Классификация основных решений в сфере рекламы
Как уже не раз отмечалось ранее, разработка рекламной программы - это принятие целого спектра важных решений. Каждое решение требует особого подхода, зависящего от определенного набора признаков, характеризующих данную проблему. И чтобы правильно выбрать этот подход, нам необходимо классифицировать по известным нам из первой главы данной работы признакам основные решения, принимаемые в ходе рекламной деятельности.
Попробуем классифицировать только пять крупных блоков принимаемых решений, выделенных на рис. 1.
Но прежде определим общие признаки, характерные для всех решений рекламы.
Итак, самая крупная классификация управленческих решений по признаку содержания задачи. Все решения - экономические, можно даже более узко определить область - это маркетинговые решения. Дальнейшее сужение области представляется нам бессмысленным, т.к. при ограничении принимаемых решений сферой коммуникационного маркетинга будут выпущены первая и заключительная части рекламной деятельности - сбор и подготовка необходимой информации (это область маркетинговых исследований) и оценка рекламной программы.
Подчиняясь основам управленческой науки, можно определить рекламную деятельность в целом как многоцелевую (по признаку количества целей), но вспомнив особенности проведения рекламной компании, описанные в первой главе, мы вынуждены признать, что рекламные мероприятия, направленные на достижение различных целей не ведутся параллельно, следовательно, решения одноцелевые. Все зависит от принимаемого во внимание отрезка времени и типа целей.
Общие цели рекламы по характеру могут быть как стратегическими -определяющими генеральные задачи, например, решение о престижной рекламе, так и оперативные (раскрутка новой услуги). А все пять групп принимаемых решений будут носить тактический характер, т.к. в них будут разрабатываться более частные задачи, направленные на осуществление стратегии, выработанной для всей рекламной программы.
В зависимости от круга проблем, которые рассматриваются в решении, рекламная программа носит характер комплексных решений, т.к. результат рекламной деятельности окажет свое влияние на работу каждого отдела банка. А решения, принимаемые в рамках рекламной компании, будут носить тематический характер.
Это была классификация решений применительно к рекламной деятельности в целом.
Теперь рассмотрим первый элемент рекламной программы - постановка . По степени определенности постановка задач классифицируется как решение в условиях определенности. Есть полная и достоверная информация о ситуации и необходимых последствиях принимаемого решения.
По количеству альтернатив данное решение является стандартным, так как существует фиксированный набор ранее известных альтернатив.
Мы уже определили «Постановку задач» как решение в условиях определенности, отсюда следует, что по признаку использования эксперимента для получения информации данная проблема классифицируется как принятие решений по априорным данным, т.е. известным.
По количеству лиц, принимающих решение "Постановка задач" носит групповой характер, но чаще принимается одним лицом (индивидуальные задачи).
Это могут быть как краткосрочные решения, так и среднесрочные. Отдельные элементы могут носить даже долгосрочный характер, если в качестве цели рекламной компании выбирается напоминание о банке. По периоду времени осуществления «Постановка задач» может носить как перспективный, так и текущий или регулировочный характер.
Решение о разработке бюджета. Здесь классификация решений тесно взаимосвязана с выбранной методикой исчисления бюджета. Но банку, в первую очередь, необходимо правильно выбрать основную методику. А это уже стандартное решение в условиях определенности. Существует не очень большое количество разработанных способов исчисления бюджета:
° метод исчисления от наличных средств;
° метод исчисления в процентах к сумме продажи;
° метод конкурентного паритета;
° метод исчисления «исходя из целей и задач».
Банк в соответствии со своими возможностями и потребностями выбирает метод исчисления бюджета. Это решение основывается так же на априорных данных и решение принимается индивидуально директором банка. Это долгосрочное решение, так как реализуется в течение всего финансового года. Это почти единственные решения в рекламной деятельности, которые четко формализуемы, так как при их обосновании широко используются математические методы.
Решение о рекламном обращении принимаются в условиях вероятной определенности. И все решения этой группы инновационные. Так как от того, на сколько ново и необычно данное решение будет зависеть успех нашей рекламной компании.
Решения носят групповой характер, что связано с необходимостью проверки промежуточных результатов, используя реакцию группы на созданное обращение. Решение же о соответствии четко определенным ранее параметрам может приниматься индивидуально.
Решение принимаются как на основе априорных, так и апостериорных данных.
Методы обоснования решений неформализуемые, т.к. решения можно обосновать математически и для ЭТОГО используется главным образом эвристические методы.
Решение о средствах распространения информации стандартно, т.к. существуют альтернативы четко определенные и широко известные. Это группа решений принимается индивидуально, т.к. возможные варианты строго ограничены бюджетом.
По периоду времени осуществления решения перспективные, так принимаются сразу на весь период рекламной компании.
Частично эти решения поддаются формализации, так как можно с помощью математических методов выбрать и разработать оптимальную модель использования СМИ и определить частоту и продолжительность обращений.
Опенка рекламной программы классифицируется, как и первый этап, за исключением количества лиц, принимающих решение - здесь решение групповое.
Данная классификация позволяет специалисту по рекламе, зная особенности той или иной группы управленческих решений, использовать при принятии решений наиболее эффективные методы.
Похожие рефераты:
