Бренды как основа для социальных смыслов
Значения, извлекаемые из любых коммуникаций, всегда являются социальными. Они должны интерпретироваться в контексте жизни отдельного получателя, его ценностей, социальных связей, семейных и рабочих отношений. Маркетологи должны хорошо разбираться во всем этом, если они хотят, чтобы отправляемые ими коммуникации независимо от их привлекательности правильно интерпретировались, а затем трансформировались в желательные социальные действия. Указанная общая область интерпретации и понимания между потребителем и маркетологом определяется зоной перекрытия их полей восприятия (что обсуждалось в главе 2, когда разбирался вопрос понимания сообщений). Однако если говорить о брендах, то в этом случае поля восприятия являются специализированными (рис. 11.8).
Восприятие потребителя становится имиджем бренда, образуемым как из маркетинговых коммуникаций, так и из опыта потребления данного бренда. Поэтому этот опыт с точки зрения формирования отношения потребителя к бренду очень важен, так как многие эмоциональные ценности становятся очевидными только в ходе потребления бренда или непосредственно после него. Получаемые ассоциации могут развиваться дальше (например, между вкусом хлопьев для завтрака, их удобной упаковкой, имиджем, графическим оформлением и цветами упаковки и стремлением иметь спокойную атмосферу во время семейного завтрака). Следовательно, реакции потребителя на коммуникации лучше всего рассматривать в параметрах общего опыта, связанного с этим брендом, а не ограничиваться терминами декодирования сообщения и покупки продукта. Указанный опыт в определенной степени является самопитающим, так как он накапливается каждый раз, когда потребитель обращается к данному бренду.
Похожие рефераты:
