух частей: на одной — номер, на другой — номер + шаблон для указания сведений о себе. Разыгрываются пробники, консультации косметологов, продукты (небольшое количество), возможность покупки со скидкой или но схеме «2 + 1», карточки «члена клуба компании». Принимаются только заполненные лотерейные билеты. Карточки с указанием выигрышей вынимаются из разных коробок, в соответствии со статусом участника, что дает возможность поощрять дорогостоящими выигрышами тех, в ком компания заинтересована.
Целевые аудитории:
Время проведения: 1-й день — 13:00,16:00; 2-й и 3-й — 10:00,13:00, 17:00; 4-й день - 10:00.
Ответственный:
4. «Выгодные покупки»
Основные задачи:
1) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;
2) повысить узнаваемость брендов компании и продвигаемых продуктов;
3) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному продукту.
Дополнительная задача:
Способствовать формированию благоприятного отношения к компании.
Основное содержание:
Акция проводится для продуктов, в продвижении которых компания особо заинтересована. Под «выгодными покупками» подразумеваются: покупка со скидкой, покупка по принципу «2 + 1», покупка + пробник в придачу, покупка + консультация косметолога, покупка + приглашение на мастер-класс, который будет проводиться вне выставки, после ее окончания.
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно, каждые 2 часа. Ответственный:
5. «Бесплатные консультации специалистов»
Основные задачи:
1) привлечь внимание посетителей к стенду;
2) заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продуктами;
3) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному продукту.
Дополнительная задача:
Способствовать формированию благоприятного отношения к компании.
Основное содержание:
На стенде организуется регулярное дежурство специалистов, консультирующих посетителей по характеристикам и особенностям применения продуктов.
Целевые аудитории:
Время проведения: в течение всех дней выставки.
Ответственный:
6. «Информация на входе»
Основные задачи:
1) привлечь посетителей на стенд;
2) собрать зрителей на мастер-класс;
3) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;
4) собрать информацию для базы данных;
5) повысить узнаваемость бренда.
Основное содержание:
Раздавать на входе комплекты материалов: приглашение на стенд, приглашение на мастер-класс с подробной программой и указанием, что нужно заранее зарегистрироваться на стенде и получить дополнительную информацию, приглашение на получение консультации и совершение «выгодных покупок». Эти приглашения нельзя класть в общий конверт или скреплять скрепкой. Их можно вручать только россыпью.
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно.
Ответственный:
7. «Информация на стенде»
Основные задачи:
1) собрать зрителей на мастер-классы;
2) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;
3) стимулировать посетителей подойти к стенду еще один или более раз (на дополнительные акции);
4) собрать информацию для базы данных.
Основное содержание:
На стенде должна быть представлена вся информация об организуемых на нем мероприятиях и акциях. Ее можно набрать на компьютере и приклеить к плакатам, размещенным на стенде, так, чтобы текст сразу бросался в глаза. Дополнительно нужно разместить на стенде соответствующие таблички-объявления. Все приглашения также должны быть доступны на стенде — в кармашках на выносных стойках. Стендисты должны обращать на них внимание посетителей, а тем, кто получил приглашения, — предлагать заполнить анкету. Рекламно-информационные издания, подготовленные к выставке, на стенд не выкладываются и выдаются по запросу или по усмотрению стендистов и менеджеров.
Целевые аудитории:
Время проведения: ежедневно.
Ответственный:
8. «Работа со СМИ»
Основная задача:
Обеспечить публикацию трех статей о новой продуктовой линии и одной статьи о компании.
Основное содержание:
Организация экскурсий на стенд и ознакомление с представленными продуктами для представителей трех изданий (названия) с комментариями директора компании и вручением пресс-релизов и подарков.
Целевые аудитории: (список изданий).
Время проведения: по согласованию с журналистами.
Ответственный:
9. «Исследования»
Основные задачи:
1) ознакомиться с продукцией конкурентов и способами ее представления;
2) выявить основные мотивы и антимотивы приобретения продуктов компании и аналогичных средств.
Дополнительная задача:
Пополнить базу данных потенциальных клиентов.
Методы:
1) обход стендов конкурентов с использованием метода включенного наблюдения;
2) посещение стендов конкурентов специально подготовленными лицами, не являющимися сотрудниками компании (2 человека);
3) опросы посетителей стенда с фиксированием ответов в журнале;
4) использование заполненных купонов и анкет (см. предыдущие пункты сценария).
Ответственный:
Сценарий мастер-класса
Основные задачи:
1) собрать на каждый мастер-класс от 20 до 30 зрителей;
2) удержать зрителей на мастер-классе от его начала до конца;
3) заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;
4) продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному продукту.
Дополнительные задачи:
1) собрать информацию для базы данных;
2) повысить узнаваемость бренда.
Целевые аудитории:
1) потенциальные клиенты — представители косметических салонов;
2) реально существующие клиенты компании.
(Характеристики целевых аудиторий предоставлены службой маркетинга компании.)
Время проведения: 1-й день - 14:00,17:00; 2-й и 3-й - 11:00,14:00, 17:00; 4-й день - 11:00.
Описание мастер-класса:
Всем пришедшим раздаются карточки с тремя купонами (т. е. карточки, разделенные на 3 части): на одном — номер для лотереи, на другом — надпись «сюрприз», на третьем — шаблон, чтобы можно было вписать имя и фамилию, место работы, должность и координаты. (В дальнейшем это даст возможность оперативно информировать о новинках.)
Раздать фирменные блокноты и ручки для ведения записей в ходе мастер-класса.
Выдать небольшие анкеты для заполнения во время мастер-класса, где должно быть указано, что заполненная анкета «оплачивается» приятным сюрпризом — карточкой члена клуба компании. Анкеты нужно собрать сразу после мастер-класса, учитывая, что не все — хоть и многие — захотят получить клубную карточку.
До начала мастер-класса следует объявить, что сразу по его окончании всех присутствующих ждет сюрприз, а также будет проводиться лотерея.
Через 5 минут после начала мастер-класса присутствующим подают чай, кофе с печеньем, конфетами, шоколадками и т. п.
Перед самым окончанием (или сразу по окончании) мастер-класса объявляется: сюрприз — это возможность приобрести продукты со скидкой 10% (15% для тех, кто пришел по приглашению) или по схеме «2 + 1».
Затем начинается блиц-лотерея: можно выиграть пробники или упаковки продуктов обычного размера. Ее проводят быстро, минут за десять, чтобы не останавливать надолго работу на стенде и не привлекать ненужных посетителей.
Перед каждым мастер-классом нужно объявлять, что именно на этом будет дополнительная скидка или специальные условия продажи «2 + 1» (поочередно) на один из продуктов. Так от мастер-класса к мастер-классу будут меняться продвигаемые продукты-фавориты. Скидка по купону, который прилагался к приглашениям для постоянных клиентов, сохраняется неизменной на всю линию продуктов, используемых в мастер-классе.
Перечень необходимого реквизита, вспомогательного оборудования и материалов (в этом разделе нужно указывать сроки и ответственных по каждому пункту)
Разработать макеты:
• приглашения на мастер-класс с подробной программой: тема, раздача сувениров, подарки и сюрпризы для участников, угощение (2 варианта: для рассылки вместе с приглашениями на выставку постоянным клиентам и для всех посетителей);
• карточки участников (зрителей) мастер-класса;
• анкеты для участников мастер-класса;
• карточки члена клуба компании;
• памятки владельца членской карточки.
Изготовить тиражи:
• приглашения на мастер-класс для постоянных клиентов (тираж: количество постоянных клиентов + 10%);
• приглашения на мастер-класс для всех посетителей (тираж: ориентировочное число посетителей прошлогодней выставки + 10%);
• карточки зрителей мастер-класса (тираж: планируемое число зрителей ? число мастер-классов + 10%);
• анкеты для зрителей мастер-класса (тираж = тиражу карточек);
• карточки и памятки члена клуба компании (тираж = тиражу анкет).
Заготовить:
• фирменные ручки и блокноты в количестве, равном планируемому числу зрителей мастер-класса, + 10%;
• чай, кофе, сахар печенье в достаточном количестве;
• чайную посуду (комплект одноразовых чашек с блюдцами и чайными ложками в количестве, равном планируемому числу зрителей мастер-класса, + 10%) и бумажные салфетки;
• пробники в подарок (количество будет уточнено позже);
• продукты для продажи со скидкой и по схеме «2 + 1» (ассортимент и количество будут определены после уточнения вариантов условий продажи).
Заказать трансляцию объявлений о мастер-классе по внутреннему радио по схеме 6 раз в течение 40 минут перед каждым мастер-классом + 2 раза в первые 5 минут мастер-класса + одно объявление о завершении очередного мастер-класса и о том, когда начнется следующий.
Сценарий не ограничивает творческой свободы исполнителей, но вводит их деятельность в строгие организационные рамки.
Похожие рефераты:
