Главная /
Рефераты / Методика проведения прямой рекламы методом «директ мейл»
Методика проведения прямой рекламы методом «директ мейл»
Среди каналов распространения банковской рекламы, одно из первых мест занимает прямая реклама («директ мейл») - наиболее простой, адресный, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок [61 -78].
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным банком, но, как правило, она не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями банка.
Если банк отдал предпочтение прямой почтовой рассылке, следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно ее применение. В частности в случаях, когда:
1. рекламное обращение является слишком сложным или детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
2. необходимо достичь охвата определенного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
3. желательна связь личного или конфиденциального характера.
Список адресов составляется на основе, прежде всего, справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации.
Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешительными к почтовой переписке проектами, каталогами, оттисками, опубликованных в прессе материалов о товаре покупателей и т.д. Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом банка и текстом, в свободное места которого (они подготовлены заранее), адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана.
Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4-10% адресатов, после второй - 35%, после третьей - до 60%, после четвертой -до 75%, после пятой - до 85%. [61 -78]
Для этого банком может быть разработан целый пакет рекламных листовок, который рассылается крупным потенциальным клиентам, в администрации различного уровня и пр.
Каждая из листовок содержит информацию об определенной оказываемой услуге. Разработчикам листовок необходимо помнить о типичной ошибке, возникающей при попытке уместить необходимый текст на одной странице. Как правило, это приводит к очень большой плотности, а отсюда и к «слепоте» текста.
При использовании выделений и укрупнения шрифта для привлечения внимания к листовке, нужно помнить следующее: техника выделения предполагает, что «поймав взглядом» крупный шрифт, вы сможете составить общее представление о тексте, т.е. выделяете суть.
Дополнением к листовкам могут служить листы-анкеты, которые рассылаются с отдельными пакетами. Это один из наиболее эффективных методов маркетингового исследования, который также улучшает имидж банка. Ведь банк, проводящий широкое анкетирование производит впечатление «солидного партнера», заботящегося о клиенте.
Составление анкет (вопросников) зависит от используемых методов отбора информации. Хотя в некоторых случаях данные можно получить с помощью механических записывающих устройств, большую часть информации при исследовании рекламы и маркетинга получают с помощью анкет, рассылаемых отдельным потребителям, интервьюируя их непосредственно или по телефону. Факторами, определяющими выбора сбора информации, в таком случае являются: издержки, объем выборки, тип опрашиваемых, существо самой информации, время, которым вы располагаете, желаемая точность.
Сбор информации путем рассылки по почте опросных листов имеет несколько преимуществ. Сбор информации этим способом может быть дешевле и отнимать меньше времени, вы можете получить информацию от людей с которыми невозможно встретиться лично или поговорить по телефону. Благодаря тому, что опрашиваемый отвечает тогда, когда ему это удобно, он может дать такую информацию, которую он, вероятно, не дал бы в личной беседе или в беседе по телефону. С другой стороны этот метод характеризует то, что многие люди могут быть не способны или не пожелают дать ответы без некоторого внешнего стимулирующего воздействия.
Длинные или сложные анкеты (вопросники) дают худшие результаты при рассылке их по почте. Ввиду того, что заинтересованность опрашиваемых в предмете опроса оказывает прямое воздействие на количество ответов.
Вне зависимости от того, каким методом пользовался исследователь при отборе выборочной совокупности и при сборе оригинальной информации, результаты, которые он получит, будут целиком зависеть от того, какие вопросы он поставит. Разработка или составление вопросника - основная проблема при установлении двухсторонней связи. Специалисты утверждают, что самые большие ошибки в результатах обследования являются следствием неправильного формулирования вопросов. Задать нужный вопрос является скорее искусством, чем наукой. В отличие от вопросов, используемых при интервьюировании, в анкеты состоят в основном из структурных вопросов, то есть вопросов, сформулированных таким образом, что на них есть всего несколько альтернативных ответов.
Независимо от того, являются ли вопросы структурными или нет, существует ряд основных принципов, которых следует придерживаться при составлении анкет (вопросников). Прежде всего, вопросы должны строиться таким образом, чтобы их значение было понятным опрашиваемым. Необходимо проверить, чтобы в вопросах не было неясностей и двусмысленностей, что может существенно отразиться на надежности результатов. Вопросы общего плана следует задавать перед более детальными, порядок вопросов должен быть логически правильным, взаимосвязанные вопросы должны быть сгруппированы вместе. Слишком длинные вопросники утомляют опрашиваемых, уменьшают желание отвечать, а результатом этого бывает неточность ответов или абсолютное нежелание отвечать.
Вопросы, сформулированные таким образом, что ответ на них можно предположить, то есть наводящие вопросы, должны быть перефразированы или сняты совсем. То же самое надо сделать со словами, которые имеют второе значение, что может отрицательно сказаться на ответах.
Но даже в случае выполнения всех требований по проведению такой рекламы - прямая реклама имеет относительно узкий круг покупателей, ограниченную возможность расширения их числа и относительно низкую оперативность.
Похожие рефераты:
