Ключ к успешным централизованным коммуникациям
Если Шекспир и Rolling Stones могут делать это, то заниматься рекламой можно (Maurice Saatchi).
Вместо того чтобы заниматься разработкой очень рискованных новых продуктов, многие корпорации предпочитают отыскивать менее очевидные выходы на новые рынки. Поэтому в течение многих лет перед ними стоит задача гармонизации стратегии бренда на различных рынках, однако эта проблема сама по себе очень сложна. Возьмите, например, рекламирование. Хотя в каждой стране появляется все больше и больше структур, занимающихся рекламой, только немногие из них могут действительно добиться в этой области достаточно заметного успеха.
Первым шагом к реализации централизованных коммуникаций является понимание сущности недостатков и достоинств применяемых стратегий. Так, выявление внутренних барьеров помогает понять, каким может быть уровень сопротивления, оказываемый некоторыми местными менеджерами по маркетингу. Из этого следует, что для реализации замысла требуются определенные маркетинговые навыки. Прежде чем интернациональные коммуникации станут стандартизированными (централизованными), в первую очередь необходимо, чтобы менеджерское мышление было гармонизировано на международном уровне (Kashani, 1989). Вместе с тем сокращение местной автономии без снижения местной ответственности требует опытных менеджеров. Действительно, для обеспечения менеджерской мотивации требуется вовлечение умений многих сотрудников, особенно в тех случаях, когда их ответственность за использование рекламных бюджетов снижена.
Многие местные менеджеры воспринимают централизованные рекламные кампании как явления, в которых отсутствует вдохновение и которые их разочаровывают, потому что в их основу положен минимальный общий глобальный знаменатель, т.е. те общие культурные характеристики, которые в первую очередь обеспечивают единство.
Стимулирование менеджеров продолжать совершенствовать свои подходы в условиях неприцельной рекламы – задача достаточно трудная. Однако она является еще более сложной, если внутренние коммуникации становятся размытыми. Здесь даже не помогут отличные внешние коммуникации. Другими словами, чтобы внести требуемую энергию в коммуникационные взаимодействия команды исполнителей, необходимы налаженные внутренние коммуникации (внутренний маркетинг).
Если взаимодействия нет на внутреннем уровне, маловероятно, что команда сможет успешно взаимодействовать и с внешними структурами. В идеале внутренние коммуникации должны создавать определенное чувство единого понимания и гордости за все внешние маркетинговые коммуникации. При таком подходе у стратегии появляется больше шансов на успешную реализацию.
Похожие рефераты:
