Планирование рекламной кампании в сети Интернет
Рекламная кампания в сети Интернет — это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. К самой значительной особенности интернетрекламы
87
можно отнести возможность анализировать эффект от рекламных мероприятий в режиме реального времени. Рекламная кампания в сети Интернет включает:
1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/ услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Активизация продажи товаров через сеть Интернет.
Комплексное проведение рекламных кампаний в сети Интернет состоит из следующих этапов:
Этап 1. Предпроектные исследования и стратегическое планирование. Необходимо начинать работу с тщательного анализа целей и задач, которые необходимо реализовать как непосредственно в сети Интернет, так и в бизнесе в целом. На этой стадии происходит определение целесообразности использования сети для решения поставленных задач. Следует выделить максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируемого продукта, долгосрочных и краткосрочных целях рекламной кампании, целевой аудитории заказчика. После установления целевых ориентиров необходимо нарисовать портрет потенциального потребителя.
Этап 2. Исследование целевой аудитории в сети Интернет, динамики ее развития, тенденций изменения демографического состава, социального статуса.
Быстро растущая аудитория сети Интернет являет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей, так как это молодая, прогрессивная, инновационная, образованная и высокодоходная часть целевой аудитории.
88
Этап 3. Составление медиаплана, в котором указывается следующая информация: место размещения рекламы и периодичность ее показа; используемые форматы рекламы 1фика, текст); текст рекламных модулей; предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.
Этап 4. Регистрация в поисковых системах.
Даже если не предпринимать никаких действий, новый вер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых систем и будет автоматически проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой системы будет включена информация о границах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, было бы целесообразно самостоятельно зарегистрировать вновь созданный сервер в наиболее мощных поисковых системах с обширными интерактивными коммуникациями. Это потребует определенных финансовых затрат, однако даст возможность незамедлительно попасть в их информационное поле и включиться в процесс реализации проекта.
Наиболее популярные поисковые системы:
http://www.rambler.ru
http://www.aport.ru
http://www.yandex.ru
http://www.rax.ru
Этап 5. Выбор носителя рекламы в глобальной сети интернет. Важнейшим маркетинговым инструментом в сети интернет является веб-сайт, от реализации которого зависит успех бизнеса в интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Основными формами рекламных обращений в сети Интернет являются: баннеры, текстовые блоки, рубрики, рекламные вставки (interstitial), мини-сайты и коллажи. Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в сети Интернет рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.
Баннер — художественно-техническая оригинальная реклама, которая представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют
минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Следует отметить роль баннера, как средства имиджевой рекламы. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемых услуг и создавать их положительный имидж.
Для рекламных носителей в сети Интернет, прекрасно работает формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), известная в традиционной рекламе, представляющая собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:
• Attention — привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимания на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то эффект от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение — насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Необходимо использовать яркие цвета — они привлекают к себе взгляд пользователя.
Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета
предпочтительней, чем белый, красный и черный. Необходимо подобрать оптимальное сочетание цветов для баннера. Ниже приведен список некоторых распространенных цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения восприятия их пользователем:
- синий на белом;
- черный на желтом;
- зеленый на белом;
- черный на белом;
- зеленый на красном;
- красный на желтом;
- красный на белом;
- оранжевый на черном;
- черный на пурпурном;
- оранжевый на белом;
- красный на зеленом.
- Interest — вызов интереса к предмету рекламы, задача которого за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории через анимацию.
- Desire — стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением.
- Action — действие.
Для создания рекламного баннера можно рекомендовать следующие программы:
1. Unlead Gif Animator. К ее достоинствам можно отнести: удобство интерфейса, наличие множества спецэффектов. Недостаток — отсутствие полноценной поддержки русского языка.
2. Cool Movies Banner Creator, достоинством которого является возможность создания Flash-анимации, маленький размер получаемого баннера. Недостаток — сложность создания изображения.
3. Coffee Cub Banner Workshop. Достоинством программы является ее низкая стоимость и множество готовых шаблонов. Недостаток — ограниченные возможности создания анимации.
4. Macromedia Flash. Достоинства — поддержка всех существующих стандартов Flash-анимации, большое количество эффектов, возможность плавного перетекания объекта из одной формы в другую.
5. Adobe Photoshop. Данная программа не является специализированной, но она имеет все необходимые функции для создания баннера.
Текстовый блок занимает особое место в числе рекламных носителей сети Интернет, используется как на веб-сайтах, так и при рекламе в рассылках У текстовой рекламы есть очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой, текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста. Например, текстовый блок с форматом 5 строк по 72 символа преимущественно используется в почтовых рассылках, текстовый блок с форматом до 50 символов преимущественно используется на сайтах.
Байрик — минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, пример которого представлен на рис. 2.5. На байрике можно помещать текст, изображение, С§1-формы и т. д. В общем, он представляет собой полноценную Cgi-страничку, но небольшого размера. Байрики не стали распространенным форматом в связи с жалобами пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.
У текстовой рекламы есть очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой, текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста. Например, текстовый блок с форматом 5 строк по 72 символа преимущественно используется в почтовых рассылках, текстовый блок с форматом до 50 символов преимущественно используется на сайтах.
Вставка (Interstitials) — еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденной потери времени на просмотр рекламы.
Мини-сайт представляет собой чаще всего одну или несколько html-страниц, размещенных на стороне веб-издателя. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной
маркетинговой акции, товару или услуге, при этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт.
Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в конвент сайта. Вследствие интеграции с конвентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, Cgi-форм и т. д., практически никогда не остается незамеченным.
Рекламные носители в сети Интернет крайне разнообразны. Некоторые из них аналогичны традиционным средствам рекламирования. Так, например, рекламный баннер и текстовый блок можно представить как вывеску, характеризующую товар или услугу, хотя в отличие от нее они интерактивны. С другой стороны, такие носители рекламы, как байрики и вставки, не имеют аналогов.
Этап 6. Запуск рекламной кампании. Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами интернет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий, которые должны иметь
представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц. Поэтому совершенно естественно для организаций предпринимательских структур обращаться к специализированным агентствам, предлагающим платные услуги по проведению рекламных кампаний.
Этап 7. Ведение рекламной кампании. В процессе ведения рекламной кампании необходимо осуществлять исполнение и координацию предусмотренных графиком мероприятий, мониторинг хода кампании и оперативные корректировки.
Коррекция осуществляется за счет оперативного изменения фокусировки баннерных сетей или переноса акцента на более эффективную баннерную сеть, замены баннеров, размещенных на рекламных площадках, на более эффективные или новые и т. д.
Следует регулярно изучать промежуточные сводки по ходу рекламной кампании для оперативного изменения ее направления и бюджета.
Этап 8. Анализ блоков рекламной кампании через оценку ее общего результата в сети Интернет и определение эффективности каждого задействованного в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя.
Результаты рекламной кампании важны для непосредственной оценки степени решения поставленных задач. Их анализ позволит производить корректировку и оптимизацию общей интернет-стратегии, методов воздействия на аудиторию, других маркетинговых мероприятий. Данная оценка позволит сделать выводы о целесообразности продолжения рекламы, о возможных способах оптимизации проведения рекламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив), о размере будущих бюджетов на рекламу, о необходимости модернизации существующего сайта заказчика.
Таким образом, отчетность и анализ позволит не только оптимизировать последующие рекламные мероприятия, но и выявить многие другие факторы, являющиеся важными
для максимально успешного использования Интернета в рекламной работе организации.
Формирование рекламного бюджета в сети Интернет осуществляется с учетом следующих "ценовых моделей размещения рекламы":
1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising), т. е. размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время — за неделю, месяц и т. д. Один день размещения рекламы на таких поисковых машинах как www.yandex.ru, www.aport.ru, www.rambler.ru колеблется от 3000 до 4500 долларов.
2. Стоимость за миллион показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в сети — СРТ (Cost Per Thousand). Здесь расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Стоимость показа рекламного послания на поисковых машинах составит 50 долл. за тысячу показов, на сайтах радиоэлектронной направленности — 30 долл. за тысячу показов. Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.
3. Стоимость за один клик — СРС (Cost Per Click). Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за клик на своей рекламе. В поисковой системе, имеющей отношение к электронике, СРС обычно составляет 200—300 долл. за тысячу кликов. Не следует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители — на стороне рекламодателя.
4. Стоимость за тысячу посетителей — СРV (Cost Per Visitor). Данная ценовая модель аналогична СРС, но более
сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя), и поэтому практически не получила распространения.
5. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за каждое конкретное действие привлеченных посетителей — СРА (Cost Per Action). Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т. д.
6. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям — CPS (Cost Per Sale). Принцип похож на СРА и используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Данная ценовая модель может быть использована при электронной торговле в качестве одной из мер стимулирования посредников.
С точки зрения издателя, наиболее "безопасной" является первая модель, менее всего — последняя, так как в первом случае (Flat Fee Advertising) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае (СРМ) он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (СРС) — еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (СРS) — как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в интернет-магазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения "безопасности", ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.
Выводы
1. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
2. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
3. Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений.
4. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
5. Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора в реализации своих коммуникационных задач.
6. Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
7. Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе которой лежит ри11-модель получения информации потребителями. Кроме того, интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
8. Рекламная кампания в сети Интернет — это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий.
Контрольные вопросы, задания и тесты
1. Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекламы в реализации коммуникационной функции — формирование спроса и стимулирование сбыта.
2. Какие общественные организации, ассоциации способствовали поступательному развитию рекламы в России?
3. Какие важнейшие функции выполняют рекламные агентства?
4. Как вы оцениваете роль деятельности рекламных агентств в становлении рыночных отношений в России?
5. Обоснуйте факторы необходимости создания самостоятельных служб рекламы в отечественных фирмах и компаниях.
6. Известны ли вам примеры успешного использования коммерческими фирмами и компаниями услуг рекламных агентств? Чем была обусловлена необходимость обращения к ним?
7. Прокомментируйте схему взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя.
8. Какие направления деятельности рекламы станут ведущими в системе коммерции XXI в.?
9. Покажите процедуру планирования рекламной кампании в сети Интернет.
10. Назовите средства рекламирования в сети Интернет.
11. Разработайте организационное построение перспективного рекламного агентства, которое вам хотелось бы возглавить. При этом продумайте:
- бюджет рекламного агентства с дифференциацией расходов на основные виды работ по внутренним подразделениям;
- составьте минимально возможное штатное расписание с вариантами окладов и возможных вознаграждений;
- какие программы и проекты будут обязательно востребованы на первоначальных этапах функционирования агентства;
- с какими целевыми аудиториями общественности необходимо установить тесные коммуникации для успешного продвижения на рынке рекламных услуг;
- разработайте механизмы контроля, стимулирования и качества выполнения работ исполнителями с учетом их возможной карьеры;
- продумайте реальные возможности фирмы, ее территориальное расположение в целях возможного открытия представительств на местах в 89 регионах страны.
12. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:
Недостатки медиаканала
Медиаканал
Радио(1) Газеты (2) Журналы (3)
а) ограниченность звукового представления; мимолетность рекламного контакта
б) кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных читателей"
в) временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
(Ответ: 1 — а, 2 — б, 3 — в)
13. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:
Достоинства медиаканала
Медиаканал
Интернет-реклама (1)
Наружная реклама (2)
Печатная реклама(3)
а) высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта
б) высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция
в) коммуникационный простор, интерактивность
(Ответ: 1 — в, 2 — б, 3 — а)
14. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:
Достоинства медиаканала
Медиаканал
Газеты (1) Телевидение(2) Реклама на
транспорте (3)
а) многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама)
6) оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.
в) сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие
(Ответ: 1 — б, 2 — в, 3 — а)
15. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:
Недостатки медиаканала
Медиаканал
Наружная реклама (1)
Интернет реклама (2)
Телевидение (3)
а) не обеспечивает конфиденциальности информации, узкая целевая аудитория
б) высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
в) отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
(Ответ: 1 — в, 2 — а, 3 — б)
16. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:
а) увещевательное воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;
б) воспитание в человеке разумных потребностей;
в) анализ конкурентов;
г) обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;
д) формирование спроса на продукцию предприятия;
е) точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.
(Ответ: а, б, г, д, е)
17. Рекламная кампания в сети Интернет — это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент.
(Ответ: "проведения рекламных мероприятий")
18. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы:
а) "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".
б) "Реклама представляет собой уведомление", истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
в) "Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
(Ответ: в)
19. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы:
а) первоначальная;
б) конкурентная;
в) создающая;
г) сохранная.
(Ответ: а, б, г)
Похожие рефераты:
