Успешный стенд: дизайнерская разработка
Каковы особенности проектирования выставочного стенда;
какое значение имеют цвет и другие элементы дизайна, используемые в его оформлении, символика основных цветов; каким должен быть баланс оригинальности проекта и его соответствия фирменному стилю компании
Когда приходит время заказывать разработку и изготовление стенда к выставке, сразу встает животрепещущий вопрос: кому поручить эту работу. Одни организаторы выставки жестко настаивают на собственных дизайнерах, другие более либеральны. В первом случае придется смириться и постараться, вооружившись всеми навыками эффективного общения с исполнителями заказов (см. главы 4,7), а также четко выработанными собственными критериями качества стенда, наладить максимально продуктивное сотрудничество с предоставленным художником.
При втором варианте вся ответственность за качество лежит на будущих экспонентах. А поскольку стенд — один из основных составляющих фундамента успешной выставки, наступивший этап подготовки требует от выставочной команды особой концентрации сил. Выбор дизайнера может осуществляться по схеме, предложенной для проведения тендера (глава 7), независимо от того, будет ли это конкурсный отбор или выбор на основании собранной информации.
В любом случае — при самостоятельно выбранном или назначенном разработчике стенда — члены выставочной команды, выполняющие функции дизайнера, арт-директора, копирайтера и концептуалиста, должны тесно сотрудничать с ним. Что это значит?
А вот что:
• для начала подготовить развернутый и максимально подробный бриф (задание на разработку стенда, пример брифа вы найдете на прилагаемом CD-диске);
• в ходе работы обсуждать все промежуточные варианты, превратив разработку в итеративный процесс;
• выработать четкие критерии оценки стенда, включить их в бриф, разъяснить приглашенному дизайнеру и оценивать и промежуточные, и окончательный варианты только по ним.
Иными словами, для того чтобы стенд отвечал пожеланиям экспонента, выглядел достойно и в конечном итоге обеспечил ожидаемые результаты, выставочная команда должна дать предельно четкое задание разработчикам, а затем проследить, соответствует ли результат всем сформулированным требованиям и общим закономерностям восприятия. Если вы хотите, чтобы дизайнер не занимался свободным творчеством, а делал то, что необходимо для решения ваших выставочных задач, укажите в задании цель участия в выставке, кратко опишите целевую аудиторию, свои основные продукты и услуги, упомяните, какие функциональные зоны понадобятся для проведения намеченных выставочных мероприятий. Или просто перечислите, какие акции планируются на выставке, — грамотный дизайнер подскажет нужные варианты. А вы проконтролируете.
Сообщите также все требования фирменного стиля. Если есть бренд-бук, снабдите разработчика его копией — для справки и в качестве руководства к действию. В задании также полезно изложить собственные пожелания относительно оформления стенда: все-таки помимо общих объективных требований существует и субъективный личный вкус и у заказчика, и у исполнителя. И не учитывать этого нельзя. Важно лишь понять: личный вкус — на втором месте, потому что главная задача стенда — способствовать достижению целей участия в выставке.
Итак, в задание на разработку, передаваемое художнику, нужно включить:
• сформулированную цель (цели) участия в выставке;
• описание значимых целевых аудиторий;
• перечень продуктов, которые будут представлены на стенде, с необходимыми комментариями;
• описание нужных функциональных зон стенда;
• требования фирменного стиля;
• критерии оценки готовой работы;
• сроки предоставления промежуточных и окончательного вариантов стенда;
• общие пожелания относительно того, как должен выглядеть стенд.
Некоторые из перечисленных позиций брифа требуют пояснений.
Как правило, стенд включает в себя три зоны. Первая — открытая зона экспонирования. Нужно проинформировать дизайнера, хотите ли вы, чтобы посетители заходили в нее, или же предполагается, что они будут общаться со стендистами, стоя в проходе. И того и другого разработчик сможет добиться с помощью определенных приемов, известных специалистам. Например, чтобы «заманить» посетителя внутрь стенда, используют напольное покрытие, выходящее в проход. Варианты: отсутствие контраста между цветом пола на стенде и в проходе, отсутствие порожка, даже просто нарисованного.
Вторая зона — рабочая. Она предназначается для приема клиентов, журналистов и для ведения переговоров. Существуют разные мнения, должна ли эта зона частично просматриваться из открытой зоны и из проходов. Одни специалисты считают, что неполная закрытость рабочей зоны создает у посетителей впечатление активной жизни на стенде, а движение привлекает внимание (см. главу 12). Другие полагают, что открытость рабочей зоны может, с одной стороны, повредить переговорам (отсутствие ощущения конфиденциальности), а с другой — вызвать у проходящих возле стенда посетителей ощущение, что «здесь не до нас, все и так заняты важными гостями». Скорее всего, правы и те и другие, и решение нужно принимать в каждом конкретном случае с учетом объективных условий (например, насколько важно оградить ваших потенциальных клиентов от постороннего внимания).
И наконец, третья зона — закрытая вспомогательная. Здесь можно хранить тиражи выставочных изданий, сувениры и запасные экспонаты, сервировать чай, кофе, вести телефонные переговоры, оперативно размножить какой-либо документ (если есть возможность установить копировальное устройство), поставить сейф дня важных документов и т. п. Стендистам требуется время от времени приводить себя в порядок, поэтому нужно не забыть
повесить там зеркало. Если рабочая (переговорная) зона при желании может быть отгорожена от основной (открытой) как бы «условной», не глухой, перегородкой или, например, стеллажом с расставленными экспонатами или декоративными элементами, то вспомогательная зона должна быть отделена от первых двух наглухо, без просветов. И при этом закрываться на ключ.
Стоит заранее подумать о том, что эта выставка — не последняя для компании, и обсудить, например, целесообразность модульной конструкции: вдруг на будущий год вам предоставят меньшую (большую) площадь, открытую с меньшего (большего) количества сторон.
Очень важным является вопрос о стоимости разработки и изготовления. Как ни странно, несмотря на огромное значение стенда для общего успеха на выставке, на нем можно экономить. В отличие от рекламных материалов и обучения стендистов, на которых экономить не следует, высокая стоимость стенда напрямую не влияет на его эффективность. При разумном решении и правильных действиях на площади три-четыре квадратных метра можно заработать больше контактов, чем на тридцатиметровом двухуровневом стенде с самым продвинутым дизайном. Заметим попутно, что иногда для увеличения числа контактов вместо одного большого стенда в разных местах устанавливают несколько маленьких (суммарная площадь та же, а количество контактов больше). Прием не самый распространенный и бесспорный, но тем не менее заслуживающий обсуждения выставочной командой.
Конечно же, если бюджет позволяет, можно возвести трехэтажный шедевр выставочной архитектуры. Но при этом нет никакой гарантии, что его будут штурмовать потенциальные клиенты. Почему? Потому что некоторых возможных клиентов неминуемо оттолкнет сам размах стенда. В первую очередь тех из них, для кого важна главным образом цена. Они подумают: «Если такой шикарный стенд, то и продукты у них дорогие». Впрочем, слишком дорогой стенд способен отпугнуть и менее чувствительных к цене клиентов — как свидетельство расточительности экспонента Есть и другая опасность: форма может затмить содержание. И тогда посетители будут восхищаться эффектным стендом, его оригинальной конструкцией и дорогостоящими оформительскими решениями, но при этом как бы не заметят ни названия компании, ни особенностей ее предложений и,
уйдя с выставки, вообще не вспомнят, что видели на таком богачом стенде. Мы отнюдь не советуем отвергать любые оригинальные или дорогостоящие дизайнерские решения, но настаиваем на том, что во всем нужны мера и логика.
Готовя бриф и проводя первые обсуждения с разработчиком стенда, важно сразу же предусмотреть один-два движущихся элемента, которые понадобится вписать в конструкцию (оформление). Ведь :»то одно из лучших средств привлечения внимания потенциальных клиентов и партнеров. (Подробнее о возможных вариантах движущихся элементов читайте в следующей главе.)
Заказчиков часто волнует вопрос, какой выбрать цвет. И это не случайно: цвет — важнейший элемент стенда, мощное средство воздействия на посетителей. Именно цвету зачастую принадлежит решающая роль в привлечении внимания к стенду.
Прежде всего нужно иметь в виду, что слишком большое количество используемых в оформлении цветов (больше трех-пяти) не идет на пользу, так как отвлекает внимание от главного — экспонатов и сообщений, а иногда и просто раздражает. Разрабатывая и утверждая оформление стенда, помните: цветом следует считать каждый оттенок.
При выборе колористического решения стенда полезно помнить об особенностях восприятия цветов.
Красный: хороший стимул для деятельности мозга, но некоторые его оттенки могут вызвать раздражение. Этот цвет— символ опасности и запрета. Социологи провели любопытный и весьма показательный эксперимент: в маленьком сквозном переулке установили красный щит с надписью «Проезд разрешен». Девять из десяти автомобилистов, завидев его, разворачивались и уезжали. Социологи предположили, что остальные десять процентов автомобилистов — убежденные нарушители правил дорожного движения.
Оранжевый: стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Сочетание оранжевого с черным лучше иных привлекает внимание. Сегодня это одно из самых модных цветовых сочетаний, из чего можно сделать два вывода. Во-первых, если товары и услуги экспонента связаны с модой, можно подумать об использовании этого сочетания в оформлении стенда.
Во-вторых, велика вероятность того, что это сочетание — именно в силу своей модности — будет часто встречаться на организуемых в ближайшее время выставках. И следовательно, менее эффективно выполнит свою различительную функцию и задачу привлечения внимания. Это важное замечание, и оно относится не только к данному частному случаю, но и ко всем модным графическим, цветовым, оформительским приемам.
Желтый: цвет интеллекта, активизирует умственную деятельность. Он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Очень выразителен в сочетании с черным. Однако к этому сочетанию относятся все комментарии, сделанные по поводу комбинации черный + оранжевый. Имеет смысл учесть довольно устойчивое русское суеверие: желтые цветы — знак разлуки, измены. Поэтому лучше по возможности исключить присутствие на стенде живых, искусственных или нарисованных желтых цветов.
Зеленый: разрешающий цвет. Разные его оттенки успокаивают, гипнотизируют и даже смягчают боль. Поэтому в больницах, где практикуют лечение цветом, стены палат обычно бывают зелеными. Способен снять усталость и притупить аппетит. Многие женщины положительно реагируют на сочетание зеленого с белым. По символике цветов считается знаком надежды, а темно-зеленый — символом состоятельности.
Фиолетовый цвет у многих людей вызывает напряженную реакцию и даже раздражение, вплоть до сильного. Поэтому его предпочтительно использовать в самых малых дозах. А жаль: цвет неплохой и отлично привлекает внимание.
Синий успокаивает. Чем темнее его оттенок, тем сильнее ощущение консервативности. Большинство оттенков ассоциируется также с солидностью, рассудительностью, четкостью, а заодно и сентиментальностью. Неудивительно, что его предпочитают мужчины. Способен настроить на доверие к воспринимаемой информации. Кроме того, как и зеленый, притупляет голод.
Голубой цвет не просто успокаивает, но даже расслабляет. К тому же он воспринимается как манящий, загадочный, чарующий.
Серебристый: в прошлом однозначно ассоциировался с авиацией и с алюминиевой отраслью. Сейчас ассоциации не столь прямолинейны, они расширились за счет способности серебристого
цвета маркировать все современное, высокотехнологичное, авангардное и просто модное. Люди, у которых он может вызвать раздражение, встречаются редко.
Серый: олицетворяет спокойствие, настраивает на доверие. Знак успешности, высокого авторитета. Сам по себе серый цвет правильных оттенков строг и элегантен.
Белый: символ молодости, чистоты, невинности. Оптически увеличивает объекты.
Черный: если его много, воспринимается как знак упрямства, независимости, замкнутости, неконтактности. Если у человека подавленное состояние, черный усугубляет его депрессивные настроения. С другой стороны, глубокий черный цвет всегда элегантен и солиден, им хорошо подчеркивать другие цвета, он хорошо заметен на расстоянии.
Естественно, все написанное о психологии и стереотипах восприятия цветов распространяется только на Россию. Даже в европейских странах к некоторым цветам отношение другое (скажем, желтый там не воспринимается как цвет измены), что уж говорить о символике цвета в Азии или, скажем, в Латинской Америке! Кстати, в этих регионах восприятие цвета как знака, символа весьма обостренное. Поэтому, если вы собираетесь участвовать в выставке за пределами России или ваши целевые аудитории отличаются этническим разнообразием, не забудьте обратиться к специалистам по национальным культурам: они помогут избежать накладок. Ведь бразильцы, например, желтый считают цветом отчаяния, а в сочетании с фиолетовым — болезни. И голубой, который у европейцев вызывает столько приятных ассоциаций, для китайцев — один из цветов траура...
Если у компании есть фирменные цвета, то именно их и стоит использовать для оформления. Кстати, о фирменном стиле: вопрос соотношения между оригинальностью проекта и достаточно жесткими рамками, диктуемыми фирменными константами, очень важен. Теоретически решить его довольно просто. Дизайнер может быть абсолютно свободен в своем творчестве, но при этом обязан, во-первых, точно следовать всем требованиям бренд-бука и стараться включить в оформление стенда максимум фирменной атрибутики, а во-вторых, не нарушать общей фирменной стилистики. Что это значит? Покажем на простом примере. Если в качестве
фирменного стиля выбрана рубленая гарнитура, архитектура стенда не должна содержать мягких, плавных линий, скругленных углов. То есть заложенные в концепцию имиджа компании и отраженные в ее фирменном стиле идеи решительности, твердости, мощи должны найти свое отражение и в дизайнерском решении стенда.
На практике для того, чтобы в конструкции и оформлении стенда был выдержан правильный баланс между оригинальностью и фир-. менным стилем, требуется соблюдение как минимум двух условий. Во-первых, над стендом должен работать профессионально грамотный дизайнер, способный немного усмирять свои творческие порывы, как того требует решение задачи стилистического единства. Во-вторых, представители компании, курирующие и принимающие заказ, должны руководствоваться четко ранжированными по приоритетам критериями качества: оценивать функциональность, соответствие бренд-буку и креативность дизайнерской разработки. Именно в такой последовательности.
Алгоритм оценки стенда
Вопрос 1. Стенд будет способствовать решению всех наших выставочных задач?
Если ответ «нет», нужны переделки; если «да» — переходим к следующему вопросу.
Вопрос 2. Стенд отвечает всем требованиям бренд-бука?
Если ответ «нет», нужны переделки; если «да» — переходим к следующему вопросу.
Вопрос 3. Стенд достаточно оригинален, чтобы привлечь внимание, но не рискует стать «вампиром»?
Если ответ «нет», нужны переделки; если «да», горячо поздравляем дизайнера и самих себя и подписываем акт приемки!
Готовые решения
Что войдет в бриф:
• цели;
• целевые аудитории;
• перечень и описание продуктов и услуг;
• функциональные зоны стенда;
• требования фирменного стиля;
• критерии оценки;
• сроки;
• собственные пожелания заказчика.
Похожие рефераты:
