Разработка онлайновых стратегий
Онлайновые стратегии определяются целями (или причинами, побуждающими человека или организацию выйти в онлайновый режим), а также имеющимися ресурсами. Выбранная стратегия определяет общий дизайн Web-сайта (структуру, степень сложности, уровень интерактивности, внешний вид и другие параметры) и его интегрированность как с другими коммуникационными инструментами, так и с общими операциями бизнеса. Стратегия должна разрабатываться и согласовываться с заказчиком до того, как будет создана домашняя страничка (открывающий экран).
Маркетолог должен знать, какие цели являются для него приоритетными, т.е. необходимо ли в первую очередь обеспечивать присутствие организации, помогать ее продажам или формировать для нее базу данных. Если требуется помогать продажам, то сайт должен строиться с таким расчетом, чтобы он мог облегчить потребителю перемещение по различным этапам процесса принятия решения, позволяя рассмотреть их под разным углом зрения и с разных сторон. Конечно, в такой Web-сайт могут быть встроены и другие функции. Однако, скорее всего сайт будет в первую очередь удовлетворять пользователя только по отдельным целям. Первый год его работы может оказаться трудным, однако с каждым последующим годом задавать цели в количественном виде становится легче, так как менеджер продвигается все выше по кривой обучения.
Даже очень посещаемые сайты прибыли не дают
Даже те компании, чьи Web-сайты посещают 100 тыс. раз в день, не являются прибыльными (Fortune. 1995. 21 мая).
Таким образом, онлайновая стратегия должна строиться на основе того, хотите ли вы, чтобы ваш сайт просто обеспечивал вам присутствие, или рассчитываете на то, что он станет известным во всем мире и поэтому необходимо разрабатывать престижный статус типа «обязательно посмотреть». Стратегия определяет, какие ресурсы будут задействованы, какие цели будут решаться и как это все будет взаимоусиливаться как коммуникационными целями, так и операционными. Воспользуйтесь контрольным листом по стратегии маркетинговых коммуникаций, чтобы проверить, в какой степени онлайновая стратегия учитывает основные ее ключевые компоненты: сегментацию, целеполагание, позиционирование, устойчивое конкурентное преимущество, тип процесса совершения покупки, последовательность использования коммуникационных инструментов и время их задействования, интеграцию, масштабы, продолжительность взаимодействия с потребителями, оптимизацию бренда и т.п.
Прежде чем вы попытаетесь разработать онлайновую стратегию, необходимо получить ответы на группу вопросов, перечисленных ниже.
Понимание базовых целей и аудитории
? Почему следует действовать в онлайновом режиме? Не является ли этот подход просто очередным модным увлечением, связанным с конкурентной паранойей, или за ним лежат более основательные операционные и коммуникационные причины?
? Каковы цели и функции вашего Web-сайта?
? Каким образом ваш сайт сможет обеспечивать поддержку общим целям маркетинговых коммуникаций?
? Каким образом он сможет поддерживать заданное позиционирование?
? Определите бренд, тип применения и имидж, формируемый у пользователя, и как ваш сайт сможет их поддерживать?
? В чем заключается уникальность торгового предложения на основе вашего бренда и как сайт сможет их поддерживать?
? В чем выражается устойчивое конкурентное преимущество вашей организации и как сайт сможет их поддерживать?
? Определите свою целевую аудиторию.
? Каким образом Web-сайт сможет помочь им?
? Каким образом целевая аудитория при новом подходе будет вознаграждена?
? Что сможет обеспечить на сайте высокий трафик?
? Как мы сможем помешать нашим конкурентам выйти в спонсируемые области?
Стратегический динамизм
? Сможем ли мы совместить нашу стратегию с другими ключевыми системами, например с непосредственной рассылкой сообщений, продажами по телефону, выписыванием финансовых платежных документов и т.п.?
? Является ли сайт динамически планируемым, например, может ли он участвовать в транзакциях?
? Сможет ли сайт воспользоваться динамизмом маркетинга типа «один – одному»?
? Может ли сайт использоваться для развития диалогового режима с аудиторией?
? Сможет ли организация работать в диалоговом режиме, поскольку отказ от взаимодействия часто воспринимается аудиторией как оскорбление?
Стратегические связи
? Каким образом будет осуществляться кампания продвижения сайта?
? Сможет ли эта кампания интегрировать все остальные коммуникации?
? Какие связи, союзы и узловые моменты должны быть разработаны (особенно в отношении продукции, у которой нет конкурентов), чтобы увеличить число входных точек?
Стратегические коммуникации
? Будет ли сайт обладать узнаваемостью, создавать хороший настрой и формировать контентные области вокруг полезных метафор?
? предусматривается ли повторное приглашение пользователя на сайт?
? Предоставляется ли пользователю вознаграждение или существует какая-то другая причина для его повторного посещения?
Обеспеченность ресурсами
? Сколько ресурсов потребуется, во-первых, для начала работы сайта, а во-вторых, для поддержания его работы?
? Кто будет оплачивать его работу, из какого бюджета: средств, выделенных на рекламу, паблик-рилейшнз, баз данных, обслуживание потребителей?
? Кто будет обслуживать сайт, отвечать на вопросы, поступающие по электронной почте, модернизировать контент и т.п.?
Итак, онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты, позволяющие в конце концов доводить первоначальный запрос до продажи. В качестве альтернативы такая стратегия может разрабатываться с основной целью – обеспечить онлайновое присутствие с перспективой разработки базы данных, которая в будущем будет применяться для маркетинговых компаний типа «один – одному». В идеале стратегия должна позволять получать ответы на все предыдущие вопросы.
Планирование того, каким образом посетители смогут вас отыскать (онлайновые знаки привлечения)
Регистрация в поисковых устройствах
Существует служба, которая делает эту услугу для вас доступной, ее адрес – http://www.submit-it.com. Эта служба затем разместит ваше объявление в следующих компаниях: Yahoo, Lycos, Starting Point, Indoseek, Opentext, Galaxy, WWW Worm, Harvest, Whole Internet Catalogue, Apollo, Pronet, Jump Station, Netcenter, Nerd World Media, Nicos (New Media Age. 1995. 30 ноября).
Новые маршруты в киберпространстве
Киберпространство в настоящее время имеет некоторые границы, лежащие очень далеко от основных путей и обозначенные отдельными изолированными сайтами. Путешествующие по нему часто перемещаются по невидимым обходным электронным дорогам. Поэтому возникает необходимость помочь таким путешественникам отыскать ваш сайт, что можно сделать, если поставить в нужных местах соответствующие «дорожные указатели». Эти указатели могут быть в виде включений в конкретные директории, например, те, которые касаются листинга покупок или директорий типа «бизнес – бизнес». Другими словами, не прячьте ваш Web-сайт. В запутанном мире Сети знакомый бренд обладает огромной притягательностью. Как это не удивительно, но сегодня многие соперники, работая в Сети, прячут свои бренды, например Sports Illustrated, который скрывается в поисковой системе Time Warner. Это огромная ошибка. При таком подходе им вообще не следовало бы использовать свой бренд в Web (Fortune. 1996. Март).
Похожие рефераты:
