Главная / Рефераты / Использование метода "стоимость - эффективность " при выборе средства распространения рекламного сообщения

Использование метода "стоимость - эффективность " при выборе средства распространения рекламного сообщения

Еще одна важная задача, стоящая перед банком - рекламодателем выбор средства распространения своего рекламного обращения. Как нам уже известно, процесс выбора средства распространения состоит из нескольких этапов: 1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. 2. Отбор основных видов средств распространения информации. 3.Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. 4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Прежде всего, банк обязан принять решение о широте охвата, то есть, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, банк может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года выхода на рынок конкретной услуги. Банку следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, это может быть 3 рекламных контакта в месяц. Кроме того, банку следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, так как телевидение - это не просто звук, а сочетание изображении и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например газет одно и то же обращение в одном издании может восприниматься как более достоверное, чем в другом, следовательно, оказывать более сильное воздействие. Средний показатель силы воздействия объявления принимается за единицу. Допустим, что банку средней величины необходимо стремиться к полуторной силе воздействия. Предположим, что определенная услуга банка может понравиться рынку, состоящему из 2000 потребителей. Цель - охватить 1400 потребителей (2000*70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 4200 контактов (1400*3), а раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 6300 (4200*1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоит 30.000 рублей, рекламный бюджет на эту услугу должен составить 189 миллионов рублей. При отборе основных видов распространения информации учитывая отсутствие программного обеспечения принятия данного решения, можно воспользоваться таблицей их преимуществ и недостатков, (см. табл.4 на стр. 73). Таблица 4. Основные преимущества и недостатки средств распространения рекламы (средства рекламы расположены в порядке убывания показателя объема размещаемой в них рекламы) Критериями выбора средств распространения информации банка могут являться следующие: 1 .Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. 2. Специфика услуги. 3. Специфика обращения. 4. Стоимость. На этом же этапе идет распределение бюджетных ассигнований по основным видам средств распространения информации. Здесь необходимо выбрать наиболее рентабельные средства. Например, банк решил разместить объявление в газетах. В этом случае следует изучить данные об их тиражах и расценках на объявления различных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных вариантов расположения, а также данные о периодичности их выхода. Затем проводится оценка газет по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика. Проведя такую оценку специалист банка принимает решение, какие конкретные газеты обеспечат ему необходимые показатели охвата, частоты и силы воздействия в рамках выделенных ассигнований. Все перечисленные критерии, исключая стоимость, оказывают влияние на условный показатель популярности газетного издания в банковской среде. На основании проведенного любительского анализа можно сделать вывод, что наибольшее внимание банкам уделяют такие издания, как: • «Омская правда» • «Коммерческие вести» • «Новое обозрение» • «Омский вестник» • «Ореол». Популярность этих изданий среди коммерческих банков объясняется их высокой эффективностью в качестве канала распространения рекламной информации. Определив показатель стоимости рекламы в вышеперечисленных изданиях в расчете на 1000 человек, мы сможем использовать для выбора конкретного газетного издании метод "стоимость - эффективность". На первом этапе использования этого метода нам необходимо построить модель эффективности, показателем которой будет процентное отношение числа позитивных публикаций о деятельности банков конкретными изданиями к общему количеству публикуемых в ведущих изданиях Омска информации о банках. Тогда модель эффективности будет выглядеть следующим образом, (см. рис. 8, 9) Создавая модель стоимости необходимо определить стоимость одного кв. см. рекламного объявления на тысячу человек у каждого издательства (X). Для этого стоимость одного кв. см. (А) делим на тираж газеты (V) и умножаем на тысячу человек. Формула: X = А/ Ч * 1000 Отсюда: 1. "Новое обозрение"-тираж 62000,1 кв. см. = 10,50 руб. Х = 0,17 руб. 2. "Ореол" - тираж 140000, 1 кв. см. = 15,44 руб. Х = 0,11 руб. 3. "Омский вестник" - тираж 45000, 1 кв. см. =10,50 руб. X = 0,23 руб. 4. "Коммерческие вести" - тираж 6000, 1 кв. см. = 12,60 руб. Х = 0,21 руб. 5. "Омская правда" - тираж 30189, 1 кв. см. = 8,40 руб. Х = 0,27 руб. По этим данным мы можем построить модель стоимости (см. рис.8). Третьим шагом является синтез оценок стоимости и эффективности. Здесь может быть два подхода: 1. фиксированная эффективность при минимально возможной стоимости; 2. фиксированная стоимость при максимально возможной эффективности. Для примера рассмотрим второй вариант, подходящий для небольшого банка с минимальными возможностями. В результате сравнения видно, что наиболее приемлемое издание для небольшого банка являются "Новое обозрение". В случае когда банк располагает средствами чуть выше среднего идеальным вариантом является газета "Коммерческие вести". Даже такие простые модели принятия решения о средствах распространения рекламной информации могут значительно повысить эффективность рекламы банка. В перспективе же банками могут быть использованы признанные в мире программные методы, позволяющие быстро и качественно принимать решения данной группы. Одним из них является метод линейного программирования, решающий задачу выбора оптимального сочетания различных средств распространения рекламы. С помощью этого метода можно подобрать такое сочетание средств, которое обеспечивает эффективный охват целевой аудитории с учетом ряда ограничений (ассигнования на рекламу, объем использования каждого средства рекламы, желаемый уровень охвата). С помощью этого метода решается последняя задача в выборе средств распространения - определение графика использования средств рекламы. Более эффективным считается метод эвристического программирования, основанный на последовательном поочередном выборе средств распространения рекламы. Этот метод обладает следующими преимуществами: • одновременно с выбором средств распространения рекламы вырабатывается и распределение рекламного бюджета по периодам года; • учитывается возможность воздействия на аудиторию различных средств распространения; • принимаются во внимание льготные расценки; • применяемый алгоритм учитывает такие теоретически важные переменные, как темпы перехода с одних услуг на другие и поправочные коэффициенты на многократный охват. Американские теоретики рекламы считают, что для достижения нужного результата необходимо помещать текст в СМИ не менее семи раз, ибо: [42 том 3 -22] • в первый раз - объявление не замечается; • во второй раз - замечается, но не прочитывается; • в третий раз - прочитывается, но о нем не задумываются; • в четвертый раз - над ним немного задумываются; • в пятый раз - о нем говорят с друзьями; • в шестой раз - появляется мысль: «А не купить ли?»; • в седьмой раз - товар покупается. Опытный программист банка может разработать программу, используя один из описанных методов или объединив их в единую систему. При отсутствии такового банк может просто купить готовую программу. Так существует программа МЕDIАС, разработанная Дж. Литл и Дж. Лоддиш и считающаяся одной их лучших моделей этого типа. Эта модель рассчитана на работу в реальном масштабе времени в режиме диалога. В этой главе перечислены доступные с точки зрения автора методы принятия решений о бюджете, рекламной форме и средствах распространения рекламной информации для среднего банка - метод последовательной взаимосвязи, метод оптимизации критериев, методы линейного и эвристического программирования, которые могут быть использованы специалистами банка в качестве основы для разработки конкретной программы. В случае отсутствия соответствующих специалистов банк может купить готовые программы MEDIAC, DEMON - или использовать простейшие, но достаточно эффективные математические методы, метод "стоимость - эффективность" и другие. Рис. 8 Рис. 9

Каталог работ

Узнать цену

Использование метода "стоимость - эффективность " при выборе средства распространения рекламного сообщения

Похожие рефераты: