Направление первое: реклама стенда
Главное правило сводится к тому, что такая реклама должна идти непрерывно. Остальное — вопрос креатива и здравого смысла.
Реклама стенда начинается еще до его открытия. О многих ее формах мы еще поговорим в главе 19, а сейчас обращаем ваше внимание на рекламу по принципу «выставка + дополнительные выгоды». Вот три примера.
Экспонент может объединиться для проведения совместной информационной кампании с гостиницей, где будут жить те, кого он приглашает на выставку. Тогда в пригласительный пакет вкладываются рекламные буклеты гостиницы с информацией о ее кафе и ресторанах, бизнес-центре, услугах связи и других предложениях. Гостиница заинтересована в притоке клиентов, экспонент — в обеспечении комфортных условий своим гостям и проявлении заботы о них. Поэтому акция оплачивается обоими рекламодателями, а ее аудитория может быть расширена за счет предполагаемых посетителей выставки, которые добавятся к уже известным экспоненту адресатам.
Если участник выставки заинтересован в привлечении на свой стенд известных ему серьезных клиентов из других городов, полезно разработать для них культурную программу на период проведения выставки: посещение театров, музеев, клубов; экскурсии по достопримечательностям города и т. п. Это хорошая идея, потому что клиенты почувствуют искреннее внимание экспонента, а он получит дополнительную возможность пообщаться с ними в неформальной обстановке. К осуществлению этого замысла, скорее всего, с удовольствием подключатся соответствующие структуры: турагентства, зрелищные предприятия.
Полезно также узнать, не проводятся ли в городе в период выставки тематически связанные с ней конференции, семинары, учебные
курсы. Если да, то экспоненту, скорее всего, будет выгодно наладить сотрудничество с их организаторами и поучаствовать в их рекламе. Ведь это хороший способ привлечь на стенд нужных посетителей и подсказать им, как с еще большей пользой провести время. Совместные мероприятия хороши тем, что осуществляются двумя или несколькими компаниями, что делает их более рентабельными и результативными.
Предшествовавшую началу выставки рекламу в СМИ нужно продолжить и в дни выставки, вплоть до предпоследнего. Для крупной компании с большим стендом на обширной выставке со сложной топографией подойдут щиты наружной рекламы у входа и щиты-указатели при подъезде к выставке. Можно использовать и более оригинальные носители наружной рекламы вроде модных в последнее время дирижаблей и воздушных шаров разной формы и размеров.
Не стоит ни пренебрегать выставочным радио, ни слишком надеяться на него. С одной стороны, это удачное средство напомнить о себе. С другой — объявления не всегда хорошо слышны из-за невысокого качества трансляции или выставочного гула. А если объявлений разных компаний много и они следуют одно за другим, то вскоре начинают восприниматься как шумовой фон. Поэтому одно и то же коротенькое сообщение следует повторять несколько раз подряд. Необходимо тщательно составлять тексты: они должны состоять из очень коротких и легких для восприятия фраз. Реклама по радио принесет мало пользы, если будет представлять собой просто сообщение, что на стенде номер такой-то работает такая-то компания. Объявления должны содержать своего рода информационный повод: их темой должны быть проводимые компанией выставочные мероприятия. Дополненные, естественно, номером стенда и, по возможности, описанием его местоположения.
Можно воспользоваться разного рода настенными и напольными указателями, но, как показывает опыт, это не самые эффективные средства. Настенные указатели со стрелками хороши лишь тогда, когда направляют посетителей на конкретное мероприятие.
Полезно размещать на корпоративном сайте материалы с выставки, новости, фотографии; рассказывать — желательно в режиме реального времени — о том, что там происходит. Это может быть
интересно как журналистам, так и клиентам компании, ее партнерам и сотрудникам. Поэтому некоторые компании, работая на выставках, практикуют оперативные выпуски так называемых горячих новостей со стенда. На нем оборудуется рабочее место для сотрудника, который пишет и размещает на сайте компании текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется фотографиями, сделанными цифровой камерой. Так оперативная информация со стенда становится доступной всем целевым аудиториям компании.
Чтобы направить посетителей к своему стенду, можно организовать локальные мини-акции: например, угощать чаем с печеньем тех, кто стоит в очереди в гардероб или на регистрацию, а заодно давать им приглашения на стенд, обязательно с удобной схемой прохода. Это, впрочем, не очень эффективная мера, однако единственная из тех, что позволяют привлечь внимание к материалам, раздаваемым на входе.
Можно поручить промоутерам с листовками и другими материалами ходить по выставке и раздавать их посетителям. Эта мера, скорее всего, сработает, если будут выполнены три непременных условия.
Во-первых, требуются промоутеры-энтузиасты. Тот, кто меланхолично смотрит в пол или мимо посетителя и лениво/скромно протягивает прохожим листовку или буклет, — враг фирмы.
Во-вторых, рекламу лучше раздавать не на входе. Дело в том, что при входе на выставку люди испытывают некоторый стресс и еще не готовы к восприятию информации. Проведя какое-то время на выставке, человек адаптируется. Однажды мы поставили небольшой эксперимент: строго фиксированное время одинаковое число подготовленных промоутеров раздавали абсолютно одинаковые (с незаметной для посетителя пометкой) листовки на входе на выставку и на выходе из зоны курения. По первым листовкам не пришел никто, а по вторым — 10 человек!
В-третьих, раздаваемая реклама обязательно должна содержать какое-нибудь заманчивое предложение или обещание: посетитель не отправится на поиски стенда только из-за красивого рассказа о компании. И конечно, удобную схему размещения стенда.
И все-таки лучшая реклама стенда — это те акции, которые он организует. Читайте дальше.
Направление второе: PR-акции
Их главное предназначение — повысить репутацию компании, продемонстрировать ее социальную ответственность и высокий профессионализм.
Хорошо срабатывают образовательные или информационные семинары, циклы лекций, презентации. Их можно проводить в двух режимах: для своих клиентов и для всех желающих. Это хороший способ продвижения своего имени и продукта, в особенности для компаний, работающих в системе В2В. Кроме того, такие профессиональные встречи воспринимаются посетителями выставки как возможность узнать что-то новое и как бескорыстная забота о них. Все положительные эмоции «записываются на счет» компании-организатора. Эти акции хороши и тем, что их часто удобно и целесообразно проводить совместно с партнерами. Для их успеха помимо хорошей организации понадобится тщательный, неформальный отбор выступающих и продуманный сценарий презентации, а также соблюдение двух простых, хотя и неочевидных, правил. Первое: если вы приглашаете выступить сторонних специалистов, не жалейте денег на их гонорар. Повторим, что пользу принесут только по-настоящему хорошие профессионалы. И второе: не берите денег за вход на открытый семинар. Это же не коммерческое мероприятие, а способ завоевания репутации и продвижения компании. Вместо денег лучше собирать визитные карточки или просить гостей семинара заполнить мини-анкеты, получая дополнительную выгоду в виде пополнения базы данных.
Вариант тематических семинаров — консультации на стенде. Для участия в выставке помимо стендистов привлекаются специалисты компании, которые консультируют всех желающих согласно составленному заранее расписанию. Оно размещается в Интернете, указывается в пригласительных билетах и доступно на стенде. Можно проводить консультации и по предварительной записи, продлив эту акцию за временные пределы выставки. Так стимулируются повторный приход на стенд и обращение в компанию.
Мастер-классы, популярные на специализированных выставках, могут быть как маркетинговым мероприятием, т. е. рассчитанным на заключение контрактов, немедленное привлечение новых
клиентов или совершение покупок, так и акцией, направленной преимущественно на повышение репутации.
Например, на выставке интерьерного искусства «Arfex» проводился среди прочих мастер-класс по фитоживописи. На нем всех заинтересовавшихся учили искусству изготовления картин из листьев, цветов, травы и т. п. Судя по всему, таким образом компания не только привлекала внимание к своему стенду, но и способствовала формированию вероятной составляющей своего имиджа — идеи естественной красоты, которая должна всегда окружать человека в его повседневной жизни.
Встречи с популярными или просто интересными авторами, дискуссии с участием читателей, литературные чтения активно проводятся участниками книжных выставок и ярмарок, в частности сентябрьской на ВВЦ и «Нон-фикшн» в ЦДХ. Для этого даже приглашают писателей из других стран. Конечно, это способ продвижения своей печатной продукции: ведь каждое издательство и книготорговая организация зовут в гости «своих» авторов. Одновременно такие мероприятия несут четко выраженную социальную, культурологическую составляющую: популяризируется литература, читатели получают возможность пообщаться с интересными им авторами и расширить кругозор. Само чтение, наконец, переходит в разряд более престижных занятий, что, согласитесь, в наше время немаловажно. И благодарность за все это адресуется конкретным, поименно названным экспонентам.
Направление третье: мероприятия по стимулированию интереса к предложениям компании
Понятно, что все заинтересованы в привлечении потенциальных потребителей, в превращении их в реальных. Но и тех, кто уже работает с компанией, приобретает ее продукты, тоже нельзя забывать. Акции для постоянных клиентов необходимы, чтобы дать им почувствовать себя избранными, показать, насколько компания дорожит ими, любит их, думает о них.
Присмотримся к мероприятиям, заставляющим посетителя вернуться к стенду во второй, а может, и в третий раз. На выставке «Образование» на одном из стендов проводилось психологическое
компьютерное тестирование, за результатами которого надо было подойти позже. Это простое решение позволило привлечь на стенд много подростков-абитуриентов с родителями. Большинство пришедших запомнили компанию лучше, чем конкурентов, — ведь они общались с ее представителями не один раз, а дважды. У экспонентов весьма популярны лотереи или розыгрыши призов. Их можно проводить как в закрытом режиме, только для своих клиентов, так и для всех посетителей выставки. У обоих вариантов есть свои преимущества и недостатки. Закрытая лотерея — менее результативное средство сбора базы данных, чем общедоступная, зато отсекает «зевак». Розыгрыш призов для всех желающих способен отвлечь внимание от самого стенда и собрать совершенно неперспективных участников, однако послужит прекрасным рекламным средством, если объявлять о нем по радио. К тому же его можно проводить в два этапа: сначала — раздача билетов в обмен, например, на визитные карточки, а позднее — сам розыгрыш призов.
Для примера — грамотная организация лотереи одной из радиостанций на выставке «Реклама». По помещению ходят девушки, предлагая экспонентам и посетителям в обмен на их визитные карточки лотерейные билеты — корпоративные визитки с номером, логотипом радиостанции и схемой расположения ее стенда и приглашая в назначенное время подойти к стенду для участия в розыгрыше призов. Объявления о готовящейся акции постоянно звучат по радио. Наконец наступает время разыгрывать призы, и у стенда, где собрались владельцы лотерейных билетов, царит оживление. Проходящие мимо посетители с интересом прислушиваются и присматриваются. Что в результате? Давайте сравним. Затраты: обучение и оплата девушек-промоутеров, тренинг стендиста, ведущего лотерею, оплата рекламы по выставочному радио, приобретение недорогих сувенире, предоставленные в качестве выигрышей скидки на рекламу в эфире радиостанции. Приобретенные выгоды: стенд собрал значительное число посетителей, было привлечено внимание к имени и предложениям радиостанции, у потенциальных клиентов остались корпоративные визитки, пополнена персонализированная база данных потенциальных клиентов — отличная основа для послевыставочного маркетинга. К тому же несколько участников лотереи после се окончания остались на стенде, чтобы сразу заключить контракт с радиостанцией.
Еще одна лотерея, на этот раз на выставке «ТрансРоссия», шла под рассказы о дальних странах и показ соответствующих видеоматериалов. Ее основными целями было привлечение посетителей к своему стенду (там можно было обменять свою визитную карточку или заполненную анкету на лотерейный билет) и пополнение базы данных. Это была совместная акция двух компаний. Первая, занимающаяся грузовыми автоперевозками по всему миру, арендовала специальное помещение и аппаратуру. Вторым участником мероприятия являлось турагентство, специализирующееся на экзотических турах. Оно-то и предоставило главные призы — несколько путевок в разные страны. Таким способом агентство хотело прорекламировать свой не совсем обычный продукт. Оба участника были вполне удовлетворены достигнутыми результатами.
Есть смысл задуматься об организации во время выставки дополнительных экскурсий на свое предприятие, приглашения на которые предлагаются клиентам или тем, кто может стать ими. Хороший способ продолжить работу с посетителями выставки после ее окончания.
Можно проводить разного рода театрализованные представления, концерты, шоу. Они, конечно, должны быть связаны с темами выставки или стенда.
Например, на выставке «Косметик интернешнл» один из экспонентов организовал в рамках дней испанской косметики выступления танцовщиц фламенко. Импровизированная сцена находилась рядом со стендом компании, и те, кто подходил полюбоваться танцем, тут же «попадали в руки» стендистов. Последние умело начинали разговор «о том, о сем», а затем уже переводили его на предлагаемую экспонентом косметику.
Отдельная тема — применение классических инструментов стимулирования сбыта на выставке. Это могут быть так называемые блиц-скидки: например, всем подошедшим к стенду с 14 до 16 часов. Или скидки тем посетителям стенда, в чьей одежде или аксессуарах есть один из фирменных цветов. Или подписка на журнал по специальным выставочным ценам — ощутимо льготным, естественно. Или подарок всем, кто во время выставки приобретет (закажет) продукцию компании. Или продажа книг по выставочной тематике по ценам ниже магазинных...
Прекрасный способ и привлечь внимание к стенду, и познакомить посетителей со своей продукцией, и вызвать желание прибрести ее — организовать ее изготовление на глазах у посетителей. К такому приему часто и успешно прибегают экспоненты разных выставок художественных и прикладных ремесел и продуктов питания.
А к услугам компаний, выпускающих товары промышленным способом, — проверенные приемы их дегустации и тестирования, поддержанные рекламой. Кстати, в ряде случаев мероприятия такого рода хорошо проводить в закрытом режиме, специально для журналистов или предварительно отобранных клиентов.
Еще одна возможность — мероприятия, прямо не связанные с продвижением своей продукции и тем не менее организуемые для клиентов компании. Их задача — проявить уважение, сделать приятный подарок гостям. На выставке «Аптека» крупная фармацевтическая компания устраивает для VIP-клиентов винное шоу с конкурсами, дегустацией, которую проводит опытный сомелье, выступлением барменов. Вроде бы особая связь между вином и лекарственными препаратами не просматривается, однако гости по достоинству оценили этот красивый жест и с удовольствием унесли с выставки фирменные пакеты с рекламой, сувенирами и образцами продукции компании. Переговоры, проведенные сразу после шоу, принесли компании несколько ожидаемых контрактов. Работа с другими гостями шоу тоже была продолжена после выставки. Сделайте что-нибудь приятное специально для них, и даже самые серьезные и деловые клиенты это оценят!
Хорошие результаты показали акции, предполагающие участие в них посетителей. Они создают у гостей ощущение сопричастности и способствуют не только хорошему запоминанию имени и предложения компании, но и формированию личностного отношения к ней. Для этого на стенде можно отпраздновать день рождения фирмы и позвать на него гостей. Можно пригласить известных людей и дать возможность посетителям стенда пообщаться с ними. Или использовать робота-стендиста, с которым большинство охотно поговорят. Или приготовить на стенде торт на 100 гостей. Или предлагать клиентам сфотографироваться на фоне блестящего новенького автомобиля с фирменной символикой...
Возможности не ограничены, но при их отборе желательно не пренебрегать здравым смыслом. На выставке «Стройиндустрия» посетителям предлагалось сфотографироваться с... котом. Кот был красивым, но серьезные бизнесмены это предложение не оценили. Им, правда, понравилась идея фотографироваться на выставке «Аптека» с моделями, одетыми в короткие халаты медсестер и чулки, но, сделав фото, они потом отправлялись заключать договор на другие стенды. Вероятно, не желали смешивать бизнес с забавой?! А на Московском автосалоне, куда одна из компаний-дилеров пригласила девушек из «Плейбоя», тоже предложив гостям сфотографироваться с ними, при последующем опросе оказалось, что многие посетители смутно помнили компанию и совсем забыли, какие модели автомобилей она предлагала.
Похожие рефераты:
