Мерчандайзинг.
Основные понятия
Работа по созданию и продвижению на рынке товара достаточно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разрабатываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению товара на рынке. При этом остается последняя возможность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных условиях хозяйствования.
Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе посредством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.
Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.
Мерчандайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это организация продаж товара и управление ими.
Использование принципов мерчандайзинга необходимо учитывать при:
¦ создании атмосферы магазина и формировании микроклимата продаж;
¦ проектировании торговых площадей;
¦ расположении торговых отделов в магазине;
¦ размещении товаров в торговом зале магазина;
¦ оформлении витрин и тематических экспозиций;
¦ рекламном оформлении мест продажи, размещении указателей и других носителей информации в магазине.
Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:
¦ оптимальную планировку магазина и торгового зала, в частности:
— выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;
— разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;
¦ формирование внешнего вида места продажи товара;
¦ привлекательную и удобную упаковку товара;
¦ рекламное оформление места продажи;
¦ контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;
¦ качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;
¦ рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;
¦ разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.
Как показывает практика, примерно 65-70% решений о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции относительно конкурентов.
Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:
¦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
¦ эффективно представить товары на рынке;
¦ обеспечить покупателей необходимой информацией;
¦ сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
¦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
¦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
¦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
¦ повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.
Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:
¦ организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;
¦ расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;
¦ оформление товара, предназначенного к реализации;
¦ разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.
К блоку внутренних задач следует отнести:
¦ разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;
¦ формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;
¦ обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.
Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема продаж.
Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.
Таблица 1.1.
Похожие рефераты:
