Роль информации и организационной структуры управления в процессе принятия решений о рекламе

Принятие решений с полным основанием можно рассматривать как процесс целенаправленного преобразования исходной информации о состоянии и условиях функционирования объекта управления в информацию о наиболее рациональном пути достижения этим объектом желаемого состояния в будущем. Проблема обеспечения рекламной деятельности всем объемом необходимой информации очень сложна и важна. Специалисты классифицируют и описывают основной процесс исследования маркетинга и рекламы по-разному, но большинство из них согласны с тем, что полный цикл исследований включает следующие пять этапов: [43 том 1 - 54] 1) определение проблемы. 2) сбор вторичной и доступной информации. Задачей этого этапа является сбор относящейся к проблеме информации, которую можно получить из собственных источников рекламодателя или источников внешних. Неофициальное изучение полезно проводить с целью оценки важности предположений, взятых как часть определения проблемы, а также с целью нахождения других предположений. Этот шаг в процессе проведения исследований помогает уточнить определение проблемы, выработать возможные предположения и подводит базу для следующего этапа - сбора первичной и оригинальной информации. Полезность вторичной информации имеет вполне определенные ограничения по двум важным причинам. Первая - это возможная предвзятость. Исследование может быть предпринято для того чтобы доказать чью-то точку зрения. Вторая причина состоит в том, что данные могут оказаться устаревшими. 3) сбор первичной или оригинальной информации. Если существующая информация не может быть достаточным подспорьем в процессе принятия решений, рекламодатель должен провести самостоятельные исследования. Существует три традиционных метода сбора первичной информации. Их можно использовать как отдельно, так и в комбинациях: > Прямое наблюдение. Смысл этого метода состоит в самом названии: лицо или машина наблюдают явление и регистрирует результаты. > Экспериментирование. Такой метод требует проведения некоторых видов тестовых операций. Фирма, которая рассматривает вопрос об изменении цены или премий, может использовать экспериментальный метод для того, чтобы оценить реакцию на это изменение ограниченного участка рынка до того, как распространить его на весь рынок. > Обзор или опрос. Заключается в опросе с целью получения из первых уст информации от каждого отвечающего: от потребителей, использующих его товар, от руководителей подразделений компании и т. д. Во всех трех методах принято результаты исследований основывать на статистической выборке из генеральной совокупности. 4) накопление и сопоставление данных. Для того чтобы сделать какие-то выводы из самостоятельного исследования необходимо отредактировать и обработать и отредактировать результаты, критически сравнить показания с уже имеющимися данными. Этот этап служит двум целям: Первая - исключение ошибок путем исправления или отбрасывания явно неверных или сомнительных ответов или записей. Вторая - подготовить отчеты или вопросники для дальнейшей обработки, придавая им единообразную форму. Например, на вопрос: «Как давно (сколько месяцев) Вы пользуетесь услугами нашего банка? - некоторые опрашиваемые дадут ответ: «Полтора года». Вместо этого редактор напишет в соответствии с принятой стандартной формой - 18 месяцев. 5) интерпретация полученных результатов. Для того чтобы выводы, полученные на предыдущем этапе сведения предварительных данных в таблицы или диаграммы, были практически полезными, они должны быть соответствующим образом приспособленными для их использования. В процессе разработки рекламной программы используется почти весь объем маркетинговой информации, в состав которой входят четыре вспомогательных системы [54 - 57]: Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущей деятельности: суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской, кредиторской задолженности. Для банков абсолютно необходимым является создание внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема информации в короткие сроки. Как правило, в банках хорошо отлажена только первая система маркетинговой информации. В этой же системе находится информация о разработке новых услуг банка, об изменении условий оказания каких-либо услуг или их порядка. Все это находит быстрое отображение в рекламной продукции банка. Вторая - система, предназначенная для сбора внешней текущей информации, предоставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность; данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, тенденции изменений, географические факторы каждого рынка, внедрение новых услуг и т. п.); вопросы сегментации рынков; данные о конкурентах, их политике, целях и др. Часть факторов систем внутренней отчетности является управляемой для предприятия (например, структура предприятия, его маркетинговая и ценовая политика и т. д.), другие же - в основном, факторы внешней среды -неуправляемыми (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние НТР и множество других обстоятельств). Третья система - маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора информации, актуальной с точки зрения стоящей перед банком конкретной маркетинговой проблемы. Один из распространенных методов получения необходимой информации является техника выборочного наблюдения и составления опросника. Теория выборки основана на принципах теории вероятностей и дает в руки исследователя надежное средство получения максимума информации при минимальных затратах средств и времени. Для того чтобы на выборочную совокупность можно было положиться, она должна отвечать двум основным требованиям: быть репрезентативной (представительной) и адекватной. Выборочную совокупность можно считать представительной, если она отражает существенные характеристики большой группы потребителей, из которой она взята. А для того, чтобы выборочная совокупность считалась адекватной, она должна быть достаточно большой, чтобы мы могли быть уверены в стабильности характеристик, которые она отражает. Мы должны ответить на вопрос: «Какая точность нам необходима?» Статистики используют термины "ошибка выборки" и "допустимая ошибка выборки", когда говорят о предельной точности при определении объема выборки как процента всего населения, подлежащего опросу. После установления приемлемой ошибки выборки адекватная выборочная совокупность - это минимальный объем выборки, необходимый для получения результатов в заданных пределах. Однако, никакое увеличение выборочной совокупности не может компенсировать неточности, являющиеся результатом непредставительности совокупности, неправильного составления вопросника. Методы отбора. Основная концепция отбора независимо от метода (случайный, территориальный, гнездовой, оценочный и др.) состоит в том, что если небольшое число членов наугад выбрать из большого числа этих предметов или из генеральной совокупности, образец будет иметь примерно те же характеристики, что и совокупность в целом. Вероятность отбора. Наиболее распространенными в исследованиях рекламы и маркетинга является два вида отбора: вероятностный отбор и отбор квотами, или оценочный отбор [43 том 1- 62]. При использовании вероятностного отбора каждая единица, входящая в генеральную совокупность, имеет равные шансы быть отобранной, и шансы этой единицы не зависят от предмета или цели исследований. Самой основной характеристикой этого метода является то, что разница между характеристиками отобранного образца и действительными характеристиками генеральной совокупности может быть математически оценена. При простом отборе квотами проводящий опрос выбирает интервьюируемых по определенным известным характеристикам, например с определенным уровнем доходов. В этом случае каждое отдельное лицо, составляющее совокупность, не имеет равной вероятности быть отобранными, и поэтому выбор квотами несовместим с основным принципом вероятностного отбора. При использовании оценочного отбора, или отбора квотами, нельзя точно подсчитать вероятность или величину ошибки. Несмотря на это, метод отбора квотами продолжают использовать в исследованиях рекламы и маркетинга. Этот метод отнимает меньше времени и средств, чем метод вероятностного отбора. Технику вероятностного отбора невозможно применить практически к решению рассматриваемой проблемы: Там, где со стороны опрашиваемых нужно самое тесное сотрудничество, для того, чтобы полностью ответить на вопросы анкеты, применение вероятностного отбора может быть крайне затруднительно или вообще невозможно. Там, где скорость и экономичность важнее, чем точные результаты, продолжают использовать метод отбора квотами. И четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителю банка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. При "информационном голодании" все процессы принятия решений очень осложнены. Несовершенство информационных систем затрудняет весь процесс коммуникаций в банке. Отсутствие отлаженных коммуникационных сетей приводит к необходимости разработки рекламы новой услуги на месте ее возникновения. Усиление конкуренции на банковском рынке и превращение его в рынок покупателя потребовали организации отдельной маркетинговой службы, так как в рамках традиционной организации она не может эффективно функционировать, поскольку маркетинг является в ней задачей только одного подразделения и не входит органично в деятельность всего банка. Усилия отдела маркетинга по действий отделов, не способных удовлетворить запросы клиентов. На основе критики традиционной модели возникла концепция маркетинг-ориентированной банковской организации, предполагающей не только создание в банке службы маркетинга, но и перестройку всей организационной структуры с учетом маркетинговой философии. До начала 50-х годов прошлый опыт представлял ценное руководство для будущего. Распознавая знакомые ситуации, экстраполируя привычные тенденции, фирма могла ясно видеть будущее. Острой потребности в предвидении нового тогда не было, так как перемены проходили достаточно медленно, чтобы подготовить продуманные решения. Но начиная с 50-х годов перемены уже нельзя было связывать с прежними тенденциями. Они случались все быстрее и являлись все менее предсказуемыми. В 80-90-х годах некоторые тенденции еще можно предсказывать, опираясь на анализ глубинных процессов, но многое из того, что останется скрытым от глаз сложностью видимых условий, может обнаружить себя внезапным ударом по интересам фирмы, как стратегическая неожиданность [1 -7]. Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями изменений в аппарате управления. Маркетинг - ориентированная банковская структура исходит из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производств. Это означает, что служба маркетинга выдвигается в банке на первый план и осуществляет координацию деятельности всех остальных подразделений. Существует четыре основных варианта маркетинг-ориентированной банковской организации [19-49-53]: • Организации по группам услуг; • Организация по группам клиентов; • Матричная организация; • Дивизиональная организация. Организация по группам услуг (ОГУ). ОГУ в определенной мере близка к традиционной. При ней сохраняются специализированные отделы, но в каждом из них, в зависимости от степени разнородности ассортимента оказываемых услуг, вводятся одна или несколько должностей менеджеров групп услуг (продукт-менеджеров). Каждый из этих менеджеров освобождается от рутинной деятельности и концентрирует свои усилия на обслуживание производства и сбыта отдельных услуг или относительно небольших пакетов услуг. Задачи менеджеров групп услуг – осуществить маркетинг на отдельном участке рынка. Преимуществом ОГУ является концентрация усилий каждого менеджера данной группы на относительно малой сфере услуг, что способствует наилучшему раскрытию ее рыночного потенциала. К недостаткам относятся отрицательные эффекты предметной специализации и возможность пересечения сфер компетенции менеджеров различных групп услуг, так как услуги современных универсальных банков очень многочисленны и тесно взаимосвязаны. В результате, при изменениях в окружении фирмы каждый менеджер стремиться проявить свою реакцию, соответствующую конкретной перспективе данного вида услуг. Организация по группам клиентов (ОГК). Организационная структура банка строиться не в соответствии с характером оказываемых услуг, а с учетом обслуживаемой банком клиентуры. Ключевая проблема ОГК заключается в определении оптимального размера целевых групп. Каждый из коммерческих отделов при этом типе организации отвечает за комплексное обслуживание одной целевой группы, предоставляя клиентам любые необходимые услуги. Плюсом данной структуры является возможность предложения клиенту целостного пакета услуг, но при этом к банковским работникам предъявляются очень высокие требования и каждый отдел должен заботиться о поддержании рентабельности. Матричная организация В матричной организации комбинируются друг с другом два критерия построения организационной структуры - экономические функции управления и группы услуг. Наряду с функциональными отделами в банке существует институт менеджеров групп услуг. Преимуществами может быть названо интенсивное взаимодействие между менеджерами групп услуг и функциональными отделами и эффективный обмен информацией, вследствие чего принимаемые решения более полно учитывают общебанковские цели, а не ориентируются только на цели отдельных подразделений, но возникает возможность конфликтов в случае нечеткого разграничения полномочий руководителей функциональных отделов, менеджеров групп услуг. Дивизиональная организация Предполагает структуру банка, имеющую ряд крупных подразделений (дивизионов) или прибыльных центров в соответствии либо с группой оказываемых услуг, либо с группой обслуживаемых клиентов. Их особенностью является то, что на менеджеров наряду с широкими полномочиями по планированию и принятию решений возлагается также полная ответственность за прибыльность подчиненных им подразделений. Вместе с тем сохраняются и некоторые функциональные отделы, которые исполняют роль консультантов дирекции и оказывают поддержку подразделениям на этапе подготовки решений. Само высшее руководство осуществляет только контрольные функции. Положительной стороной является более тесная взаимосвязь материального стимулирования банковских подразделений с результатами их деятельности, что усиливает мотивацию работников. В то же время возникает опасность выполнения двойной работы при осуществлении одинаковых функцией различными подразделениями. В условиях этой организации пренебрегают долгосрочными целями. Создаются дополнительные неудобства клиенту - он должен вступать в контакт с многочисленными подразделениями. С точки зрения маркетингового подхода эти подразделения необходимо преобразовать таким образом, чтобы консультирование клиентов по всем финансовым проблемам осуществлялось в одном подразделении квалифицированными консультантами. Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов и т.д. При этом ее внутреннее построение может быть самым разнообразным.

Каталог работ

Узнать цену

Похожие рефераты:

• Роль информации и организационной структуры управления в процессе принятия решений о рекламе
• Роль информации и организационной структуры управления в процессе принятия решений о рекламе
• Построение организационной структуры управления
• РЕФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ГОРОДОМ1
• Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений