Планирование организации связей с общественностью
Большой вклад в развитие и становление науки и практики РR сыграли национальные РR-организации в ведущих странах мира, основными из которых являются:
Американское общество по связям с общественностью (РRSА) (Public Relations Society of America), созданное в 1947 г. с целью формирования объединяющего центра РR-профессионалов, обмена информацией, развития сотрудничества, выработки высоких профессиональных стандартов.
В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (IPR) в Лондоне. IPR — организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов и различных областях паблик рилейшнз со штатом 3000 человек.
В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей в Лондоне была создана Международная ассоциация служб связей с общественностью (IPRA). В ее составе насчитывается 1000 представителей от 60 стран мира. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации принципов РК. Эта неправительственная организация снискала себе признание в Организации Объединенных Наций. С 1974 г. она имеет консультативный статус категории "Б" при ЮНЕСКО. Штаб-квартира 1РКА находится в Женеве.
В США расположена крупнейшая в мире консультационная компания "Мак Кинси". В ее составе функционирует 32 бюро в различных странах, имеющих 74 вида специализации по 136 направлениям консультирования. Среди них доминируют консультации по общественным связям, маркетингу, управлению производством, информационным системам.
В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью /РАСО/. Инициаторами
создания стали факультет международной информации МГИМО, МИД СССР и ассоциация молодых журналистов "ОКО". Учредителями выступили целый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.
РАСО — некоммерческая общественная организация, целями которой являются:
- развитие в России демократической культуры социального и политического общения;
- формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;
- обеспечение конституционного права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.
Основные направления деятельности РАСО:
1. Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых контактов как между собой, так и с зарубежными партнерами.
2. Обеспечение комплексной информации о РR - услугах и источниках их получения для заинтересованных слоев общества.
3. Содействие в организации семинаров, курсов, научно-практических конференций по связям с общественностью.
4. Подготовка учебных программ для высших учебных заведений.
5. Организация и проведение молодежных форумов, съездов, совещаний по актуальным РR - проблемам, в том числе и на международном уровне;
6. Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня РАСО с иллюстрацией передового опыта и достижений в области PR.
Эти передовые общественные РR - организации регулярно проводят конкурсы, номинации по ведущим проектам в области различных РR -категорий.
16 марта 1999 г. в России была создана Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). В нее вошли 13 наиболее авторитетных российских РR - агентств: "Агентство массовых коммуникаций", "Имидж-контакт", "Имиджленд Public Relations", "Маслов, Сокур и партнеры", "Международный пресс-клуб", "Market Communications", "Михайлов и партнеры" и др.
В целях пропаганды и защиты профессиональных интересов уже несколько лет успешно функционирует "Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик Рилейшнз" России". Значительную работу по созданию позитивного общественного мнения о коммерции в России и за рубежом выполняют отдельные подразделения Торгово-промышленной палаты РФ.
Структуры РR - агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов деятельности и создании региональных подразделений на территории страны возможно использование территориально-отраслевого признака, когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями.
Ориентировочное построение РR - агентства представлено на рис. 3.3.
Эта структура включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность РR - службы. Но практика подтверждает множество различных структурных вариантов РR - агентств с включением разнообразных внутренних подразделений.
Для успешной деятельности фирмы создаются подразделения, целевыми функциями которых являются:
1. Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических и прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха фирм-заказчиков.
2. Налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур
для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.
3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе.
4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций,
создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности.
5. Организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев общества для формирования репутации фирмы и первых лиц.
Среди современных корпоративных РR-компаний в России заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент внешних связей группы "Сибирский алюминий", Управление информации и связей с общественностью МДМ - банка, Пресс-центр ОАО НК "Роснефть", Центр общественных связей Ингосстраха; Управление по связям с общественностью нефтяной компании "ЮКОС", Управление по связям с общественностью ЗАО "Холдинговая компания "Интерросс", Пресс-служба ОАО "Мобильные телесистемы"; Пресс-служба Московской фондовой биржи.
В целом деятельность таких РR-служб и отдельных специалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:
- во-первых, это теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подразделений федеральных и местных органов власти;
- во-вторых, это практическая работа, включающая координирование большого объема двустороннего потока информации и проведение целенаправленных РR - мероприятий. При этом широко используются материально-технические средства и специальные методы социально-этическогого воздействия на массовое сознание людей и поведение социальных групп, и в первую очередь покупателей.
Примерная структура организационного построения Департамента по связям с общественностью показана на рис. 3.4.
Рис. 3.4. Примерная структура организационного построения РR -департамента в коммерческой фирме
Ключевой функцией работы РR - службы в коммерческой структуре является планирование — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.
Как правило, большое внимание уделяется разработке РR - программ по участию в маркетинговых коммуникациях, PR - программ (Investor Relations — инвестиционные программы) в области привлечения выгодных инвесторов, РR - кампаний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует коммерческая структура.
В процессе планирования каждая коммерческая компания должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.
Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспективу количественных и качественных результатов на предстоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с активным использованием РR - инструментов.
Формирование РR - плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и расходов. Этот симбиоз планирования проиллюстрирован на рис. 3.5 в концептуальной схеме стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры.
Оперативное РR-планирование в коммерческой фирме охватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.
Годовой цикл РК настраивает целевые аудитории на позитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных РR - программ.
Оперативный РR - план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.
Структура оперативного плана включает:
- изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
— расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно РR-средствами;
— обоснование и разработку заказа-задания;
— концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной РR - программы.
Каждая из позиций оперативного РR - плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограммами; даты прохождения по ним РR - обращений, времени поступления готовой продукции на рынок.
РR - программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.
Любая РR - программа должна быть детально разработана, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и должна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.
Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа проводятся по следующим направлениям:
1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности фирмы в различных кругах общественности, включая аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.
2. Оценка и упорядочение функциональных обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений в соответствии с занимаемой им должностью. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.
3. Анализ внешних факторов, способствующий выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть как со стороны непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.
4. Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оценить рентабельность фирмы.
5. Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых задач, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.
Таким образом, формирование РR - программы выделяет такие основные этапы, как: анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реализация программы (возможные доработки); прогнозирование результатов.
Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете, поэтому следует использовать универсальные программы, адаптируемые к различным финансовым условиям. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные РR - акции — прямая почтовая рассылка, личные контакты и выездные распродажи — не требуют больших денежных затрат и осуществимы даже при малом бюджете.
Исходя из вышеизложенного, основными элементами процесса планирования являются: определение целей фирмы, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование РR - процесса и его программы, план маркетинга и финансовый план.
В реализации рекламной деятельности фирмы большое внимание должно уделяться организации РR - кампаний.
РR - кампания заключается в комплексном и многократном использованием РR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
РR - кампания в отличие от рекламной кампании занимается созданием рынка "завтрашнего дня", т. е. заранее готовит благоприятную почву для потребителя и ориентирует
его на будущее таким образом, чтобы тот смог в нужный для фирмы момент принять необходимое для нее решение в пользу означенных товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, РR - кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения.
Среди основных этапов подготовки плана РR - кампании следует выделить такие, как:
1. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.
2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории, определения тех, кто входит в круг ее поведенческих интересов, а также стереотипов восприятия РR - обращений и выяснения желаемой реакции целевой аудитории на цели РR - кампании.
3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, популярных теле- и радиопрограмм.
4. Изучение целевых аудиторий по профессиональному признаку, авторитетности и численности.
5. Сопоставление прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.
Самым сложным направлением в успешной реализации РR - кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. При этом специалистам, проводящим РR - кампанию с использованием ТВ, следует придерживаться следующих рекомендаций:
1. Картинка должна говорить сама за себя. Если Вы не можете понять, выключив звук, что именно рекламируется, — попытайтесь сделать новый ролик! При подготовке и показе
видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждое из которых или все вместе смогут сформировать мнение зрителей в нужном для вас направлении. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание слушателей.
2. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Дополнительные сведения всегда способствуют эффективному восприятию информации.
3. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Но если выбранные Вами персонажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они более реальные. Вкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.
4. Никогда не упоминайте своих конкурентов в рекламе. В современной рекламе это просматривается все чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента или его товара.
5. Видеоролик по продолжительности должен быть не менее 30 секунд и не более 1 минуты, но по содержательности, дизайну и музыкальному сопровождению приближаться к настоящему произведению искусства.
6. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность их увязать воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только, что вы предлагаете, но выгоду или пользу, которую они смогут при этом получить.
Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, через РR - кампанию.
Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.).
Надо помнить, что при организации РR - кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которую рассчитана РR - кампания.
3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках РR
Искусство делового общения как основного элемента РR связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения, а именно: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров; возможность наличия различных точек зрения; взаимное обогащение участников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Всемирной ассоциации паблик рилейшнз (ИАПР).
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, для обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании применяют многообразные формы делового общения.
Большую роль в организации РК играет грамотное использование вербальных и невербальных коммуникаций. Наряду с невербальными, вербальные, или речевые, коммуникации выполняют ключевую роль еще с зарождения рода человеческого. В практическом аспекте эти коммуникации особенно важны для высшего управленческого звена при церемониальных открытиях торжественных приемов, конференций, презентаций, "круглых столов", дней открытых дверей и других форм общения.
Устная речь — древнейшее средство общения — должна постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства.
Многие сложности в современных условиях развития российского бизнеса объясняются недостатком общения, информированности собственных сотрудников и низким уровнем взаимопонимания. По теории общения сообщение будет понято правильно и принято к исполнению, если оратор отталкивается от следующих правил:
1. Речевое сообщение должно быть достаточно исчерпывающим, грамотным, конкретным, простым и понятным.
2. Необходимо помнить, что большинство слушателей, как правило, женщины, поэтому лучше избегать преувеличений, эмоций, но одновременно это сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.
3. Не жалейте времени на создание отшлифованного, убедительного, конструктивного и жизненно необходимого сообщения для популяризации и укрепления репутации фирмы.
В процессе коммерческой деятельности часто возникают ложные и вредные слухи, которые необходимо срочно опровергнуть. Так, например, внезапно возникли слухи, что торговый знак всем известной с 1851 г. крупной компании США "Проктер энд Гэмбел" выражает символ сатаны, дьявола. На фирменной торговой марке изображен сидящий на месяце I человек в окружении 13 звезд, представляющих изначально I 13 колоний, составляющих основные штаты Америки. Фирме пришлось оперативно провести мощную РR - кампанию, в том числе были организованы брифинги, пресс-конференции, разосланы РR - сообщения во все средства массовой информации с подробными объяснениями, что никто и никогда из создателей фирмы не преследовал цель пропаганды культа сатаны.
Очень часто руководство и специалисты РR - фирм, компаний на различных приемах, званых ужинах произносят I краткую приветственную речь (спич). Но даже в этом случае для достижения требуемого эффекта необходимо продумать все до мельчайших деталей: мастерство изложения, краткость
логику текста, манеру поведения, костюм, макияж выступающего.
Рассмотрим наиболее традиционные формы делового общения, в том числе: брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, "круглые столы".
Брифинг — краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. Здесь сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.
Для создания и поддержания собственного имиджа фирма должна соблюдать правила гостеприимства.
Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и РR -специалистами. Следует различать текущий и представительский прием.
Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой активности.
Представительский прием — организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.
Наиболее детально технология подобных приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете — многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей, концессий, профессиональной ориентации.
Приемы могут быть: дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием, где все места за
столом распределяются заранее и обозначаются карточкой участника с указанием имени приглашенного, и без рассаживания.
Наиболее формальным приемом являются конференции, которые проводятся как правило с целью продвижения новых идей, проектов или продукции. По существу, конференция фактически напоминают совещания (собрания), посвященные рассмотрению определенной проблемы или темы. Они могут быть внутренними, т. е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию.
Ядром конференции являются подготовленные выступления авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти в рамках интересов собравшихся. Время докладов и выступлений ограничено 10—20 минутами.
По материалам конференции, представляющим интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением и сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих фирмах. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и властных государственных сообществах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются теле- и видеоконференциями в сети Интернет.
Пресс-конференция — собрание представителей печати, радио, ТВ, официально созываемое для какой-либо важной информации, для ответов на вопросы.
Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть следующие обстоятельства:
1. Время проведения. Лучше всего проводить ее в середине недели, так как понедельник — редакционный день в редакциях СМИ, и желаемой явки не получится, пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, что может также отрицательно сказаться на факте присутствия
журналистов. Известно, что журналисты по роду занятий профессиональные "совы" (поздние записи, монтаж, тракты и т. п.), встают обычно не раньше 10.00 часов, поэтому целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке с 12.00 до 14.00 часов, так как с 15.00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.
2. В приглашении-факсе, письменном, электронном сообщении или устном оповещении должна быть непременно сообщена тема пресс-конференции, что облегчит редакциям выделить компетентных журналистов по рассматриваемой проблеме. Приглашения должны быть именными и разосланы за пять-семь дней до открытия самой пресс-конференции.
3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения с включением двух частей — изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Соотношение времени на проведение каждой части зависит от позиции руководства, т. е. оно решает, какую часть времени отвести на раскрытие темы и сколько выделить на ответы журналистам.
4. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции.
5. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи в последующих публикациях. При регистрации имеет смысл раздать участникам заранее подготовленные материалы по рассматриваемой проблеме, что обеспечит понимание ими существа вопроса.
6. Легкий фуршет (прохладительные напитки, кофе-брейк, пирожные и т. д.) бесспорно способствует доброжелательности и активности журналистов. Его следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом
получают возможность неформального общения с журналистами, установления с ними более близких отношений.
Презентация — самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация — это представление фирмы, новой продукции. Как правило, презентация фирмы проводится: по случаю открытия или создания фирмы; демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании; при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.
Проведение презентации включает этапы:
1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, формирования имиджа фирмы, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.
2. Обоснование концептуализации презентации за счет обоснования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, при этом продолжительность ее составит около 4 часов, в том числе — торжественная часть и культурная программа — 1,5-2 часа; ужин или фуршет — 2 часа.
3. Разработка программы презентации. Для ее проведения назначается ведущий, представитель высшей администрации компании, владеющий ораторским искусством и знанием протокола. Как правило, сценарий презентации включает:
- представление ведущим руководителей фирмы и отдельных особо важных гостей;
- демонстрацию рекламных видеофильмов длительностью 7-12 минут с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественную значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
- краткие сообщения руководителей фирмы в течение 2~3 минут по вопросам, интересующим присутствующих, с иллюстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
- вопросы присутствующих и ответы на них администрации фирмы и ведущих специалистов;
- выступления гостей пожеланиями, комментариями, поздравлениями, конструктивными предложениями и замечаниями. По окончании им вручаются сувениры, альбомы, памятные значки, адреса;
- заключительная часть — банкет, фуршет, неформальный обмен мнениями, контакты и различные формы делового общения.
День открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы. Предполагается приглашение членов семьи работающих в целях укрепления коллектива. За рубежом достаточно распространены регулярные экскурсии по фирме: все желающие проводятся специальным маршрутом в сопровождении сотрудника фирмы, рассказывающего об истории и основных направлениях деятельности фирмы, а также о ее социальной значимости для общественности.
Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы фирмы изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для данной формы общения, колеблется в пределах от 1 часа до 8 часов с обедом и культурной программой. Дни открытых дверей требуют тщательной подготовки, согласования с руководством маршрутов и объектов посещения, выделения сопровождающих гидов и многое другое.
"Круглый стол" — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.
Участие в "круглых столах" высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.
Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее. Участников "круглых столов" знакомят с ними приблизительно за 10—14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14-15 человек. Беджики, выданные участникам, облегчают их общение.
Работой "круглого стола" руководит ведущий. Перед началом обсуждения все участники коротко представляются присутствующим. Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего. В процессе обсуждения ведущий может тактично прервать выступление или, наоборот, выделить дополнительное время. По окончании ведущий коротко, в пределах 2-3 минут, резюмирует итоги встречи.
С точки зрения специалистов по связям с общественностью, сеть Интернет является мощным инструментом для создания эффективной коммуникационной структуры. Используя возможности сети Интернет, организация получает доступ к созданию интерактивных коммуникаций как внутри компании (персонал), так и во внешней среде (потенциальные и существующие клиенты, конкуренты и т. д.).
Теперь выделим основные аспекты, касающиеся РR - интернет:
1. Сеть Интернет создает уникальные возможности для развития процесса двусторонней коммуникации между компанией и широкими кругами общественности. Для реализации
этих возможностей необходимо активно использовать сеть Интернет для изучения общественного мнения.
2. Появление интернет-технологий отнюдь не освобождает компании от необходимости регулярно использовать традиционные методы изучения и формирования общественного мнения, основанные на получении или распространении той или иной информации с помощью прессы и средств массовой информации (СМИ).
3. Решение вопроса о размещении (или неразмещении) на фирменных сайтах информации, способной каким-либо образом повлиять на эффективность РR - кампании, должно находиться в компетенции РR-специалистов, ответственных за формирование общественного мнения.
4. Сеть Интернет может с успехом использоваться как средство профессионального общения и объединения для решения некой общей задачи специалистов, представляющих не только различные подразделения внутри одной и той же организации, но и разные организации или территориально удаленные друг от друга филиалы одной компании.
Правильно спланированная и реализованная РR-акция в сети Интернет может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. К РR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:
- воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, на сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
- осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети Интернет;
- работу с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки;
- проведение в сети лотерей, конкурсов.
В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов, ориентированных на размещение пресс-релиза организации.
Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:
- открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
- предоставление новой услуги;
- награждения, достижения;
- партнерские соглашения, альянсы;
- события, интересные факты и т. д. Среди ведущих периодических онлайнизданий выделяются:
• Общественно-политическая газета "Газета. Ру" (www.gazeta.ru.). Публикует обзор политических, экономических и спортивных событий.
• Проект "Средства массовой информации в Интернете" (ш^уу.8гш.ги). Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ.
• Ежедневная интернет-газета "Утро. Ру" (www.utro.ru.). Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.
• Круглосуточная новостная служба "Лента. Ру" (www.lenta.ru.). Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.
• "Вести. Ру" (www.vesti.ru). Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью.
С подробным списком новостных ресурсов можно ознакомиться в рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу http://top.smi.ru/.
Пресс-релиз начинается с даты и места события. При подаче пресс-релиза желательно указать, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше чем... и т. д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему — информативность и желательно интрига и привлекательность.
В нескольких первых предложениях пресс-релиза необходимо кратко и ясно изложить суть истории. Далее размещается основной текст, где раскрываются детали. Следует избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого читателя. В конце сообщения нужно обязательно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним, в случае, если журналистам потребуется дополнительная информация или какие-либо пояснения.
При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего, тем, что большинство получателей будут читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше изложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. Здесь же можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например фотографии.
Было бы целесообразно на сайте открыть специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т. д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.
Еще одним видом РК в сети Интернет является спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта. В спонсорский пакет может быть включено: размещение логотипа и на главной или всех страницах сайта, проведение опросов или анкетирования для спонсора
на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы, публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т. д. Вместо того чтобы спонсировать контент — проект, сходный по тематике с областью деятельности компании, можно создать свой собственный проект. Главное иметь возможность выделить на это необходимое количество ресурсов и постоянно поддерживать проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции компании Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе. Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями.
Другой инструмент РR в сети Интернет — партнерские программы (affiliate programs). Взаимодействие происходит следующим образом. Допустим, компания является владельцем сайта, посвященного юриспруденции. Раздел сайта "рекомендованная литература" содержит список аннотированных книг, рекомендованных для посетителей сайта. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соответствующий раздел магазина компании партнера. За каждого привлеченного таким образом покупателя можно получить определенный процент от стоимости его покупки. Одно
из лидирующих мест в этой сфере занимает магазин Озон (www.ozon.ru).
Еще один популярный инструмент РR в сети Интернет — обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: необходимо поместить у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике). Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, создают веб-ресурсу дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения страницы в "закладки" посетителей. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов.
Информационные услуги российских коммерческих сетей разделились на следующие виды:
• Компьютеризированная коммуникация между участниками сети, включая электронную почту, электронные бюллетени деловых и других новостей, телеконференции и т. п.
• Услуги сетевого доступа к ресурсам и коммерческим и иным базам данных.
• Электронные торги на биржах и внебиржевых фондовых и валютных рынках.
Согласно консультационному агентству "Скейт" использование сети Интернет приносит коммерческим структурам совокупную экономию, так как снижает полиграфические затраты — на 40%, консультационные — на 50%, рекламные — на 60%, и транспортные — на 80%.
Отсюда можно сделать основной вывод: сеть Интернет — это информационная супермагистраль будущего.
Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.
За рубежом проводятся целенаправленные исследования в данной области. В Европе эту работу осуществляют около 200 крупнейших компаний. Всем известен анализ 500 крупнейших компаний мира, проведенный журналами Fortune (США) и National Business Bulletin (Австрия), где системно выделены три концептуальных блока: образ фирмы; комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.
По понятным причинам, чем крупнее компания, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа.
Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Mercedes Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1997 г. составила 19 млн. немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов1.
Транснациональная компания Microsoft тратит миллионы долларов на перспективные проекты будущего, отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудников, развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры в целях получения огромных доходов и поддержки устойчивого имиджа. В РR - подразделении компании General Motors около 200 сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании.
Похожие рефераты:
