Главная /
Рефераты / Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы
Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.
Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.
В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.
Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.
Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей
252
фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по формуле
Эр(t) = Nкп (t) – Nк (t),
где Nкп — число контактов потребителей после рекламы;
Nк — число контактов до подачи рекламы;
t — промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.
Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.
Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Пример. Магазин продаж телевизоров "Рубин" поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило двенадцать человек, во вторую — 20, в третью — 27, в четвертую 21. Таким образом, период роста количества клиентов от рекламы был три недели. Количество звонивших до рекламной акции составляло в среднем восемь человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели составила: 27/8 = 3,375 раза. Это и есть величина относительной эффективности. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила:
(27 - 8)/27 • 100 = 70,4%. Это хороший показатель, подтверждающий эффективность коммуникационной ! операции.
Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными
253
тельными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В = О/П,
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле
Д = К/С,
где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) — это отношение числа лиц (Ч3), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, ознакомившихся с ней (Ч), т. е.
В = Ч3/Ч.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле:
Рп - Рд - Ир,
где Рп — рекламная прибыль;
Рд — рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;
Ир — издержки на рекламу.
254
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:
• метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;
• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У = 3/А,
где У — успех распределения;
3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
А — количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).
Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Д = П3- РА,
где П3 — прибыль от каждого заказа, руб.;
РА — рекламные расходы на адресата, руб.
Одним из широко практикуемых методов оценки экономической эффективности рекламы является выявление примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула
255
С = ___Зр____ ,
ЦА
где С — стоимость одного рекламного контакта, руб.;
Зр — сумма затрат на рекламу, руб.;
ЦА — количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение.
Пример. Представим, что была проведена рекламная кампания, в ходе которой были осуществлены три типа мероприятий: рекламное объявление в прессе, рекламное объявление по телевидению и прямая почтовая реклама. Нужно определить, сколько будет составлять стоимость одного рекламного контакта.
Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рекламодателю в 6,0 тыс. руб., он получил 600 запросов, то стоимость одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.
В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ролик) по телевидению стоимостью 80,0 тыс. руб. было получено 4000 запросов, стоимость одного рекламного контакта будет 20 руб.
Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб. затрачено на изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — на закупку 2000 почтовых адресов представителей целевых групп; 0,1 тыс. руб. — на почтовые расходы) и в результате ее было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.
Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 89,1 тыс. руб., в результате которой было получено 5100 запросов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта составляет около 17 руб. 47 коп. Показатель прибыли или рентабельности даст оценку такому контакту.
256
Рентабельность рекламы — это отношение получено: прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле
R - П /U • 100,
где R — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара
руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб.
В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации интернет-проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой представлены ниже.
1. Первая стадия — осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос):
Иос - Р/ЦА,
где Р — осведомленные пользователи;
ЦА — целевая аудитория.
Совершенно очевидно, что нет возможности точно измерить осведомленность, сформированную размещением рекламы. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:
• охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается
257
констатацией количества посещений на сайт с разбивкой по каждому дню;
• место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы — эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя.
• тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.
2. Вторая стадия — привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей является показатель привлечения (Пк), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Р0). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, — "осведомленность":
Пк = Рк / Р0,
В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д.
3. Третья стадия — контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав ПКЬ в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Рп можно определить как:
Рп = Кк ~ Пк,
где Кк —- количество кликов;
Пк — количество посетителей.
258
Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели "продвинутых" счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно назвать "эффективность контакта" (Эк):
эк = пк / кк,
где Пк — количество посетителей;
Кк — количество кликов.
4. Четвертая стадия — действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками:
• Индивидуальные характеристики означают, что по IР-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера, название компании посетителя.
• Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда. В случае брендинга "глубина интереса" на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о
259
предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Но, конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество наполнения, структура и т. д.), а не только "качество" привлеченных посетителей.
Безусловно, необходимо акцентировать внимание на обратной связи. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по товарам (услугам) веб-сайта, вступили в интерактивный диалог.
5. Пятая стадия — повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое "качество" привлеченной аудитории, так как в этом случае взаимодействие установлено не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Для отслеживания повторных действий учитывают "подушку посещаемости" (Эп):
Эп = Эt — Э0
где Э0 — количество уникальных посетителей в среднем до
начала рекламной кампании,
Эt — количество посетителей после ее окончания.
Чем больше Эп, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не стоит забывать о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит,
260
их действительно интересует компания, продукция, услуги. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэтому очень важно определить, какие направления способствуют появлению не просто покупателей, а постоянных клиентов. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться на IР-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.
6.3. Расчет экономической эффективности стимулирования
продажи товаров
Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.
Вычисление экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием только кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению товара.
Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых
261
проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:
1. Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:
ТК = (ТС • П • Д)/100,
где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;
Тс — среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;
Д — количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, %.
2. Экономический эффект стимулирования — это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.
Э = (ТД • НТ)/100% - (3С+РД),
где Э — экономический эффект стимулирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;
Нт — торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зс — затраты на стимулирование, руб.;
262
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:
- положительным — затраты меньше дополнительной прибыли;
- отрицательным — затраты выше дополнительной прибыли;
- нейтральными — затраты равны дополнительной прибыли.
3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности:
R = (Я/3) • 100%,
где R — рентабельность, %;
П — дополнительная прибыль, руб.;
З — общие затраты (3 = Зс + Рд), руб.
4. Экономическая эффективность может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств:
К = (Пф/П0)-Ш%,
где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф — фактический объем прибыли, руб.;
П0 — планируемый объем прибыли, руб.
5. Индекс роста товарооборота торгового предприятия — это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.
Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле
I = (T2/T1) • 100%,
где I — индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;
263
Т2 — товарооборот в текущем месяце, руб.;
T1 — товарооборот предшествующего месяца, руб.
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения стимулирующего сбыт мероприятия.
6.4. Определение социально-психологической (коммуникативной)
эффективности рекламы и РR-мероприятий
Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.
Оцёнку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:
- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео-, аудио- и др.;
264
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.
Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:
• "оценка с подсказкой" — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
• "открытая оценка", давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.
Диагностика. Это вопросы типа: "Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?.. Каковы плюсы и минусы рекламы?" Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.
Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:
• тесты на запоминание;
• тесты на убедительность;
• подсчет непосредственного отклика;
• коммуникативные тесты;
• фокус-группы;
• физиологические тесты;
265
• покадровые тесты;
• внутрирыночные тесты.
Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.
Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:
1) "спонтанное воспоминание" — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар — "Тайд");
2) "воспоминание при предъявлении товара" — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
3) "воспоминания после пересказа рекламы".
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 с демонстрируют "вывеску" рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: "Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?"
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:
266
• процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.
Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.
Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на него.
Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие критерии коммуникативной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:
1) показатель "замеченное", характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
2) показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;
267
3) показатель "узнавание", характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.
Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.
Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т. е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия рекламы.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизионных и радиореклам или шесть печатных рекламных материалов. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж, т. е. влияние, которое исследуемая
268
реклама оказала на покупки потребителей, рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов контрольной группы.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.
Исследование в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся повременно в разных условиях и дают разные результаты, поэтому в больших масштабах они не применяются.
Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону или непосредственно в магазине, где и проводится исследование, формируется группа численностью X человек. Респонденты в специально оборудованной аудитории отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, косметические средства), то респондентов спрашивают,
269
какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб. При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:
• наиболее предпочтительной марки;
• следующей по уровню предпочтительности марки;
• марок, которые непопулярны;
• нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
• понимания заголовка и(или) содержания рекламы;
• понимания вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.
В системе интегрированных коммуникационных средств особое место занимают РR-акции.
Основным методом оценки коммуникативной эффективности РR-акций являются рейтинги (например, "Рейтинг социальной значимости", "Рейтинг популярности фирменного имени").
Рейтинг — это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.
270
Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производиться по рейтинговой оценке организации (в том числе по публикуемым данным) с учетом экономической составляющей.
В рамках оценки коммуникативной эффективности РR-акций рейтинги несут информацию:
• для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
• для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);
• для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).
Для проведения рейтинговой оценки такого РR-мероприятия, как освещение в СМИ (publicity) деятельности организации, разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity организации в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов publicity. Методика исследования основана на системном отслеживании материалов центральной и региональной прессы в определенной последовательности:
Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
• издание;
• дата публикации;
• название статьи;
• основная тема;
• автор;
• объем публикации;
271
• расположение на полосе, в рубрике;
• упоминаемые марки;
• упоминаемые учреждения;
• упоминание госструктуры;
• упоминаемые персоны.
Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
• количество публикаций по теме в течение контрольного периода исследования в одном издании;
• периодичность обращения к теме;
• преобладающая направленность публикаций;
• авторы;
• преобладающий тип публикаций:
а) обзорные статьи;
б) прямые обращения, открытые письма;
в) интервью;
г) ссылки на авторитетные источники;
д) способы защиты потребителя;
е) ноу-хау, познавательные или редкие факты;
ж)анонсы;
з) новости;
и) репортажи;
к) кризисные ситуации.
Шаг 3. Анализ РR-деятельности конкурентов:
• общая динамика публикаций по теме;
• динамика публикаций об учреждении;
• интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);
• количество явно инициированных РR-обращений;
• количество негативных публикаций;
• количество положительных публикаций и отзывов;
• количество нейтральных, информационных статей;
• цикличность инициирования тематических РR-обращений;
• поддержка определенных учреждений (кем? почему?);
• антиреклама учреждений (кто? почему?);
• тематика публикаций, продвижение услуг.
272
Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Для составления рейтинга publicity учитываются следующие критерии оценки обращения:
1) важность события, удачный информационный повод — 1 балл;
2) интересный заголовок — 1 балл, название фирмы/ марки в заголовке — 2 балла;
3) побуждение к действию — 1 балл;
4) отрыв от конкурентов — 1 балл;
5) позиционирование — 1 балл;
6) информационная насыщенность — 1 балл;
7) соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;
8) графическое сопровождение — 1 балл.
Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства publicity РR:
К = Q • О • V • Z • (Т/10 000) • К • S,
N
где (Q — сумма баллов качественных характеристик материала (см. критерии оценки обращений);
О — авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная = 1;
V — объем публикации (за единицу берется формат А 4);
Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной фирме в исследуемой статье);
Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания: не соответствует (коэффициент = 1/2), соответствует (коэффициент =1);
S — серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.
273
Таким образом, эта методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период, а также просчитать уровень publicity любой компании в сравнении с конкурентами.
В условиях возрастающей конкуренции на рынке применяют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фирменного предложения; своевременное осуществление модификации упаковки в соответствии с потребностями потребителей; развитие системы стимулирования сбыта; развитие сервисного сопровождения; активизация коммуникационной работы компании.
Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования в рамках оценки социально-психологической эффективности коммуникационных средств охарактеризованы ниже.
Отзыв с помощью предполагает показ респондентам определенных рекламоносителей. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакций на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами, т. е. берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу ("прекрасное" и "ужасное", "сильное" и "слабое", "положительное" и "отрицательное" и т. п.). Далее между ними строят шкалу, например: "сильное" — "слабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
274
Метод Гэллапа-Робинсона позволяет оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
Метод Старча состоит в том, что каждый исследуемым представитель целевой аудитории просматривает публикаций и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом выделяют читателей, которые только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых: они могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.
Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Одним из направлений, осуществляемых рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.
Другое направление — контроль за ходом выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.
Введение в действие системы контроля позволяет сделать выводы об эффективности выбранных для кампаний средств рекламы.
275
Похожие рефераты:
