Низкая цена
Рис. 11.7. Карта восприятия: позиции бренда на рынке
Такое решение может привести к дальнейшей работе над наборами, чтобы обеспечить прочную позицию бренда относительно ближайших конкурентов (например, добавить ценность, чтобы повысить восприятие соотношения цены и качества). Так, из рис. 11.7 видно, что если маркетолог, отвечающий за бренд В, считает, что тот может подвергнуться атаке со стороны бренда А, то ему следует упрочить те атрибуты, которые отвечают за его статус, или заняться непосредственно самим продуктом, чтобы впечатления от соотношения цены и качества стали более привлекательными. Это типичная брендинговая проблема, с которой производители сталкиваются на автомобильных рынках.
? Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию?
Бренд А (см. рис. 11.7) может быть усилен при помощи маркетинговых коммуникаций и улучшения упаковки по показателям статуса. Это типично для ведущих брендов, действующих на британском рынке моющих средств.
? Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит захватить часть рыночной доли конкурента?
Расширение товарной серии – это добавление новых видов продукции в ту же самую категорию под тем же самым брендом (например, Lucozade предлагает теперь более широкий диапазон упаковок своих напитков). Расширение бренда – это добавление продуктов из разных категорий продукции, закрываемых одним брендом (например, Lucozade добавила специальные виды напитков, предлагаемых для занятий различными видами спорта). Расширение бренда или товарной серии включает анализ диапазона продукции, закрываемой брендами конкурентов. При таком подходе рассмотренный выше бренд А может получить часть рыночной доли брендов В, С и D при помощи расширения или его самого, или товарной серии (например, за счет предложения более экономичной упаковки получать часть рынка у бренда D, который воспринимается потребителями аналогичным по статусу, но более дешевым по цене.)
Похожие рефераты:
