Особенности рекламы банковской деятельности
Разработка планомерной коммуникационной политики формирующей на долгосрочной основе образ банка в глазах клиентов, в финансовых и политических кругах, среди общественности становиться жизненно необходимой для российских банков. Если раньше в массовом сознании, да и среди серьезной клиентуры существовало предубеждение, главным образом, против финансовых компаний, то теперь это недоверие распространилось и на банки. Понятно почему, роль имиджа для каждого банка резко возросла. Раньше сам факт принадлежности к банковскому сообществу служил благоприятной основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко повысилась роль индивидуального имиджа. В свою очередь созданию имиджа банка способствует финансовая реклама.
Суть банковской рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремиться акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Поэтому производство банковской рекламы - процесс гораздо более сложный и кропотливый, чем производство рекламы товаров.
Во-первых, форма подачи рекламы банков объективно более консервативна и не приемлет авангардистских и эпатажных приемов, что сужает палитру средств, которыми можно пользоваться в рекламе. Это касается не только оформления рекламных обращений, композиционного построения, но и написания текстов.
Во-вторых, по мере развития рынка банковская реклама все более ориентируется на стандартный набор рекламоносителей, принятых для нее в других цивилизованных странах. Еще три года назад на телеэкранах было засилье банковских роликов, но сейчас арсенал средств ограничен в основном прямой рекламой в специализированных изданиях, визуальной рекламой и, в большей степени, печатными рекламными материалами.
Банки все реже используют масштабные рекламные кампании, применяя точечные, "хирургические" рекламные акции, рассчитанные на вполне конкретные группы населения.
Как уже говорилось, печатная продукция - основа банковской рекламы. Диапазон ее достаточно широк - от годового отчета до буклета, предназначенного для почтовой рассылки, причем каждый из них подчиняется законам своего жанра. Достаточно высокие и консервативные требования к структуре построения рекламных форм, тексту, качеству слайдов, бумаги, полиграфическому уровню делают данный вид продукции весьма сложным и трудоемким.
В-третьих, рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент достаточно высоким уровнем конкуренции, а особенности банковской рекламы и собственно законодательная основа рекламной деятельности (71, ст. 17) не позволяют в рамках рекламной кампании показать декларируемые банком конкурентные преимущества в желаемом свете.
В-четвертых, все выше сказанное позволяет нам назвать еще одну особенность банковской рекламы - низкий уровень запоминаемости. Подтверждением служат проведенные в 90-х годах специалистами ФРГ исследования, которые показали, что запоминаемость банковской рекламы не превышает 30 %, в то время как аналогичный показатель, например, для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеиносодержащих напитков - 58 % (наивысший показатель). [62 - 28]
Банковские услуги - нематериальны как товар. Чтобы продемонстрировать преимущества материального товара - автомобиля, одежды, бытовой техники -достаточно показать его в действии. Сертификаты, чековые книжки, банковские кредитные карточки - лишь материальный эквивалент товара, подтверждающий покупку банковской услуги клиентом.
В сегодняшней перегруженной информацией среде визуальные объекты воспринимаются рекламополучателем гораздо лучше, чем вербальные. Поэтому, рекламируя услуги банка, их необходимо "опредмечивать".
Другой фактор, осложняющий рекламу банков, - природа их преимуществ. Преимущества могут быть как реальными, имеющими эквивалент в материальном мире, так и виртуальными, не имеющими таких эквивалентов. Примером реального преимущества может служить техническая оснащенность банка суперсовременными компьютерными системами, проценты по вкладам и прочее.
Эмоциональные характеристики банка (солидность, надежность, внимание к клиентам), выражаемая абстрактными понятиями, относятся к виртуальным преимуществам.
Если визуальные преимущества можно изобразить, сфотографировав офис банка или представив выгодный процент в числовом выражении, то визуальные приходится передавать иносказательно.
Анализируя современную рекламу банков и финансовых структур, можно выделить несколько приемов, призванных визуально отобразить виртуальные преимущества [58-24]:
1. Иллюстрация.
Проиллюстрировать виртуальное преимущество можно, показав его результат или носитель. Так, типичной иллюстрацией доброжелательности банка и его внимания к нуждам клиентов служит изображение работников банка, приветливо улыбающегося со страниц рекламного объявления или с экрана телевизора. Используется и образ типичного представителя банка или клиента. Частным случаем является демонстрация отрицательных последствий отсутствия потребленной услуги у потенциального клиента. Можно продемонстрировать результат положительных последствий обращения клиента в банк: его жизнь стала удобней, спокойней, он избавился от проблем и может заниматься своим хобби.
2.Аллегория.
Иногда аллегории становятся постоянно употребляющимися рекламными штампами. Таким штампом справедливо могут считаться образы часов (аллегория времени) и ключа (надежность и сохранность). Природа возникновения штампов лежит в области фотогеничности визуальных образов, а также - и их многозначности и тесной связи с одним или несколькими традиционными для банков преимуществами. Так, например, часы являются отображением скорости или хода времени, в то время как ключ твердо приписан к идее сохранности.
3.Материализация.
Материализация - явление сугубо рекламное и представляет собой способ взаимодействия текста и визуальной части рекламного макета. Она базируется на многозначности слов. При материализации в тексте рекламы слово используется в переносном значении, а в визуальной части (картинке) - представлено изображение предмета, обозначаемого в языке прямым значением. То же самое происходит и с устойчивыми выражениями (идиомами), которые на уровне смысла являются как бы одним словом, поскольку обозначают одно понятие. Так выражение "открывать любые двери", призванное обозначить мобильность банка, открытия им новых возможностей для клиента, употреблено в переносном значении, в то время как визуальная часть представляет собой иллюстрацию прямого значения: люди, открывающие множество "абстрактных" дверей по всему миру.
4.Параллелизм
Реклама проводит параллель между преимуществом банка и явлением из повседневной жизни, которое может иметь яркий визуальный образ. Этот прием силен тем, что значимость достаточно далеких от большинства людей тонкостей финансового дела поясняется потенциальному клиенту на примере чего-либо более ему близкого и понятного. Реклама обращена к людям, имеющим свое мнение по тем вопросам, в которых они компетентны.
Из всех виртуальных преимуществ, которые отображаются с помощью вышеперечисленных приемов, необходимо выделить три самых важных, которые являются основными компонентами имиджа банка. Это надежность, выгодность, удобство.
Надежность - наиболее привлекательная ценность, которую должны популяризировать в своей рекламе финансовые структуры. Важными составляющими имиджа надежности банка являются объем его уставного капитала, гарантии государственных структур, список солидных учредителей и известных клиентов.
Выгодность для клиента, которую обеспечивает банк должна занимать в финансовой рекламе не менее видное место. Это высокие показатели по вкладам, относительно дешевый кредит, низкая учетная ставка, а в нынешних условиях -возможная защита от инфляции. Выгодность пользования услугами той или иной финансовой структуры должна быть сформулирована просто, достоверно и конкретно.
Удобство клиентов при пользовании услугами банка - последняя составляющая триады. В это понятие входят следующие факторы: географические (расположение банка вблизи фирмы или дома), высокий класс обслуживания, доступность банка (отсутствие очередей, возможность беспрепятственного распоряжения вкладами и другое), оперативность.
Итак, банковскую рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель перевести качество предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей, на язык нужд и запросов клиентов.
Похожие рефераты:
