Четвертое направление: работа со СМИ
Для того чтобы правильно выстроить работу с журналистами, необходимо осознать, что главная задача последних — соответствовать ожиданиям своих читателей и слушателей. Согласно последним данным, большинство аудиторий хочет получать информацию в более визуализированном, коротком и увлекательном виде. Значит, общаясь с журналистами, готовя для них специальные мероприятия, пресс-релизы и другие справочно-рекламные материалы, нужно позаботиться о том, чтобы представителям СМИ все это было интересно и чтобы они могли трансформировать предоставленную информацию в форму, привлекательную для их аудиторий. И при этом затратили бы на это как можно меньше времени и усилий. Еще один полезный принцип: если хочешь заручиться расположением представителей СМИ, нужно быть с ними открытым, обаятельным и щедрым.
Существует несколько традиционных форм коммуникаций с журналистами, и одна из них — презентация. Это важное мероприятие требует тщательной подготовки.
Рассказ о нем попал в этот раздел потому, что это хороший инструмент работы с журналистами. Но это вовсе не означает, что представители СМИ — единственно возможная аудитория презентации продукта или компании. Ее можно проводить как только для журналистов, так и для потенциальных (реальных) потребителей
с приглашением представителей СМИ. Хорошая презентация способна решить следующие задачи:
• формирование положительного мнения в интересующей компанию среде;
• стимулирование новых заказов;
• поддержание репутации, завоеванной компанией или продуктом;
• демонстрация новых возможностей компании.
Чтобы получить соответствующий результат, нужно следовать ряду принципов.
1. Планируя презентацию, первым делом, сразу после формулировки целей и задач, определите, что вам важнее: небольшое количество заинтересованных слушателей или участие максимально большого числа гостей.
2. Товар, являющийся объектом презентации, должен быть перед глазами у присутствующих. Если этого нельзя сделать по каким-то объективным причинам, используйте его модель или демонстрацию на большом экране. Услуга тоже должна быть представлена максимально наглядно, потому что только словесное изложение ее возможностей и выгод убеждает гораздо меньше.
3. По этой же причине позаботьтесь о визуальной поддержке текста, произносимого ведущим. Если технические условия не позволяют прибегнуть к традиционной электронной презентации или хотя бы к показу диапозитивов (и так бывает!), ведущий должен, следуя сценарию презентации, отмечать ключевые моменты на доске или флипчарте.
4. Ведущий должен не только знать и любить объект презентации, но и обладать навыками ее ведения. Скованный, непривычный к публичным выступлениям человек загубит презентацию даже при самом доскональном знании предмета и точном следовании сценарию. Небольшой тренинг или работа с психологом могут в ряде случаев решить проблему.
5. У презентации, как и у рекламного послания, обязательно должна быть своя «изюминка», а также момент, который запечатлеется в памяти публики: обозначение проблемы, волнующей
присутствующих, любопытная цитата, яркий визуальный прием, к месту употребленная шутка.
6. Не позволяйте аудитории отвлекаться и ослаблять внимание. Для этого втягивайте ее в общение: предлагайте задавать вопросы, стимулируйте реплики. Словом, превращайте пассивных слушателей в соучастников: так у них сформируется личностное отношение к обсуждаемому объекту.
7. Давайте потрогать, пощупать, попробовать — если, конечно, вы представляете осязаемый товар.
8. Упоминайте о результатах исследований, практике применения, показывающей, какую проблему аудитории решает объект презентации, чем он может быть ей полезен. С этой целью ссылайтесь на отзывы пользователей и известных лиц.
Общение со стендистами, которое помогает представителю прессы подготовить хороший материал, тоже крайне важно для дальнейшего отражения работы стенда в СМИ. Наблюдения показывают, что из двух приглянувшихся независимому журналисту экспонатов героем материала становится не тот, что показался интересным поначалу, а тот, который был представлен более коммуникабельным стендистом.
Вот какую сцену пришлось однажды наблюдать авторам. К одному из выставочных стендов подошел небрежно одетый мужчина, на первый взгляд явный «собиратель календариков». Стендисты, наверняка прошедшие специальное обучение и действующие по правилу «Никто не должен нести в мир негативную информацию о нашей компании», вежливо и внимательно ответили на все его вопросы. А через 20 минут он вернулся к стенду вместе с оператором: «собиратель календариков» оказался журналистом местного телевидения! В результате компания бесплатно и только благодаря правильному поведению своих стендистов получила главную роль в новостном сюжете о выставке!
Без хорошего пресс-релиза идти на выставку непредусмотрительно. Опыт свидетельствует: при прочих равных условиях журналисты предпочитают писать о тех стендах, где получили пресс-релиз, нуждающийся в минимальной переработке: все мы стремимся к экономии сил и времени. Краткую, не больше чем на страничку, версию пресс-релиза можно разослать в нужные
издания вместе с приглашениями на выставку: примерно за 3 месяца до ее открытия — в журналы и за 2 недели — в газеты, на радио и телевидение. Естественно, повторить приглашение и окончательно договориться о встрече (скорее всего, по телефону и/или по электронной почте) нужно за 2-3 дня до ожидаемого прихода журналистов, а потом подтвердить договоренность накануне или в день визита. Расширенный и проиллюстрированный вариант пресс-релиза целесообразно выложить к выставке и на сайте.
Проверенный и надежный способ информирования СМИ — пресс-конференция или брифинг. Важно помнить, что подобная встреча с журналистами имеет смысл только в том случае, если есть что рассказать им, т. е. если у вас имеется достойный информационный повод. Это может быть, например, сообщение о важном (с точки зрения аудитории изданий!) контракте, планируемом к заключению, или об интересном для читателей/зрителей новом продукте, или о необычном и значительном мероприятии, которое экспонент намеки провести на выставке или вскоре после нее.
Пресс-конференцию можно организовать на своем стенде, если позволяют его размеры, или в отдельном выставочном помещении. На стенде, скорее всего, будет шумно, зато журналисты ощутят себя в гуще событий и заодно рассмотрят экспонаты и почувствуют атмосферу стенда. Преимущество отдельного помещения состоит в том, что в нем представителей прессы ничто не отвлекает и удобнее фиксировать выступления и ответы на вопросы.
Независимо от того, планируются ли специальные мероприятия для прессы, журналистам непременно следует загодя разослать приглашения (входные билеты) на выставку и на стенд, дополнив их пресс-релизом и интересными рекламными материалами. Перед отправкой приглашений журналистам нужно позвонить (встретиться с ними) и проинформировать о том, что интересного для них и для читателей будет на стенде. Без такого предварительного контакта работники СМИ могут откликнуться на приглашение без желаемого для экспонента энтузиазма. Полезно также предложить журналистам организовать интервью с руководством компании или со специалистом, способным понятно и доходчиво поделиться свежей информацией.
Похожие рефераты:
