Имидж
Имидж — целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации рекламы и т. п.
Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных РR - технологий и как правило не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.
Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:
- формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;
- получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;
- снижение совокупных расходов на организацию РЕ-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;
- престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;
- корпоративная культура получает дополнительный импульс развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их сплачивает репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.
Главное в стратегии любой фирмы — это комплексная оценка, видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала
138
в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки посредством обратной связи.
Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.
Корпоративный РК должен быть подчинен триединой формуле: качество, результативность, репутация.
Репутация фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.
На наш взгляд, для оценки имиджа целесообразно использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсеном, которая имеет следующий вид:
n
Rn = ? Wk ? Ф(S k)?
k=0
где Rn — реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом "n" компонентами /стимулами/;
Sk (k=1,… n) — компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т. д.);
Wk — "вес" каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;
Ф (Sk) - шкальное значение стимула S.
Для применения данной модели в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнительной "благожелательности" к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Следует заметить, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие (социально-демографические, культурные и проч.). Шкальные значения
__________________________________________________________________________________________________
1 Паповян С. С. Математические методы в социальной психологии. — М.: Наука, 1983. С. 137-139.
стимулов, как правило, получают с помощью интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений.
Структура имиджа проиллюстрирована на рис. 3.6.
В приведенной структуре видна целостная совокупность элементов, которые влияют на восприятие организации индивидом и создают в его глазах ее определенный образ.
Модель имиджа организации
таблица 3/1
Факторы
Компоненты
Оценка компонент
Частичные
Полное
Важность
Значение
впечатления
впечатление
F1
F2
….
Fn S1
S2
…
Sn W1
W2
....
Wn
Ф (S1)
Ф (S2)
….
Ф (Sn) R1
R2
…
rn
R
Элементы структуры имиджа
Приоритеты
Восприятия
Представления
ИССЛЕДОВАНИЕ
Шкалирова-ние на основе метода парных сравнений
Шкала интервалов
Похожие рефераты:
