Определяем цель и задачи проекта «Выставка»
Зачем компании участвуют в выставках, почему жизненно
необходимо с самого начала грамотно сформулировать цели
и задачи своего участия и как это правильно сделать
Успех участия в выставке держится на четырех «столпах». Иначе говоря, эффективность выставочного проекта обеспечивается:
• четкой формулировкой его цели (целей) и задач;
• грамотной разработкой стенда;
• правильным отбором и полноценной подготовкой персонала;
• тщательно продуманной программой и хорошей организацией маркетинговых и корпоративных коммуникаций, включая вспомогательные материалы.
Поэтому, приняв решение об участии в выставке, следует, как и в любом деле, начать с определения основных целей. Пока мы не поняли, зачем готовимся стать экспонентами, двигаться дальше бесполезно, потому что все последующие действия будут хаотичными и малопродуктивными.
Определив цели и задачи, можно для удобства распределить все подготовительные работы по трем основным блокам: стенд, персонал, коммуникации. Каждый из них одинаково важен для успеха всего проекта. Подробнее об этом вы прочтете в следующих главах.
Цель — это то, ради чего мы принимаем участие в выставке; краткая формулировка того результата, к которому мы стремимся с помощью выработанной нами выставочной стратегии. Четко формулируя цель, будущий экспонент делает самый первый шаг.
Точнее, должен сделать. Одна из причин разочарования в выставках заключается в том, что, приняв решение выйти на выставку, многие тая ее очевидной. Действительно, на выставке мы, безусловно, хотим достичь результатов в сфере маркетинга. Однако конкретные цели при этом бывают самыми разными, и при отсутствии их четкой формулировки дальнейшие действия становятся хаотичными.
Судите сами. Наша цель, например, может звучать так: «Заявить о себе». Она продиктует выбор престижной выставки: какой смысл заявлять о себе на малоизвестной?! Понадобится солидный бюджет; стенд должен быть достаточно больших размеров и/или особо ярко оформлен, потому что при такой цели внешний вид стенда играет ведущую роль. Среди приоритетов окажется работа с прессой, а выставочные мероприятия мы будем в первую очередь оценивать по тому, что они способны рассказать о компании.
А теперь представьте себе, что наша цель — формирование спроса на новый, пока еще малоизвестный продукт. Тогда мы непременно выберем специализированную выставку: имея такую цель, особенно важно четко выйти на значимые потребительские аудитории. Мы не будем делать слишком большой и броский стенд, потому что, во-первых, нам важно присутствие на нем только потенциальных клиентов. Во-вторых, сам стенд, скорее всего, будет достаточно «минималистским», поскольку будет оформлен ради единственного центрального экспоната — нового продукта. Кроме того, нельзя позволить стенду отвлекать внимание посетителей от «главного героя». Мы не станем приглашать максимально возможное число журналистов, как в первом случае, а тщательно отберем представителей профессиональных изданий и позаботимся о том, чтобы снабдить их максимумом информационных, рекламных, справочных материалов. А еще непременно запланируем брифинги, мини-семинары, посвященные нашему «герою», будем демонстрировать его в действии («живьем» или на экранах) или проводить на стенде его дегустации (пробное пользование).
Иными словами, цель, заданная в первом примере, заставит нас сконцентрировать все усилия на имидже компании, а цель второго примера продиктует действия, разворачивающиеся вокруг новинки.
Вот несколько наиболее часто встречающихся целей участия ком-
паний в выставках.
• «Вывесить флаг», заявить о себе: особенно важная цель для компаний, выходящих на новый рынок (в новый регион) или делающих на нем первые шаги.
• Способствовать продвижению уже присутствующего на рынке ассортимента товаров.
• Выявить возможности нового рынка до принятия окончательного решения о выходе на него: выставка — отличное место для тестирования потенциальных рынков сбыта, определения их состояния и запросов, а также проверки реакции на предложения компании.
• Способствовать успешному выведению на рынок новых товаров и услуг.
• Поддержать и развить связи с существующими клиентами. • Привлечь новых клиентов (расширить рынок сбыта).
• Осуществить поддержку дилеров, которым не под силу самостоятельное участие в выставке.
• Повысить известность принадлежащего фирме товарного бренда.
Безусловно, помимо основной, приоритетной, нужно будет сформулировать и дополнительные цели, или подвели. Важно, чтобы основная цель и подцели не вступали в противоречие между собой, а дополняли бы друг друга, были логически связаны. Только тогда они окажутся реальными, и, работая на достижение одной из них, мы тем самым будем вносить вклад в реализацию всех остальных.
Так, например, если главная цель — «Осуществить поддержку дилеров», то дополнительными целями могут быть продвижение существующего ассортимента и повышение известности товарного бренда. Ведь, рекламируя продукты и бренд, которые предлагают дилеры, мы тем самым поддерживаем их, помогаем им «раскрутиться».
Определили цель и подвели? Следующим шагом должна стать формулировка задач, решение которых ведет к достижению целей. Задачи — это те промежуточные действия, которые непременно нужно
последовательно осуществить, чтобы достичь обозначенных целей. Без поставленных задач цели будут слишком абстрактными. Задачи нужно формулировать максимально подробно. Чем подробнее, конкретнее и, главное, доступнее для персонала сформулирована каждая задача, тем эффективнее дальнейшие действия, объективнее и надежнее итоговая оценка результатов выставочной работы. Посмотрим, как выстраиваются задачи в зависимости от главной цели и дополнительных подцелей. Предположим, мы озабочены недостаточной известностью нашего бренда — это не дает нам возможности повышать объемы сбыта и препятствует успешной работе наших региональных дилеров. Справиться с этой проблемой мы решили с помощью выставки.
Главная цель участия — повысить известность нашей марки среди целевых аудиторий.
Вот как могут выглядеть в этом случае задачи, способствующие ее достижению.
1. Изучить целевые группы воздействия, и в частности их мотивы выбора.
2. Определить процент целевых аудиторий, знакомых с нашим брендом, до выставки и по ее окончании.
3. Разработать систему визуального и вербального представления нашего бренда.
4. Оформить стенд таким образом, чтобы в центре оказалась фирменная атрибутика.
5. Выпустить к выставке рекламные издания, посвященные основным ценностям бренда.
6. Разработать комплекс выставочных мероприятий, отражающих социальную ответственность компании.
7. Подготовить программу действий, направленных на привлечение внимания целевых аудиторий к выставке и стенду компании.
8. «Засветиться» в шести профессиональных изданиях.
Дополнительные подцели:
1. Ознакомить целевые аудитории с преимуществами ассортимента бренда.
Для этого нужно решить следующие задачи:
• разработать и выпустить каталоги и прайс-листы;
• провести на выставке мероприятия, посвященные характеристикам и выгодам продукта;
• изучить целевую потребительскую группу.
2. Содействовать дилерам в продвижении продуктов и бренда. Задачи:
• организовать и провести презентацию наших дилеров;
• провести открытый семинар (мастер-класс) для дилеров;
• создать базу данных потенциальных клиентов.
3. Определить позицию нашей марки на рынке по сравнению
с конкурирующими брендами.
Задачи:
• исследовать на выставке способы представления конкурирующих марок;
• выявить их конкурентные преимущества и реакцию на них посетителей.
В дальнейшем, основываясь на этих формулировках, мы будем продумывать адекватные конкретные мероприятия и действия. Вот теперь, имея цели и задачи, можно двигаться дальше. Следующий шаг — свести проект «Выставка» к набору выполняемых заданий, т.е. расписать все действия, которые необходимо выполнить на каждом из трех этапов для решения каждой из сформулированных задач. Понадобится также определить и изыскать необходимые ресурсы: сотрудников для создания выставочной команды и согласованный бюджет. К тому же сейчас самое время выявить и охарактеризовать наши целевые аудитории, т. е. те организации и тех людей, ради воздействия на которых мы и приняли решение участвовать в выставке. О том, как все это делается, расскажем в следующих главах.
Из интернет-опроса «Для чего вы принимаете участие в выставке?»
• Чтобы наладить деловые контакты, расширить клиентскую базу, установить партнерские взаимоотношения.
• Для демонстрации силы, привлечения внимания публики и клиентов, выхода на новые рынки.
• Это просто шоу. А show must go оn...
• Ну, я не знаю, это, наверное, круто, да?!
• Для презентации себя и своей продукции.
• Для нашей компании выставки потеряли свою актуальность: эффективнее проводить семинары, где собирается наша целевая аудитория и нет случайных посетителей, удовлетворяющих свое любопытство или расширяющих кругозор, как на ярмарке. Да и по деньгам и трудозатратам это в два раза дешевле.
Готовые решения
Четыре столпа выставки:
1. Четко сформулированные цели и задачи.
2. Грамотно разработанный стенд.
3. Профессионально подготовленный персонал.
4. Тщательно продуманная программа хорошо организованных маркетинговых и корпоративных коммуникаций.
Похожие рефераты:
