Эффективность
Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В результате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с помощью новых технологий распространения маркетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет.
В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс».6 За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.
Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетинговых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов.
Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осуществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распространения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимущества при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени.
Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рекламные ролики.
Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.
Как добиться более прочной приверженности потребителей
Предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены снижением приверженности потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста числа доступных товаров и активизации мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям Вейльбахер утверждает, что резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что потребители буквально тонут в море «необъяснимых и по большей части незначительных различий между товарами». Кроме того, становится более сложно, если вообще возможно, вести рекламу, ориентированную на создание психологических ценностей, которые нашли свое воплощение в великих торговых марках прошлого — таких как «Kodak», «Coca-Cola» и «Green Giant».7
Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.
Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций, включая и меры по стимулированию сбыта, для укрепления приверженности потребителей определенной торговой марке. Разрабатываемые для этого более сложные маркетинговые программы основываются главным образом не на рекламе, как это было в недавнем прошлом, но в большей мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг, организацию специальных маркетинговых мероприятий, а также меры по стимулированию сбыта.
Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно, оправдано. Развитие технологий, основанных на использовании баз данных, позволило выявить активных потребителей, которые стремятся к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные стимулы для совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает терпения выносить назойливые формы установления коммуникаций, подобные рекламе.
Потребительский скептицизм жителей Северной Америки нашел свое отражение в позиции правительств некоторых других стран, которые настолько перестали доверять рекламе и прочим средствам маркетинговых коммуникаций, что стали активно убеждать отечественные фирмы отказаться от их применения. Например, некоторые страны мусульманского мира и Восточной Азии строго контролируют содержание рекламы. В Германии действует жесткий закон относительно продажи информации о потребителях для ее дальнейшего использовании в целях проведения прямого маркетинга. Однако вне зависимости от того, с кем связана причина этого недоверия — с потребителями или с правительствами, следует признать, что население начинает все негативнее относиться к чрезмерно навязчивым формам маркетинговых коммуникаций.
Новые технологии создают невиданные ранее возможности для осуществления двустороннего контакта между компанией и ее целевой аудиторией, причем инициатива установления контакта может исходить от потребителя. Такие типы коммуникаций со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом.
Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности потребителей к своей торговой марке, многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений, который направлен на формирование долгосрочных положительных связей с покупателями и другими важными группами участников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей «повышенной ценности» и «привязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания.8 Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний своих клиентов. Наилучший способ управления таким маркетинговым процессом состоит в использовании базы данных, в которой бы накапливалась информация об отдельных покупателях и приобретении ими тех или иных товаров фирмы.
Как советует автор одной известной книги Терри Варва: «Относитесь к своим покупателям и клиентам так, как вы хотели бы, чтобы к вам относились представители других компаний».9 Многие фирмы рассматривают отдельные продажи товаров как изолированные события, а не как этапы единого процесса взаимоотношений с потребителем в течение всей его жизни. Кроме того, поскольку многие фирмы не рассчитывают на столь продолжительные отношения со своими клиентами, то воспринимают неудачный опыт контакта с отдельным потребителем как упущенную выгоду от разовой продажи. Однако Терри Варва убежден, что правильная оценка организационных взаимоотношений с сегодняшними покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. В самом деле, как показали исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, так что общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несостоявшейся продажи.10
Многие специалисты полагают, что использование маркетинга отношений уже привело к серьезному изменению общей философии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.11 Маркетинг отношений хорошо подходит к ИМК, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью СМИ. Для ее реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о ее торговой марке, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом. По мере дальнейшего чтения этой книги вы увидите, как такой процесс может быть реализован в рамках маркетинговой коммуникационной программы. В частности, под рубрикой «ИМК в действии» будет показано, как использовала метод маркетинга взаимоотношений одна известная американская фирма, занимающаяся изготовлением и продажей окон.
Похожие рефераты:
