Основные направления решений, принимаемых о рекламе
Все больше число фирм вводит в свою структуру дополнительную информационную службу с целью оказания практической помощи своим специалистам по реализации мероприятий маркетинга - службу изучения теории управления маркетингом.
Несмотря на то, что теория управления стала использоваться в изучении маркетинга сравнительно недавно, она уже привела к появлению полезных концепций, нацеленных на более глубокое изучение таких процессов, как разработка новых товаров, ценообразование, распределение средств выделенных на рекламу, выбор средств передачи информации и других маркетинговых мероприятий.
Появившись в конце 50-х годов, специалисты по теории управления в области маркетинга разработали большое число моделей почти по любой проблеме маркетинга. К сожалению, их практическое использование значительно отставало от успехов в разработке моделей, что объяснялось в одних случаях непригодностью самих моделей, в других, отсутствием необходимых эмпирических данных, а чаще всего - непониманием руководства фирмы сути исследований. Сейчас только небольшое число наиболее крупных фирм применяют некоторые хорошо разработанные и опробованные на практике модели.
Большинство же решений в области маркетинга все еще принимается на основе интуиции, несмотря на имеющиеся формальные методы принятия решений, созданные за годы интенсивного развития теории управления.
Специалисты в области теории управления маркетингом имеются только в самых крупных фирмах, а их влияние определяется степенью понимания высшим руководством фирмы таких основополагающих категорий, как «модель», «теория принятия решения», «оптимизация».
Все модели, используемые в управлении маркетингом, с точки зрения поставленных целей можно условно подразделить на описательные модели и модели принятия решений.
Описательные модели предназначены для выявления связей, их объяснений или для прогнозирования. Сюда можно отнести модели теории массового обслуживания, теории очередей, имитационные модели.
Модели принятия решений, разработанные для оценки различных, порой исключающих друг друга, вариантов и выбора наилучшего из них, включают модели, предполагающие использование дифференциального исчисления, математического программирования, статистические модели и модели теории игр.
Очень велики возможности применения моделей принятия решений в разработке и реализации рекламных компаний.
Круг вопросов, решаемых в ходе рекламной компании очень широк. На каждой стадии рекламного процесса решаются десятки проблем (см. Рис. 3).
Прогностический характер рекламной деятельности не позволяет пренебрегать хоть сколько-нибудь значимыми факторами при принятии решения. Значит, требуются сложные модели, дающие возможность учесть все, что может оказать влияние на результат реализации принятого решения. На рис. 4 и 5 (стр. 41, 42) можно увидеть основные группы решений, принимаемых при разработке коммерческой рекламы.
Более же укрупненные направления, по которым принимаются решения о рекламе, были указаны на рис.1 на стр. 6. Это:
1. Постановка задач рекламы;
2. Решения о разработке бюджета;
3. Решения о рекламном обращении;
4. Решения о средствах распространения информации;
5. Оценка рекламной программы.
Как мы уже ни раз отмечали, в ходе рекламной компании принимаются различные решения, каждое из которых требует индивидуального подхода.
Для того, чтобы правильно определить необходимый подход, следует разобраться с теоретическими основами принятия решений.
Каждый из существующих видов и способов принятия решений может быть применен к тем или иным проблемам рекламной деятельности.
Рис. 3 Стадии рекламного процесса (источник [4-62,63])
Рис. 4 Последовательность разработки рекламы
Рис. 5 Планирование коммерческой рекламы
(источник [3-53,60])
Похожие рефераты:
