Производственная функция маркетинга на предприятии
Производственная функция маркетинга включает три подфункции: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); организация материальнотехнического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственнокоммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках. Организация производства новых товаров. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и массу прибыли. Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей. В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы при весьма незначительным на первых порах КПД. Средние статистические данные по машиностроительным предприятиям США свидетельствуют, что из 100 достаточно четко сформулированных идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета) доходят только 10. Из 10 образцов в серийное производство попадает только 3 товара, и лишь 1 из них занимает устойчивую позицию на рынке и приносит прибыль фирме. Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения, изза сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать для испытаний потенциальным потребителям безвозмездно. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятияизготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка; до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается. Организация материальнотехнического снабжения. Материально техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности, закупая необходимые материальнотехнических ресурсы по прямым договорам куплипродажи, используя возможности оптового рынка. Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить: поставки элементов материальнотехнического снабжения, скоординированные с планом производства по срокам и объемам; наличие альтернативных источников снабжения; регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы; удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий; долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками. Система материальнотехнического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», существенно воздействует на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании, поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «Точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих материалов. Однако в период становления российского цивилизованного рынка в условиях нестабильности хозяйственноделовых связей предприятия предпочитают иметь весь необходимый для бесперебойной работы запас сырья и материалов. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. С точки зрения маркетинговой философии, уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определенные потребности конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО840286. «Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности». В стандарте ИСО9004 жизненный цикл товара представлен таким образом, что в начале всех начал лежит аналитическая функция маркетинга. Это положение полностью подтверждает позицию одного из известнейших специалистов в области систем качества К. Исикавы: «Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом». Жизненный цикл товара, названный в стандарте ИСО9004 «петлей качества», представлен рядом последовательно сменяющихся этапов. 1. Маркетинг – поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка). 2. НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции. 3. Материальнотехническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий. 4. Подготовка и разработка производственных процессов, т.е. отработка организационнотехнологического обеспечения производства. 5. Непосредственно производство. 6. Контроль, испытания и обследование товара в процессе производства, выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационнотехнологического обеспечения производства качественной продукции. 7. Упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (консервация и переконсервация и т.п.). 8. Реализация и распределение, т.е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле). 9. Монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т.п. 10. Техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в т.ч. в послегарантийный период: ремонты, поставка запасных частей и т.п.) 11. Утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в т.ч. и за счет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия. Воздействие предприятия на различные этапы «петли качества» выражаются в трех основных направлениях хозяйствования: обеспечение качества; управление качеством; улучшение качества. Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие заинтересовано в получении результатов гораздо лучших, чем первоначально установленные нормы. 1.3. Функция сбыта Организация системы товародвижения. Известно, что в цепочке «производство – обмен – распределение – потребление» на долю функции сбыта приходятся три последние звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих: физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве; активное воздействие на ценовую политику; активное влияние на рекламу; сервис проданных товаров. Система товародвижения призвана превратить продукцию промышленного предприятия в товар, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен. Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов: выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования; определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады; внедрение автоматизированной системы управления (АСУ) запасами; выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов (ныне система «1С: Торговля» и др.); выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи. В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя. Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурнобытового назначения). При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса. Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25 % выручки, а в пищевой промышленности и до 30 %. Товародвижение функционирует через каналы, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприятия, т.к. план маркетинга фирмы зависит от того, осуществляется ли прямая продажа или используются соответствующие каналы сбыта. Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их, соответственно она получает все доходы. Предприятие, использующее независимые внешние каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но и относительная прибыль будет меньше, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою доля прибыли. В этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов: потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок); компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время); ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе); знания (функции, специализация, эффективность); опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта); конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта); товар (стоимость – цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость); каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты). При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, о его интенсивности или использовании двойных каналов. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта делается упор на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг и т.п. Наиболее перспективный канал товародвижения – оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основные потребители для оптовиков – промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица – потребители. Известны как минимум три общие категории организаций оптовой деятельности: производители; коммерческие фирмы; агенты и брокеры. Подробнее о последних. Агенты и брокеры не берут право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постоянной основе, а брокеров – временно, по мере необходимости. Следует подчеркнуть, что организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является «ничейной территорией» в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других – выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих – составная часть транспортной службы. Логичнее (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения – один из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге – обеспечивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственносбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия. Товарная политика. Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга. Когда товар создается в конструкторских подразделениях предприятия без предварительного изучения реальных потребностей рынка в нем, то реализация, а следовательно и проведение целенаправленной товарной политики, становится весьма проблематичным. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Этапы ЖТЦ: 1. Разработка товара. 2. Выход товара на рынок. 3. Зрелость. 4. Насыщение рынка. 5. Спад продаж. 6. Уход с рынка. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий. Существенный элемент товарной политики – своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы. Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции. На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс услуг, сопровождающих этот товар, чтобы без особых забот и лишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор сопровождающих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворять существующую у пользователя потребность. Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером системной продажи является товарная политика известной американской фирмы «ИстменКодак», которая предлагает на рынке не только широкий диапазон различных фотоаппаратов с набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штативы, экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, услуги по проявке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фотолабораторий.
Похожие рефераты:
