Критерии эффективной коммуникации
Реклама, соответствующая критериям эффективной коммуникации позволяет, прежде всего, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться рекламируемой марке, мотивировать потребителя на покупку. Критерии дают возможность понять, все ли в рекламе сделано правильно, и чего в ней не хватает для большей эффективности с точки зрения самого сообщения. Речь идет именно о сообщении, что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории.
Задача, которую нужно решить при разработке рекламного сообщения - выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой и ее предыдущей коммуникацией, и его точное донесение до потребителя в связи с продвигаемой маркой. В таблице 2 приведены пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые каждым из них [18, с. 9-14].
В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим каждый критерий отдельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.
Таблица 2
Критерии эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые каждым из них
№ Критерий эффективной коммуникации Основная задача критерия
1 2 3
1 Точный фокус на марке и ее позиционировании Запоминаемость, прежде всего, марки, а не рекламы
2 Значимость мотива выбора / потребления Запоминаемость и потребление в связи с мотивом
3 Понятность и простота послания для потребителя Адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи
4 Преемственность текущего сообщения предыдущему Узнаваемость и постоянное накопление уровня и потенциала знания
5 Уникальность / яркость воплощения Привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней
Б 1 Нельзя обманывать (не лги!) Сохранить отношения с потребителем и собственное «лицо»
Б 2 Чрезмерная новизна сообщения для потребителя воспринимается негативно и отвергается (не пугай!) Быть воспринятым и вызвать доверие потребителя
1. Точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских услуг или «Почта России» в своем сегменте.
Точный фокус на марке означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), запомнится целевой группе потребителей.
В качестве примера рекламы банков на рисунках 1 и 2 показана реклама «Альфабанка» и реклама «Банка Москвы». В случае «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости рекламной стилистики и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования банка в течение времени (позиционирование «Альфабанка»: современный банк для активных и современных людей). И в данном случае пример «Альфабанка» позитивен, что не скажешь о рекламе «Банка Москвы».
В приведенной на рисунке рекламе «Банка Москвы» критерий акцента на марке не соблюден. У большого количества увидевших эту рекламу она сразу ассоциируется не с «Банком Москвы», а с «Альфабанком». Поэтому, хотя за рекламу платит «Банк Москвы», работает она больше на «Альфабанк».
2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории является также необходимым критерием для успеха коммуникации. Человек действует исходя из мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижение поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания потребления. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой более известной маркой мотив выбора.
В рекламе «Банка Москвы» (рисунок 3) выражен мотив выбора / потребления связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц.
Рис. 1. Пример соблюдения критерия акцента на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы в банковской сфере
Рис. 2. Пример не соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. В примере «Банка Москвы» реклама работает скорее на узнаваемость «Альфабанка»
Рис. 3. Реклама «Банка Москвы», выражающая мотив выбора, связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц
В качестве соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления служит реклама «Русского Стандарта» (рисунок 4). В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке «Русского Стандарта», выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта», дающий потребителю возможность выглядеть хорошо в собственных глазах и в глазах окружающих. В том числе за счет этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается.
3. Понятность и простота послания для потребителя в сообщении. Нужно всегда помнить, что потребитель - не специалист в рекламируемом товаре или услуге, и не стремится им ради рекламодателя стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию, и делает это не намеренно, а скорее случайно, по ходу занятия другими, более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смысла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.
Рис. 4. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт»
В качестве примера соответствия данному критерию эффективности приведем рекламу «Росбанка» «Просто деньги» (рисунок 5). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого «Росбанка»? а, скорее, банковской категории в целом, так как не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах критериев эффективности, коммуникации не был соблюден точный фокус на марке. Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась.
В качестве еще одного примера соответствия критерию понятности и простоты послания для потребителя можно привести рекламу Home Credit, в которой просто и четко доносится одна мысль соответствующая позиционированию банка (Home Credit – позволяет просто сделать вещи доступными) – рисунок 6.
Рис. 5. Рекламная кампания Росбанка и слоган «Просто деньги»
Рис. 6. Реклама Home Credit заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!»)
4. Преемственность текущего сообщения предыдущему. Чтобы марку и ее рекламу запомнили, нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее «изнашиваемости», когда она делается все менее привлекательной для потребителя, а также в смене незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю.
5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым. Хотя реклама и происходит от греческого слова «кричать», но это не так. Этот последний критерий служит задаче первичного привлечения внимания потребителя и не делает успеха всей кампании. Избыточная креативность и яркость могут быть вредны, так как могут оттянуть на себя все внимания потребителя и оставят рекламируемую марку незамеченной им. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» (на рисунке 7 представлены слева направо ролики «Чукча», «Мороженщик», «Децл», «Слесарь») отражает не только яркость воплощения, но мотив потребления (доступность) и достаточно точный акцент на марке.
Эти критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки. Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе критериев эффективной коммуникации показывает, что критерии служат качественной оценкой рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей маркетинговые исследования эффективности.
Рис. 7. Серия ТВ-роликов рекламной кампании «Альфабанка». Слоган «С каждым клиентом мы находим общий язык!»
Скажем кратко еще о двух необходимых базовых критериях.
Первое. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупки товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя.
Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критерием эффективной коммуникации. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено в коммуникацию на любую аудиторию. В зависимости от целевой аудитории нужно соблюдать баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.
Таким образом, для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее критерии. Реклама “покупает” целевую аудиторию на валюту ее собственной «души», и непонимание этой «души» ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.
Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. В целом, отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов.
Подводя итоги данной главы можно сделать следующие выводы:
1) рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов;
2) необходима постановка целей рекламы, т.к. они служат исходным пунктом при разработке рекламного сообщения;
3) рекламодатель должен соблюдать общие правила рекламной деятельности, чтобы добиться поставленной цели;
4) большое значение для успеха рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения рекламной информации;
5) при разработке рекламного сообщения необходимо соблюдать критерии эффективной коммуникации.
Похожие рефераты:
