8.Как составить план
Зачем выставочной команде поэтапный план работы; как его составлять; какие опасности могут подстерегать на выставке и как им противостоять
Следующий шаг — составление плана действий по всем трем этапам проекта «Выставка». От него во многом зависит, увенчаются ли желаемым эффектом усилия, которые вы затрачиваете на подготовку к выставке и участие в ней. В идеале любая цель, любое дело требуют четкого плана. На практике же мы часто отказываемся от такой работы, довольствуясь виртуальным планом в голове. При подготовке к выставке подобное непозволительно.
План может включать в себя постановку целей и задач, распределение бюджета, определение целевых аудиторий, выбор экспонатов, мероприятия по координации работы персонала, взаимодействию с клиентами, посетителями и СМИ, планируемое число контактов (сделок) и многое другое. Не забудьте о мероприятиях по текущему мониторингу подготовки к выставке, по отслеживанию и контролированию работы всех исполнителей на всех этапах! С этой целью запланируем, в частности, регулярные встречи исполнителей (некоторые — с участием руководства) для отчета о ходе работ и внесения необходимых корректировок.
Форма и окончательный набор пунктов плана не являются жестко заданными, разработчики могут их варьировать в определенных пределах. Важно лишь, чтобы в нем были перечислены все важнейшие действия с указанием ориентировочных сроков: точные даты будут в дальнейшем указаны в графиках работ (см. главу 10). В качестве примера представлена одна из возможных форм компоновки выставочного плана (табл. 1).
Еще раз подчеркнем, что представленный перечень пунктов плана носит рекомендательный характер; составители планов могут адаптировать этот список в соответствии с собственным пониманием внутренней логики документа. Далее мы приведем в качестве примера иной по форме и содержанию план.
Таблица 1. Схема подготовки к выставке
Кем составлено (фамилия), когда (дата), утверждено (руководитель выставочной группы)
К плану полезно приложить дополнительный документ: перечень
ограничений и рисков.
Ограничения известны заранее и сводятся главным образом:
• к бюджету (см. главу 5);
• ко времени, отведенному на подготовку (задано сроками выставки и целесообразной продолжительностью третьего этапа-оценки и развития достигнутого);
• к реальной ситуации: специфика выставки, география и время ее проведения, официальные условия участия в выставке, инфраструктура и оборудование, предсказуемые и непредсказуемые риски.
Риски делятся на: известные, предсказуемые и непредсказуемые. К непредсказуемым рискам можно подготовиться только морально и постоянно «сохранять бдительность». А вот с известными и предсказуемыми следует начинать бороться заранее. Для этого нужно их выявить, проанализировать вероятность и силу влияния на планы компании и выработать меры противодействия.
Рассмотрим один из возможных рисков на примере недавно прошедшей выставки по оформлению интерьеров «Искусство жизненного пространства». Важные для парирования рисков исходные данные, характеризующие специфику выставки и условия ее проведения:
1. Участники выставки предлагают продукцию и услуги, адресованные главным образом ремонтным и строительным структурам уровня выше среднего, а также частным лицам, имеющим доходы средние и выше средних.
2. Выставочный павильон расположен в московском парке «Сокольники», т. е., с одной стороны, не в центре города, с другой — в парке, куда приходят отдохнуть люди, чьи доходы, судя по предварительно собранной информации, до средних не дотягивают.
Исходя из этого можно попытаться предсказать возможный риск: при недостаточной «раскрутке» выставки организаторами экспоненты не соберут на свои стенды нужное для полноценной отдачи количество представителей целевых аудиторий.
Итак, риск выявлен. Учитывая то, что даже на случайных посетителей экспонентам рассчитывать не приходится — они просто не совпадают с основными целевыми аудиториями, — негативное воздействие на успешность участия в выставке будет весьма значимым.
Чтобы понять, насколько велика вероятность того, что эти опасения сбудутся, стоит посоветоваться с теми, кто уже сотрудничал с данными организаторами. Предположим, удалось выяснить, что последние обычно ограничиваются информацией на своем сайте, рекламой в непосредственной близости от места проведения выставки и ограниченным числом объявлений в прессе. Тогда экспонент, вооруженный знанием грозящей ему опасности, примет решение о выделении солидного бюджета на интенсивные довыставочные коммуникации.
Кстати, на упомянутой выставке этот риск реализовался в полной мере, и в результате билеты раздавались бесплатно прогуливающимся посетителям парка. Нетрудно догадаться, были ли удовлетворены результатами своего участия те экспоненты, которые не позаботились о проведении активных предварительных рекламно-информационных мероприятий.
В заключение предлагаем познакомиться с подсказкой — реальным планом, разработанным для компании, которая готовилась к участию в выставке «ТрансРоссия». Он приводится лишь с небольшими сокращениями.
План работ по подготовке к выставке
Сентябрь
• Подача заявки на участие.
• Утверждение плана работ по подготовке к выставке.
• Утверждение бюджета.
• Составление брифа для привлеченных специалистов.
• Тендер для компаний — разработчиков и изготовителей стенда.
• «Мозговые штурмы» с участием руководящего состава компании и приглашенного консультанта . Задача «штурмов» —
окончательно определить цели и задачи участия в выставке, целевые аудитории и составить предварительный ориентировочный перечень выставочных, до- и послевыставочных мероприятий.
Октябрь — ноябрь
• Доработка логотипа художником, разработавшим его, с немедленной передачей информации архитектурной компании, выполняющей разработку и изготовление стенда.
• Подписание концепции имиджа компании. (Примечание: в данном случае компания такой концепцией не располагала, равно как и не имела полноценного фирменного стиля, а поводом к доработке логотипа послужило решение принять участие в выставке.)
• Составление ориентировочного общего сценария всех мероприятий, запланированных для проведения на выставке, до и после нее.
• Составление списка необходимых элементов фирменного стиля, а также первого варианта перечней сувенирной и полиграфической продукции к выставке.
Декабрь
• Разработка анкет для потенциальных стендистов.
• Заполнение анкет потенциальными стендистами.
• Предварительный отбор стендистов.
• Представление и согласование списка необходимой полиграфической продукции к выставке.
• Окончательное определение списков сувенирной продукции для массовой раздачи и эксклюзивных подарков.
• Выбор полиграфической компании.
• Представление ориентировочных сценариев каждого выставочного (послевыставочного) мероприятия.
• Выбор компании — изготовителя сувенирной продукции. Составление текстов и предварительных макетов для информационных писем, PR-статей, выставочного каталога, буклетов,
листовок, корпоративных визиток, рекламной и информационной продукции.
• Контроль дизайнерских разработок: соответствие фирменному
стилю компании, легкость восприятия и эффективность воздействия на потребителя. Оценка возможности использования полиграфической продукции после выставки.
• Разработка анкет для изучения ЦА на выставке.
• Заказ полиграфической и сувенирной продукции.
Январь
• Подготовка выставочных журналов.
• Подготовка и отправка материалов организаторам выставки. Разработка формы стендистов.
• Подготовка выставочных экспонатов.
• Разработка окончательных вариантов сценариев выставочных, до- и послевыставочных мероприятий.
• Тестирование персонала, который будет работать на стенде, и окончательный отбор стендистов.
• «Мозговой штурм» с участием выставочной команды и стендистов: оценка достигнутых результатов, корректировка плана действий и, возможно, поиск новых идей выставочных мероприятий.
Февраль
• Утверждение сценариев выставочных, до- и послевыставочных мероприятий.
• Разработка благодарственно-рекламных писем посетителям выставки.
• Последняя проверка экспонатов и элементов оформления стенда.
Март
Рассылка приглашений на выставку.
10 — тренинг стендистов.
До 18 — приглашение VI P-клиентов на стенд по телефону и электронной почте.
До 15 — окончательное аккумулирование и проверка всех рекламных и информационных материалов и сувениров.
19-20 — монтаж стенда, доставка всего необходимого материала на стенд, подключение коммуникаций.
21 — «экскурсия» на выставку. Пояснение: всегда полезно посетить место проведения выставки накануне ее открытия. Поскольку в «экскурсии» примет участие вся выставочная команда, включая стендистов, появится возможность внести последние коррективы в программу действий и адаптироваться к конкретному месту работы.
22-25 — работа на выставке. При необходимости внесение корректив в сценарий деятельности на стенде исходя из реальных условий и развития событий на выставке. Проведение намеченных мероприятий в соответствии с прилагаемыми сценариями.
22-24 — «мозговые мини-штурмы» — обмен мнениями.
25 — подведение итогов выставки. Первое итоговое собрание всех участников, на котором происходит обмен впечатлениями и «горячей» информацией. Примечание: очень важно провести такое краткое собрание до торжественного ужина по случаю закрытия или какого-то иного праздничного мероприятия, чтобы не ускользнули самые свежие впечатления. Такое собрание желательно проводить под диктофон, следуя правилам, обязательным для «мозгового штурма» (подробно — см. главу 7), т. е. просто обмениваться мнениями и впечатлениями, не возражая, не высказывая отрицательных оценок и не делая замечаний друг другу.
26 — «мозговой штурм» — подведение итогов выставки: предварительный анализ проделанной работы и предварительное планирование дальнейших действий с учетом полученного опыта.
Конец марта—начало апреля
• Отчет о ходе итогового собрания, содержащий все высказанные идеи, комментарии к ним, анализ и рекомендации на будущее.
• Проведение семинара «Эффективная работа с базами данных».
• Окончательное планирование послевыставочных мероприятий с учетом собранной на выставке информации.
• Оценка и вознаграждение всех сотрудников, работавших в выставочном проекте.
Апрель
5 — рассылка обычных писем по выставочной базе данных (проводится менеджерами по продажам).
15 — рассылка электронных писем по выставочной базе данных (проводится менеджерами по продажам).
Конец апреля—начало мая
• Тренинг для сотрудников службы продаж с учетом полученного на выставке опыта.
Как видно, первый из возможных образцов плана, приведенных в этой главе, более подробно расписывает все шаги до выставки, во время и после нее и по сути своей гораздо ближе к графику работ. Второй вариант обозначает только главные направления деятельности, и при составлении графиков потребуется значительно больше уточнений. Какой из них лучше и удобнее? Выбор за выставочной командой.
«Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуманных мелочей».
В. О. Ключевский
Готовые решения
Возможная структура плана выставочного проекта
• Цели участия в выставке.
• Задачи.
• Планируемое число контактов (сделок).
• Целевые аудитории.
• Штатное расписание.
• Перечень экспонатов.
• Ориентировочные расходы, соотнесенные с видами работ.
• Мероприятия по текущему мониторингу.
• План маркетинговых коммуникаций (включая исследования и послевыставочные мероприятия).
• Ожидаемые результаты.
Похожие рефераты:
