Компоненты бренда
Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду:
? визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам*;
? работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса;
? добавление ценности своему продукту или услуге;
? предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения;
? упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции;
? способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом.
* Поскольку термин «брендовая марка», или «марка бренда», встречается в нашей литературе пока очень редко, приведем его толкование по словарю маркетинговых терминов (Wolfgang J. Koschnic. Dictionary of Marketing. – Gower, 1995):
brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев.
Таблица 11.1. Материальные и нематериальные компоненты бренда
Материальные компоненты бренда Нематериальные компоненты бренда
Сама продукция Доверие, надежность
Название бренда Психологическое вознаграждение
Марка бренда Добавленная ценность
Описание выгод Качество дифференциации
Следовательно, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов (табл. 11.1). Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность (рис. 11.2).
Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда.
Рис. 11.2. Концепция добавленной ценности (говорит о том, что относительно невысокие дополнительные издержки на бренд могут обеспечить гораздо более высокое воздействие на потребителя)
Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно других брендов.
В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3) бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем, как это показано на рис. 11.3.
Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом, бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости, существующими между потребителем и маркетологом».
Рис. 11.3. Бренд как точка взаимодействия между маркетологом и потребителем
Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это отношения, в основе которых лежат надежность и доверие.
Похожие рефераты:
