Принимаем важнейшее решение – выбираем выставку
По каким критериям целесообразно выбирать выставку, на какие характеристики разных типов выставок нужно обращать особое внимание и каковы основные правила взаимодействия с организаторами выставки
Итак, найдены ответы на вопросы «зачем?» и «для кого?». Пора отвечать на вопрос «где?». Для этого нужно проверить, проанализировать:
• насколько тип выставки соответствует установленным целям участия;
• как соотносится стоимость участия в выставках, близких друг другу по ряду параметров;
• каковы аудитории сравниваемых выставок;
• каков состав экспонентов;
• является ли организатор выставки членом Международного союза выставок и ярмарок и Гильдии выставочно-ярмарочных организаций;
• как данная выставка оценивается в отрасли и в СМИ;
• сколько лет проводится каждая выставка и какова ее динамика; • какие способы продвижения своих выставок используют организаторы;
• где проходит каждая выставка (характеристики помещений и
• их месторасположения);
• не совпадает ли ее проведение с какими-либо более важными
• мероприятиями;
• каковы конкретные преимущества (отличия) сравниваемых выставок.
Прокомментируем некоторые пункты.
Соответствие цели экспонента специфике выставки. Если цель выставки — протестировать возможности потенциального рынка сбыта, значит, важную роль в выборе сыграет географический фактор и/или состав посетителей, точнее, максимально полное совпадение его параметров с характеристиками потенциальных потребителей. Если поставлена цель заявить о себе или повысить репутацию компании или бренда, в поле выбора войдут только самые престижные выставки из подходящих по тематике и времени проведения.
Стоимость. Исходя из того, что мы договорились считать выставку проектом, стоимость участия — это одно из ограничений. Значит, часть выставок мы сразу отсеем из-за недостаточности нашего бюджета. Остальные будем сравнивать по этому показателю. Чтобы правильно оценить привлекательность предложения организаторов, нужно четко осознать: как правило, выгоднее заплатить $250 за 1 м2 при посещаемости выставки 10 000 человек в день, чем $150 за 1 м2 при ежедневной посещаемости в 2000. Поэтому при сравнении выставок по критерию стоимости участия в них нужно прибегать не к абсолютной величине, а к другому показателю: стоимости одного посещения. И конечно, учитывать такой показатель, как профессиональный состав посетителей.
Что касается ожидаемого числа посетителей и экспонентов, их состава по уровню занимаемой должности, специальности, позиции, занимаемой на рынке, то организаторы крупных выставок, как правило, регулярно проводят опросы участников и посетителей. Распространенным способом уточнения состава посетителей является обязательная или факультативная регистрация перед входом на выставку. Посетителей просят заполнить анкеты (см. прилагаемый к книге CD-диск) и вносят эту информацию в базу данных. Обязательная регистрация позволяет отследить весь массив посетителей. С одной стороны, это хорошо, поскольку таким образом можно узнать их общее количество; с другой — достоверность собранных данных значительно снижается. При факультативной регистрации ее проходят в основном те, в ком экспоненты по-настоящему заинтересованы. Впрочем,
если регистрация стимулируется, т. е. посетителям сообщают, что она проводится с целью последующей рассылки приглашений (буклетов, журналов и т. п.), то среди зарегистрированных наверняка будет и изрядная доля зевак.
Обработанные результаты опросов и регистрации организаторы размещают на сайтах или предоставляют по первой просьбе. Относиться к этой информации нужно, естественно, с известной долей скепсиса, поскольку данные всегда вольно или невольно искажены или приукрашены. Однако в качестве точки отсчета она бывает весьма полезной. О составе посетителей и экспонентов прошедших выставок можно справиться у участников предыдущей выставки.
Помимо информации, предоставленной организаторами выставки, желательно найти отзывы экспонентов и общие обзоры в различных СМИ, включая Интернет. Что писала специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что говорят на различных форумах? Самую значимую информацию, как правило, можно отыскать в отраслевой прессе и на сайтах серьезных игроков отрасли.
Важно узнать, какие способы продвижения выставки использует организатор. Эта информация иногда позволяет сэкономить на собственном рекламном бюджете. С другой стороны, если организатор не утруждает себя рекламой или делает ее плохо, затраты на продвижение своего участия могут возрасти настолько, что целесообразность выбора данной выставки вообще окажется под вопросом. Стоит обратить внимание и на географию проведения рекламных кампаний, если вас интересуют не только местные посетители.
Место проведения выставки. В последнее время некоторые выставки меняют свою дислокацию, чаще всего удаляясь от центра города (региона). Зная свои целевые аудитории, легко спрогнозировать, поедут ли туда их представители. Для этого достаточно сопоставить их транспортные предпочтения и возможности (будут ли они добираться на своей/служебной машине или на метро; захотят и/или смогут ли потратиться на билет на поезд или самолет и т. п.) с уровнем интереса, представительности и престижности выставки.
Еще одна тенденция последнего времени связана с недобросовестной конкуренцией некоторых организаторов. Недавно созданные
выставочные структуры дублируют известные выставки проверенных устроителей, предлагая собственные мероприятия под такими же или созвучными названиями. Тем самым они нарушают Кодекс профессиональной этики Гильдии выставочных организаций МТПП, где указано, что нельзя «объявлять выставок по аналогичной тематике уже существующим и имеющим знаки ведущих выставочных профессиональных объединений в рамках 60.дней до и после их традиционных сроков». Неискушенные экспоненты могут ненароком оказаться совершенно не на той выставке, на которую планировали попасть. Поэтому желательно проявлять внимательность и выбирать выставку не только по названию, но и по имени организатора и месту проведения. По этой же причине членство в известной международной или национальной организации устроителей выставок является одним из важных показателей правильности выбора.
Полезно поинтересоваться обстановкой, традиционно складывающейся на регулярно проводимой выставке. Для этого ее можно посетить, пока еще не участвуя в ней, или, если такой возможности нет, поговорить с бывшими посетителями и экспонентами. Если на выставке традиционно царит ожидаемая и положительно оцениваемая целевыми аудиториями атмосфера — это большой плюс. Например, завсегдатаи (они же представители целевых аудиторий) ценят своеобразную атмосферу выставки «Нон-фикшн» — издательств и литературы, не полностью вписывающихся в мейнстрим. Там обычно царит «тусовочная» обстановка, которая повышает вероятность встретить интересных и приятных тебе людей и пообщаться с ними. Организаторы и экспоненты на протяжении всех выставочных дней устраивают сменяющие друг друга разнообразные мероприятия: литературные чтения, поэтическое кафе, диспуты, пресс-конференции популярных в литературном мире фигур и т. п. Творческий подход организаторов стимулирует креатив участников, и в результате эта выставка отличается от аналогичных тем, что имеет собственное, хорошо запоминающееся лицо и ее не спутать ни с какой другой.
Очень важно уточнить, не совпадает ли проведение выставки с какими-либо более важными мероприятиями и событиями в городе, стране и мире. Всего, конечно, не предусмотришь, но стоит ли участвовать в выставке, которая проходит в одно время с Олимпиадой,
чемпионатом мира по футболу или крупным общегородским мероприятием? Ведь давно известно, что в такие периоды посещаемость выставок неминуемо падает.
Выбирая выставку, стоит посетить место ее будущего проведения, оценить его инфраструктуру, размеры и архитектуру помещений и т. д. Полезно ознакомиться со специальной литературой по интересующей нас выставке и поговорить, если удастся, с ее бывшими участниками. Так можно узнать много интересного и полезного. Например, выяснить, что на ряде выставок, проводимых в Азии, экспоненты никогда не выставляют свои новейшие и лучшие продукты: боятся, что конкуренты скопируют. Единственный способ ознакомиться с такими изделиями, которые могут находиться во вспомогательном помещении стенда или даже вне стен выставки, — поговорить с руководителями, присутствующими на стенде. Такова довольно старая азиатская традиция. Так что если ваша цель — предъявить рынку новое изделие, придется особо тщательно взвесить все «за» и «против» участия в выставках данного региона.
Если вы ожидаете на своем стенде не только местных жителей, но и представителей других городов и регионов, полезно узнать (тут могут помочь справочники, путеводители, сайты и личный опыт), каковы местные достопримечательности и какие интересные события совпадают по времени с выставкой. Это позволит вам дополнить свою программу культурными мероприятиями, способными привлечь целевые аудитории и улучшить их отношение к вам.
Итак, выставку вы выбрали. Значит, скоро ее организаторы начнут играть очень важную роль в вашей деятельности. Научитесь правильно взаимодействовать с ними — от этого зависит не только успех вашего выставочного проекта, но и объем затраченных финансовых, временных и эмоциональных ресурсов.
Понятно, что у организаторов и экспонентов много объективных оснований для возникновения конфликта интересов. И тем не менее общий принцип: с организаторами выставки надо дружить! Для его реализации полезно следовать нескольким простым правилам.
1. Не стоит особо рьяно спорить с представителями организаторов, даже если те не правы. Ссора может обернуться серьезными проблемами в процессе создания стенда и проведения выставки.
2. Постарайтесь максимально точно заполнить все документы, оформляющие ваш статус экспонента. Это сэкономит время и нервную энергию и будет способствовать установлению хороших отношений с организаторами. Пакеты документов, как правило, можно найти на сайтах выставок. А типовая форма заявки приведена на прилагаемом к книге CD-диске.
3. Помните, что у организаторов большой опыт выставочной работы; при благоприятных условиях от них можно получить дельную практическую информацию. С другой стороны, при длительной работе с одним и тем же объектом взгляд, как известно, замыливается. Поэтому подойдите к советам организаторов с известной долей здоровой критичности.
4. Хорошие и достаточно тесные, неформальные отношения с директором выставки не так принципиальны, как с непосредственными исполнителями более низкого уровня. В особенности с теми, с кем вы будете постоянно контактировать в процессе подготовки и проведения выставки.
5. От некоторых услуг, предлагаемых организаторами, можно отказаться. Здесь вполне можно проявить твердость, если данные услуги не являются обязательными согласно выставочным правилам и ваш отказ не входит в слишком явный конфликт с интересами представителя выставки, с которым вы взаимодействуете. Например, довольно часто можно и нужно отказываться от дополнительно оплачиваемой рекламы в выставочном каталоге и услуг выставочных грузчиков.
6. Если разработка стенда входит в обязательный пакет услуг организаторов и вы не сможете привлечь к ней своего дизайнера, снабдите выделенного вам разработчика подробным брифом и мягко, но настойчиво добивайтесь строгого следования ему. При этом не отказывайтесь от тех полезных советов, которые он вполне может вам дать. Подробнее об этом — в главе 11.
7. Дружите с организаторами в ходе подготовки и проведения выставки. Вот пример из практики: один из участников выставки «Образование» пригласил представителей организаторов вместе отметить на стенде окончание первого рабочего дня. На следующий день он выиграл в лотерее для экспонентов 70%-ную скидку на стенд любого размера на следующей выставке.
8. Желательно не менять эти отношения и в конце работы. Ведь если выставка окажется успешной, вы примете участие и в следующей. Значит, не надо ссориться с организаторами и после закрытия выставки. Даже если очень хочется.
Из опроса экспонентов «С какими сложностями вы сталкиваетесь на выставке?»
• Слишком завышена цена аренды.
• Основная проблема — получить у организаторов хорошее место. За это надо платить.
• Проблемы создают организаторы. Я сталкивалась с проблемой грузчиков. Оборудования много, выставляющихся тоже, а грузчиков малои все тянется еле-еле.
• Если выставка в другом городе, то трудно найти хороших подрядчиков для монтажа/демонтажа выставочного оборудования.
• Если все хорошо продумано организаторами выставки, то работать-одно удовольствие.
Готовые решения
С организаторами выставки надо дружить!
• Отдайте предпочтение компромиссам.
• Извлекайте пользу из опыта организаторов.
• Налаживайте хорошие отношения с непосредственными исполнителями.
• Будьте тверды и убедительны с дизайнером и не отвергайте его советов.
• По возможности сами отбирайте нужные вам услуги организаторов.
• Тщательно заполняйте все документы выставочного пакета.
• Постарайтесь сохранить хорошие отношения с организаторами по завершении выставки.
Похожие рефераты:
