Что такое выставка
Что такое выставка и какие ступеньки на пути к успеху нужно преодолеть экспонентам, чтобы не упустить ни одной возможности
Многие ошибки и провалы происходят из-за незнания того, что же такое выставка. Казалось бы, это очевидно. Выставка — место, где компания предъявляет свои возможности и достижения тем участникам рынка, которые в них заинтересованы. Выставка — возможность заявить о себе и продемонстрировать силу и уверенность своего бизнеса.
Конечно, все это так. Однако для успешного решения всех выставочных задач такого понимания маловато. Чтобы использовать все возможности, предоставляемые выставкой, избежать многих неудач и не сожалеть о потраченных деньгах и усилиях, необходимо осознать четыре непреложные истины:
1. Важнейший резон для участия в выставке заключается в том, что на нее обычно собираются наши наиболее значимые клиенты и конкуренты. При этом они, как и мы, хотят заключить контракты, продать и приобрести продукты, собрать информацию, установить контакты. Поэтому всегда есть возможность максимально пойти навстречу потребителям и многое узнать о конкурентах, а также об общей ситуации и тенденциях нашего сегмента рынка.
2. Выставка — идеальное место для реализации комплексной PR-программы. А это значит, что, участвуя в выставке, можно повысить известность своей компании, товара, бренда, причем вне зависимости от конкретной цели участия, а заодно и репутацию компании. Для этого понадобится создать продуманный комплекс мероприятий и обеспечить единство креативных решений при оформлении стенда (подробнее об этом вы прочитаете в главе 9).
3. Выставка — совокупность разнообразных возможностей: продемонстрировать и прорекламировать свою фирму и товар, завоевать новых клиентов и упрочить связи с уже существующими, изучить своего потребителя, оценить конкурентов, укрепить доверие к компании и т. п. Вывод: обидно, даже более того, недопустимо упустить хотя бы одну из них. Чтобы этого не случилось, к выставке следует подходить как к проекту. Поэтому, принимая решение об участии в выставке, первым делом следует определить свою цель и задачи, а также тщательно проработать все шаги каждого из трех этапов — до, во время и после выставки. Столь же важно обеспечить максимальную отдачу выставочной команды, внимательно и ответственно подойти ко всем планам и сценариям.
4. Выставка позволяет успешно сочетать практически все имеющиеся маркетинговые инструменты и каналы: прямой маркетинг и рекламные объявления, e-mail и Интернет, прямую почтовую рассылку и сувениры, конкурсы и игры, семинары и специальные события и т. д. Эти инструменты доступны любой компании, и отказываться от какого бы то ни было из них было бы неразумно. Иными словами, выставку необходимо рассматривать как интегрированную маркетинговую коммуникацию.
Таким образом, чтобы успешно отработать на выставке и окупить затраты, необходимо подходить к ней как к проекту, который представляет собой неотъемлемую часть программы брен-динга, состоит из трех одинаково важных этапов и используется для решения маркетинговых и корпоративных задач посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что это означает на практике? Увидим дальше. А пока, прежде чем принять окончательное решение, зададим себе парочку провокационных вопросов. Можно ли достичь поставленных целей другими, так сказать, невыставочными средствами? И сколько это может стоить? Если ответы на эти вопросы укрепили нашу решимость участвовать в выставке, двигаемся дальше — знакомимся с пирамидой выставки (рис. 1).
Каждый экспонент, рассчитывающий на успех, должен осознать, что ему понадобится последовательно пройти все три этапа: заложить прочный фундамент, четко отработать на стенде, подвести
Рис. 1. Три этапа работы выставки
итоги и сделать выводы, чтобы не упустить ни одной из многочисленных возможностей, открывающихся на выставке. При этом он должен быть настойчивым, последовательным и структурированным и действовать в соответствии с таким пониманием своего участия в выставке.
Для удобства работы над проектом «Выставка» можно разбить ее на следующие 16 обязательных шагов:
1. Определите основную цель (основные цели) своего участия в выставке (см. главу 2).
2. Сформулируйте задачи, которые вы должны будете решить для достижения поставленных целей (см. главу 2).
3. Определите целевые аудитории, т. е. выясните, кто из посетителей и экспонентов (а также, возможно, лица и организации, в выставке не участвующие) представляет для вас интерес и может повлиять на результаты вашего участия. Постарайтесь возможно подробнее охарактеризовать их и прогнозировать их реакции (см. главу 3).
4. Выберите выставку (см. главу 4).
5. Уточните необходимый и имеющийся бюджеты; согласуйте их (см. главу 5).
6. Сформируйте «выставочную команду», т. е. подберите специалистов, которые будут готовить вашу экспозицию, проводить ее и анализировать результаты. Ответьте на вопросы: кто отвечает за организацию? Кто работает на стенде? Кто проводит опросы? Кто занимается инфраструктурой и транспортировкой экспонатов? Каких дополнительных специалистов и организации нужно привлечь и кто будет отвечать за взаимодействие с ними (см. главу 6)?
7. Составьте план работы по блокам «стенд», «персонал», «коммуникации» (см. главы 7 и 8).
8. Составьте подробные графики работ по каждому направлению (см. главу 10).
9. Разработайте сценарии мероприятий и перечень вспомогательных материалов (см. главы 16 и 17).
10. Разработайте и оформите стенд (см. главы 9, 11 и 12).
11. Отберите и обучите стендистов (см. главы 13-15).
12. Изготовьте все вспомогательные материалы (см. главы 19 и 20).
13. Разработайте систему обратной связи: план выборочных проверок, сценарии интервью, анкеты, отчетные листы и т. п. (см. главу 18).
14. Убедитесь в полной готовности всей инфраструктуры, причем сделайте это не позже чем за 14 часов до начала выставки (см. главу 21).
15. Проведите выставку (см. главы 16 и 21).
16. Проанализируйте собранные данные, подведите итоги и проведите запланированные и, возможно, не запланированные, но вытекающие из логики участия в выставке послевыставочные мероприятия (см. главу 22).
Давайте сделаем эти шестнадцать шагов вместе! Каждому из них посвящена одна или даже несколько глав книги.
«Выставка — это нейтральная территория, где "концентрированный спрос" сталкивается с "концентрированным предложением"».
Георгий Минаев, журнал «Рекламные идеи»
Из интернет-опроса «Что мешает успешному участию
в выставке?»
• При заказе места заранее и «приложении головы» к организации своего участия проблем не возникает. Короче, надо подходить к выставке, как и к любому делу, с головой и все просчитывать заранее.
• Часто оказываемся не в тему... как идиоты смотримся среди булочек и шмоток с оборудованием своим...
• А мы вообще умудрились на компьютерной выставке выставить автосигнализации и магнитолы.
• Все время кто-то что-то забывает. Это непременно.
• Часто фирмы не знают цель и задачи своего участия. Или планируют все в последний момент, хотя надо минимум за полгода. Если не отслеживаешь результаты участия, то не видишь своих ошибок. Также частенько на стенде не присутствует руководство фирмы, что недопустимо.
• Главное, чтобы было побольше спиртного! В конце концов, на выставку люди отдохнуть приходят!
• Производство нужно гюднимать, тогда и участие в выставке будет оправданным и лучше организованным. А так зто деньги в песок, просто пиарище и гульбище без твердой гючвы под ногами!
Похожие рефераты:
