Функции, цели, требования к рекламе
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. "О рекламе" дается следующее определение: "Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:
1. Информативная, т. е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.
2. Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
3. Социальная, т. е. воспитание в человеке разумных потребностей.
4. Стимулирующая, т. е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
5. Имиджевая, т. е. "индивидуализация продукта" и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара (услуги) и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар (услугу).
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама направлена на поддержание спроса на раннее рекламируемый товар, поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов
товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
Товарная реклама направлена на расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличение объема продаж.
Престижная реклама направлена на создание среди общественности привлекательного имиджа организации. Она подчеркивает заботу предприятия о потребителе, окружающем нас мире, повышении благосостояния у населения. Престижная реклама не навязывает покупателю готовых решений и мнений, а предоставляет ему право самостоятельно отдать свои предпочтения той или иной фирме. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах деятельности, представлена в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Классификация видов рекламы
Признак классификации
Вид рекламы
Характерные
особенности
1
2
3
Предмет рекламы
Реклама идеи
Политическая, социальная
Реклама услуги (продукта)
Конкретный продукт или
услуга
Реклама марки
Продукт или услуга кон-
кретной организации
Проект воздействия
Единично целевая
Прямая реклама
Ориентированная на целе-
Ориентируется на целевые
вые группы
группы или население в
целом
Тип рекламы
Потребительская
Ориентированная на ко-
нечного потребителя
Предпринимательская
Ориентированная на кор-
поративные структуры
Охват территории (про-странственная ориентация)
Международная Национальная
Международный рынок Национальный рынок
Региональная
Региональный рынок
Местная
Местный рынок
67
Окончание табл. 2.1
1
2
3
Этапы воздействия
Вводящая
Знакомит с информацией
на этапе внедрения услуги
или продукта
Закрепляющая
Убеждает потребителей на
этапе формирования спро-
са
Напоминающая
Не дает потребителям за-
быть о товарах или услугах
Тип памяти, на которую
на стадии «зрелости»
ориентируется реклама
Зрительная
Визуальные рекламные
средства (РС)
Слуховая
Аудиовизуальные (РС)
Моторная
Динамические (РС)
Ассоциативная
РС, воздействующие на
чувства и эмоции
Средства распространения
Демонстрационные
Выкладка, показ; демонст-
рация в действии (выстав-
ки, презентации, реклам-
ные туры и пр.)
Изобразительно-словесные
Устная реклама; печатные
средства (пресса, плакаты,
брошюры, каталоги, рек-
ламные письма)
Демонтрационно-
Витрины, макеты, муляжи
изобразительные
Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит из Закона "О рекламе", принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением й распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации. Можно выделить некоторые из них:
1. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и подлежит правовой охране, предусмотренной
68
Законом РФ от 9 июля 1993 г. № 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах"1.
2. Постановление Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. № 1575 "Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке"2.
3. Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ "0 порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" (ст. 13)3.
4. При рекламе ценных бумаг необходимо руководствоваться Федеральным законом от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ "0 защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг"4.
Государственный контроль за соблюдением закона "0 рекламе" осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) и ее территориальные органы, которые:
• предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;
• направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о недопустимости нарушения Закона;
• направляют материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о ее приостановлении или аннулировании;
• направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы5.
___________________________________________________________________________________________________
1 Статья 36 Закона РФ "О средствах массовой информации".
2 СЗ РФ. — 1997. — № 2. — С. 244.
3 СЗ РФ. — 1995. — № 3. — С. 170.
4 СЗ РФ. — 1999. — № 10. — С. 1163.
5 Положение о Министерстве РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства утверждено постановлением Правительства РФ от 12 июля 1999 г. № 793. — СЗ РФ. — 1999. — № 29. — С. 3756.
В Законе "О рекламе" говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы (ст. 2). Закон подразделяет все требования к рекламе на общие и специальные. При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы (ст. 5). Общие требования:
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации.
3. Реклама товаров рекламодателя требует специального разрешения (лицензии).
4. Рекламу товаров, которые должны быть сертифицированы, необходимо сопровождать пометкой "подлежит обязательной сертификации".
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику.
7. Реклама не должна побуждать граждан к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
2.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью
Основой организации рекламной деятельности является программа, которая определяет направленность воздействия, формирует идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.
Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной по осуществлению рекламных программ.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 2.1):
Рекламодателъ
Рекламное агентство
Средства распростра-
Потребитель
нения рекламы
— »
Рис. 2.1. Схема рекламного процесса
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.
Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы, к которым относятся:
• реклама в прессе — помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
• печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
• экранная реклама — в кино и по телевидению;
• радиореклама — передаваемая по радиовещанию;
• наружная реклама — различные крупногабаритные плакаты;
• реклама на транспорте — надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах
транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
• сувениры и другие виды рекламы.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и исполнительские функции, связанные с созданием уникальных и рекламных материалов. Рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей
Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка
тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве основным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа фирмы уникального торгового предложения. В проводимых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект — получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение — отдел рекламы — позволяет предприятию маневрировать в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Отдел рекламы, как правило, подчинен административным подразделениям; эффективность его работы стимулируется различными способами: премиальными выплатами, авансами и др.
К преимуществам работы рекламного отдела относятся:
• Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии.
• Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций: получение заказа на рекламу, его исполнение и определение эффекта от ее применения.
• Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка оригинал-макета рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и согласование их с администрацией коммерческой организации.
Однако для решения серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т. д.
Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные рекламные задачи следует передавать на исполнение рекламным агентствам.
Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно
в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
• подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
• подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний, рекламных программ;
• разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
• тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд- магнитофильмов;
• проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
• организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
• редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
• разработка и поставка рекламных сувениров;
• осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
• разработка товарных знаков и фирменного стиля;
• предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
• представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям:
1. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
2. Рекламодатель всю рекламную работу полностью перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а только их конечными результатами. В данном случае предприятие-заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как она может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
3. Наиболее предпочтительным для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знаний рекламодателя, можно представить в виде схемы (рис. 2.2).
При установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса наиболее правильной является договорная форма.
Договор — это основной документ, определяющий права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством следует указать:
• услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок действия договора;
• ориентировочную общую сумму договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
Постановка и корректировка задач
рекламы в соответствии с заданием
рекламодателя.
Определение расходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств:
Разработка рекламного обращения:
1. формирование идеи обращения;
2. исполнение обращения;
3. оценка и выбор вариантов обращения
Выбор (решение средств распространения информации):
1. охват, частота, сила
воздействия;
2. основные черты средств
распространения
информации;
3. конкретные носители
рекламы;
4. график использования
средств рекламы
Оценка эффективности программы
рекламной деятельности
Рис. 2.2. Последовательность разработки рекламной программы
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.
Организации при предоставлении заказа рекламному агентству следует учесть и исключить все факторы, противоречащие моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
• реклама не должна содержать наглядных изображений, какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, так как это может поощрить халатность;
• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия.
К основным мероприятиям по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует отнести:
• выделение товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
• создание современных рекламно-графических решений;
• разработка и создание фирменного стиля предприятия;
• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно-графического и полиграфического уровня;
• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для потребителей с различными вкусами, потребностями и традициями, а также с разным уровнем денежных доходов. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса.
Таким образом, реклама является одной из форм информационной деятельности, обеспечивающей связь между производителем и потребителем. С помощью рекламы осуществляется "обратная связь" между потребителем и рынком. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
Похожие рефераты:
