Стратегическая полезность брендов
Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности, позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл. 11.6.
Таблица 11.6. Классификация брендов по стратегической полезности
Тип бренда Стратегическая полезность
Ведущий бренд Бренд, который имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей
Бренд, стремящийся завоевать место на рынке Бренд, который находится в состоянии разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на конкретный бренд конкурента
Нишевой бренд Занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами. В этом случае на рынке выбирается определенная его часть, характеризующаяся особыми уровнями обслуживания и качества. Именно эта уникальность порой идентифицируется как бренд (например, Royal Leamington Spa Water Toffee Company, известный также как RLS Promotional Confectionary)
Глобальный бренд (см. главу 12) Глобальный бренд – это наиболее стандартизированный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляются при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными кампаниями по продажам. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам (например, дружеский подход, характеризующий Coca-Cola)
Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий.
Похожие рефераты:
