Выявляем и характеризуем целевые аудитории
Какие целевые аудитории наиболее типичны для выставочных стендов, какая информация о них необходима будущим экспонентам и для чего ее собирают
Следующим шагом будущего экспонента должно быть определение своих целевых аудиторий. Чтобы инвестиции в выставку окупились, необходимо понять, к кому компания намерена обращаться со своего стенда и с кем взаимодействовать в ходе подготовки к выставке, ее проведения и отслеживания результатов. Нужно выяснить, кто из посетителей и экспонентов, а также лиц и организаций, в выставке не участвующих, представляет для компании интерес и может повлиять на результаты выставочной работы, а затем постараться как можно подробнее охарактеризовать все эти аудитории и просчитать их реакции.
Таким образом, готовясь к выставке, будущий экспонент должен составить для себя своего рода бриф по целевым аудиториям (ЦА), который в дальнейшем пригодится не только ему самому, но и его соисполнителям.
В качестве примера воспользуемся целями («Осуществить поддержку дилеров», «Добиться продвижения существующего ассортимента и повышения известности товарного бренда») и задачами, сформулированными в предыдущей главе, и составим соответствующий им список ЦА.
1. Организаторы выставки.
2. Спонсоры выставки.
3. Команда сотрудников компании, участвующих в проекте «Выставка».
4. Представители организаций-потребителей (если компания работает в режиме В2В) или частные лица (если ее продукты относятся к категории В2С).
5. Дилеры компании.
6. Представители СМИ.
7. Значимые конкуренты компании.
8. Представители органов власти (помните, одна из задач — демонстрация социальной ответственности бренда?).
Затем нужно максимально четко и подробно изложить имеющиеся данные и свои соображения и предположения относительно каждой из перечисленных аудиторий, сгруппировав их по следующим пунктам.
• Социально-демографические и психологические характеристики. Даже выбор языка печатных материалов зависит, например, от образовательного, социального и материального уровня, возраста и пола аудитории, в чем любой рекламодатель наверняка не раз убеждался и о чем мы еще поговорим в следующих главах
• Потребительские и поведенческие привычки и стереотипы, мотивация и антимотивация выбора применительно к предложению компании. Без этого невозможно сформулировать ее конкурентное преимущество и подкрепить его убедительными аргументами.
• Национальные, религиозные, культурологические и т. п. стереотипы. Особенно важно ответить на эти вопросы, если предполагается участие в международной выставке или на стенде ожидаются представители разных географических регионов.
• Медиапредпочтения. Знание средств информации, которые читают, смотрят и слушают ЦА компании, поможет ей выбрать под каждую аудиторию правильные каналы рекламно-информационного сопровождения выставки.
• Предположения относительно реакции на планируемые нами мероприятия (этот пункт наполнится содержанием в процес«с разработки плана выставочных акций).
Чтобы ответить на перечисленные вопросы, положено проводить предварительные исследования выявленных аудиторий. Однако вполне возможно, что в настоящий момент у компании
нет времени и/или средств на их сбор. Тогда придется ограничиться собственными представлениями о ЦА (конечно, этого маловато, но все же лучше, чем ничего). Даже если исследования не проводились, все равно такой документ необходимо подготовить. Аудитория потребителей часто бывает неоднородной. Туда, например, могут войти группы оптовиков и конечных пользователей, причем иногда требуется дробление последних на более мелкие подгруппы — по полу, возрасту и т. п. Тогда нужно собирать, анализировать и обобщать информацию отдельно по каждой из таких групп и подгрупп.
С брифом по ЦА впоследствии нужно будет постоянно сверяться, планируя довыставочные, выставочные и послевыставочные мероприятия, потому что они должны оказывать максимальное воздействие именно на целевые аудитории.
ЦА экспонента обычно распределяются по трем блокам: целевые потребительские аудитории (ЦПА), целевые контактные аудитории (ЦКА), общественное мнение (ОМ). В нашем примере ЦПА-это представители организаций-потребителей и/или частные лица; ЦКА — организаторы, выставочный персонал компании, дилеры, журналисты, спонсоры выставки, а ОМ — конкуренты и властные структуры. Впрочем, в процессе планирования и разработки сценариев различных мероприятий состав ОМ может расшириться за счет других структур, чаще всего представляющих интерес для экспонентов. Некоторые из них указаны на рис. 2.
Распределение ЦА между блоками во многом зависит от конкретной цели. Так, например, в данном случае дилеры отнесены к контактным аудиториям только применительно к поставленной цели, но гораздо чаще их включают в состав ЦПА.
Такое деление на блоки весьма практично, так как позволяет выстроить иерархию ЦА и в дальнейшем в соответствии с ней планировать мероприятия и просчитывать реакции их участников и/или наблюдателей. Целевые потребительские группы соответствуют первому уровню, или фундаменту пирамиды ЦА, контактные — второму и общественное мнение — третьему. Это не значит, что, скажем, персонал или журналисты играют менее важную роль в нашем успехе или провале. Это означает лишь то, что, отнеся какие-либо группы к первому уровню, мы будем уделять им максимум внимания, т. е. спланируем для них больше мероприятий
Рис. 2. Типичные целевые аудитории выставочного стенда
и вспомогательных материалов, станем оценивать качество нашего стенда в первую очередь с точки зрения их восприятия и т. д. Маленький пример. Поскольку мы отнесли дилеров к контактным аудиториям, сразу становится понятно: так называемые «товарные» рекламные издания, т.е. листовки, буклеты и т. п., посвященные достоинствам, преимуществам, выгодам предлагаемого нами продукта (бренда), им не адресуются. Выбирая убедительные аргументы для таких материалов, мы будем ориентироваться главным образом на реальных и потенциальных конечных покупателей нашего продукта, на их мотивы (антимотивы) выбора, стереотипы поведения и предпочтения. А вот о наших конкурентных преимуществах с позиции дилера мы сообщим в информационных письмах или в ходе специальных семинаров, организуемых на выставке или сразу после нее для торговых посредников.
Теперь, когда понятны цели, задачи и аудитории, представляющие интерес для компании-экспонента, самое время перейти к следующему шагу — выбрать выставку, которая будет всему этомy соответствовать.
Похожие рефераты:
