Основные направления рекламной компании банка
При анализе рекламной компании всякого банка необходимо рассматривать три ее важнейших компонента, определяемых целями рекламы:
Первое - фирменная (престижная) реклама.
Первый этап любой широкомасштабной рекламной компании или запуска новой услуги требует, прежде всего, рекламы имиджевой. Потребитель или клиент может сомневаться в свойствах и преимуществах товара, но благоприятный имидж фирмы при покупке незнакомого товара или услуги должен сомнения развеять.
Цель престижной рекламы банка - создание среди общественности, и прежде всего, среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых удобных для клиента услуг. Товар выступает как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения компанией прибыли.
К действенным инструментам в области отношений с общественностью можно отнести:
• контакты с представителями прессы. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Поэтому организации практикуют рассылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. С ними проводится работа по подготовке публикаций, или предоставляются специально подготовленные информационные материалы. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для нее свете, т. к. каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Нередко фирмы издают свои собственные газеты, журналы, бюллетени справочно-информационного характера;
• участие руководителей фирмы в общественной жизни страны. Современные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются действия фирмы, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка посредством приспособления к ней номенклатуры услуг, либо ее коренного пересмотра и замены;
• конечной же и наиболее желаемой целью действий в области «паблик рилейшнз» является создание такой значимости для потребителя пользования продуктами именно данной фирмы, что он согласен платить за это высокую цену. Когда покупатель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем.
К престижной же рекламе относится опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров, объявления о стипендиях, конкурсах, наградах, сообщения о найме на работу. [60 - 226]
Так, например, признание журналом Euromoney инвестиционного банка «Ренесанс-Капитал» самой надежной инвестиционной компанией 1996 года спровоцировало повышенный интерес к нему со стороны журналистов, что весьма благоприятно отразилось на его имидже. [61-221]
Непроизводственные компании часто используют канал связи с потребителем. Создание имиджа и сбор информации - именно таковы главные функции «горячих линий», которые корпорации начали использовать по всему миру уже достаточно давно. «Линия потребителя», во-первых, позволяет компании продемонстрировать, что она заботиться о потребителе. Во-вторых, у нее есть исследовательская функция: если правильно работать с материалом, если грамотные люди сидят на телефоне и следят за настроением потребителей, то компания может отслеживать проблемы, возникающие с продуктом, делать выводы о том, что нравится и не нравится потребителю.
Чтобы «линия потребителя» стала эффективным инструментом продвижения товаров и/или услуг и поддержания имиджа компании, «голосом» компании должны быть специально тренированные сотрудники. К ним стекается вся информация, и, естественно ее нужно анализировать, вести записи, отчеты.
«Линия потребителя» нуждается в рекламе, люди должны знать номер телефона. Он должен быть удобен для запоминания. Его следует указывать в рекламе.
В рамках престижной рекламы также возможен вариант поддержки общественных и социальных программ. Например, размещение на Общественном телевидении объявления об открытии счета для сбора средств на лечение детей, больных лейкемией. Раз в день появляется заставка: темно - красный фон, светлые буквы сообщения и баритон, дублирующий написанное. Это достаточно яркий пример эффективной косвенной рекламы, соответствующий всем требованиям, предъявляемых к рекламным объявлениям банка. Даже небольшая периодичность столь серьезного сообщения позволит хорошо запомнить название банка, а это одна из основных целей фирменной рекламы.
Другим примером может быть, участие банка в поддержке современных художников. Так, банком может быть создана коллекция картин художников одного из направлений живописи, а затем организованы и спонсированны выставки работ художников города. Кроме того, высококачественные репродукции картин коллекции банка также могут использоваться при выпуске фирменных календарей, как маленьких, так и настенных, служат оформлением годовых отчетов банка.
Например, банк «СБС-Агро» в 1996 году провел 12 благотворительных выставок своей коллекции изобразительного искусства. Во многих регионах после проведения выставок наблюдался приток новых клиентов и это естественно, потому что подобные вещи хорошо работают на имидж.
Однако, по мнению экспертов, российские компании порой слишком увлекаются рекламной стороной спонсорства, считая, что чем больше их упомянут в прессе как спонсоров какого-то мероприятия, тем лучше. Между тем часто формирование «добрососедских» отношений с властями может принести компании гораздо большую, долгосрочную выгоду. Многие западные фирмы, наоборот, иногда даже просят, чтобы их не упоминали. Там важно спонсирование городских мероприятий или культурных программ, чтобы показать городу, исполнительной и законодательной власти, что они принимают участие в жизни страны. [61 -223]
Как правило, бестолковой тратой денег является участие в проектах, в которых задействована «толпа» спонсоров, т. к. внимание зрителей и участников рассеивается и в памяти остается калейдоскоп из разных логотипов.
Важным моментом в создании имиджа банка является поддержание связей в финансовой сфере, что очень помогает и в самой деятельности банка как финансовой структуры и информирует компании и крупных клиентов об основных моментах деятельности банка.
Так, информация о банке может направляться в компании, предоставляющие услуги в области деловой информации, т.е. клиентам этих компаний будет предоставлена информация и о Вашем банке.
В рамках престижной рекламы могут быть предприняты усилия создания экономико-информационной рубрики в новостях местного телевизионного канала, но в случае существования аналогичных программ на каналах местного телевидения необходимо ориентироваться на более высокий уровень.
Другим направлением является реклама определенной услуги.
По зарубежным данным, для создания товара/услуги, имеющих коммерческий успех, необходимо изучить не менее 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка.
Вместе с тем зарубежная практика показывает, что из десяти введенных на рынок изделий и услуг восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд. В порядке значимости основные причины, которые приводят к этому, располагаются следующим образом: ошибочное определение размеров спроса, дефекты в исполнении продукции, недостаточная реклама и малые усилия ФОССТИС вообще, ответные действия конкурентов и т.д.
Из этого следует, что главное внимание при разработке концепции нового товара следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса в предстоящие 5-10 лет.
Технология этого процесса начинается с выдвижения возможно большего числа новых идей относительно потребностей, способов их удовлетворения и т. д. Согласно практике японских компаний необходимо максимально побуждать всех сотрудников предприятия к выдвижению новых идей относительно улучшения (модернизации) существующих услуг и особенно создания новых.
Основные принципы, способствующие выдвижению предложений, очень несложны, и среди них важнейшее - максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения новых идей. Для этого составляется форма бланка, заполняемого от руки и передаваемого ответственному за сбор предложений, назначенному в каждом подразделении. Для увеличения количества выдвигаемых предложений необходимо в полной мере вознаграждать за них.
После отбора наиболее перспективных идей изучают следующие вопросы:
- возможная прибыльность;
- существующие и возможные конкуренты;
- емкость рынка;
- возможные трудности технического, финансового, кадрового и иного характера и способы их преодоления;
- общее положение на рынке данного товара;
- возможное эмоциональное воздействие на покупателей;
- отношение покупателей к предприятию и предлагаемым им услугам;
- возможные уровень и срок окупаемости данного проекта нового товара [28-36,37].
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».
Под «более низкими издержками» понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах чем конкуренты.
Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену более высокую чем у конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя.
Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента продукции/услуг, или на специфический географический рынок. [61 - 30]
Выбор стратегии конкуренции зависит от возможностей конкретной фирмы. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика зарплата работников и затраты на производство, то она способна принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.
Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм - захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко определить для себя у кого она собирается отвоевывать часть рынка.
Возможны два выбора:
- атака на лидера;
- атака на более слабого и мелкого конкурента;
"Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера недостатки, которые фирма может использовать в конкурентной борьбе. При этом фирма не обязательно выбирает лобовую атаку. Для этого пользуются широким спектром завуалированных мер" [8].
При анализе таких способов и мер можно выделить 5 подходов:
Первый подход состоит в том, что контора предпринимает открытый прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная борьба идет по принципу "сила на силу". Фирма предпринимает атаку не в направлении слабых сторон лидера, а в направлении сильных, чтобы сокрушить его там, где он считается сильным и он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами.
При втором подходе фирма осуществляет фланговую атаку на лидера. В данном случае атака идет по тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости. Обычно такими направлениями является, либо регион, в котором лидер не обладает сильными позициями, либо потребность которую не покрывает продукт лидера.
Третий подход характеризуется тем, что фирма предпринимает атаку по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам услуг, предоставляемым лидером.
Четвертый подход - это обходная атака. В этом случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который выманивает лидера, обладая преимуществами на этом рынке и побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание замещающего продукта, или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и введению новых технологий производства продукта.
Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является "партизанская война". Такой подход характерен для фирм небольшого размера, но имеющих в себе потенциал переключаться и переквалифицироваться с одного вида деятельности на другой. Атака происходит в момент временных ослаблений позиций сильнейшей фирмы на рынке.
Обратимся к методам через которые в основном реализуются вышеприведенные подходы:
- установление более низких цен на продукцию, чем цены на продукцию атакуемого;
- выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;
- улучшение обслуживания клиентов;
- улучшение и расширение системы сбыта и распределения;
- усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта.
Третьим направлением является реклама в целях расширения сбыта.
На рынке обычно присутствует несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомит его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечения начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к клиентам, которые уже на личном опыте ознакомились с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара (услуги), регулярным коммерческим связям с фирмой.
Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т. п.).
Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия «паблик рилейшнз». Задача «паблик рилейшнз» заключается в преодолении «барьера недоверия» к товару/услуге и предлагающей их фирме.
Использование фирменного стиля и знака зачастую помогают в достижении целей ФОСТИС.
Фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская.
Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара вашего предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля сменяется отталкивающей. Среди правил использования товарного знака отметим следующее: а) он не склоняется; б) выделяется в текстах одним и тем же способом.
Похожие рефераты:
