Формы естественного происхождения

До сих пор мы предполагали, что существуют факторы почти естественного происхождения, которые заставляют организации учитывать необходимость реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Хотя итоговый результат от действия разных комбинаций факторов может быть тем же самым, важно проанализировать и понять каждый из этих факторов по отдельности. Эти факторы перечислены в контрольном списке 9.2. Кроме того, имеются и ограничения, которые представлены в контрольном списке 9.3. Контрольный список 9.2. Факторы, способствующие интегрированным маркетинговым коммуникациям Фактор Сила действия фактора Поставьте оценку вашей организации по этому параметру от одного до десяти 1. Воздействие на бюджеты маркетинговых коммуникаций Очень часто во времена экономических трудностей и снижающихся прибылей этот бюджет первым подвергается сокращению. Всегда существует давление, направленное на экономию средств и повышение показателей деятельности 2. Фрагментация медийных средств Существуют тысячи СМИ, из которых можно выбирать. Каким образом в таких условиях следует концентрировать усилия, чтобы они не были разрозненными 3. Возрастание международных коммуникаций При появлении спутникового телевидения и публикаций, выпускаемых в глобальном масштабе, у потребителей появился выбор международного масштаба 4. Развитие электронных коммуникаций Миллионы людей по всему миру в настоящее время подсоединены к Интернету и получают от этого дополнительные преимущества 5. Возрастающая мощность компьютеров Использование таких приемов, как базы данных, складирование данных и добывание данных становится возможным благодаря большим мощностям компьютеров 6. Более подготовленные менеджеры по маркетингу Менеджеры по маркетингу теперь получают гораздо более серьезную профессиональную подготовку и занимают в организациях более значимые позиции 7. Уход от массовой рекламы Комбинация нескольких перечисленных выше факторов стимулирует отказ от массовой рекламы и переход к рекламе типа «один – одному» 8. Экономия на масштабах, синергетика усилий Экономия на масштабах при выборе коммуникационных средств и их использование является одним из важнейших факторов, ведущих к интеграции 9. Возросшее понимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций По мере того как интегрированные маркетинговые коммуникации становятся все лучше сформулированными, менеджеры по маркетингу начинают глубже понимать их мощь 10. Больше свидетельств об интегрированности маркетинговых коммуникаций Доказательство того, что интегрированные маркетинговые коммуникации успешно работают, является мощным фактором, способствующим их дальнейшему применению 11.Добавьте дополнительный фактор, действующий в вашей организации Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых действует ваша организация и которые способствуют применению интегрированных маркетинговых коммуникаций Степень проявления факторов, способствующих интегрированным маркетинговым коммуникациям: общий результат (максимально возможное число баллов равняется 110) Контрольный список 9.3. Ограничения, препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций Ограничения Сила действия фактора Поставьте оценку вашей организации по этому параметру от одного до десяти 1. Сопротивление переменам В большинстве случаев люди часто противятся предстоящим изменениям 2. Прежние системы планирования Такие системы поддерживают сложившиеся положения вещей, при которых коммуникационные методы не интегрированы 3. Традиционные (или жесткие) организации/функционально действующие менеджеры В традиционных организациях отдельные менеджеры, которые отвечают только за часть коммуникационного процесса, могут мешать эффективной интеграции 4. Жесткий, автократический контроль Интеграция требует большого объема гибкого планирования и кооперации, которым может препятствовать жесткий автократический контроль 5. Внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций Агентства в прошлом тяготели к специализации только по одной форме коммуникации, например, к рекламе или к паблик-рилейшнз. Для них интеграция делает существование более трудным 6. Отсутствие соответствующих предложений Переход к интеграции часто вызывает сопротивление, в том числе и потому, что идеи об этом появляются не в том подразделении, которое должно участвовать в кооперации 7. Внутренние войны Интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть затруднены из-за действий различных подразделений, соперничающих друг с другом за лидирующее положение в организации 8. Необходимость в первоначальных инвестициях Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют значительных затрат времени менеджеров. Некоторые менеджеры могут оказаться не готовы выделять на это направление работы столько времени 9. Добавьте дополнительный фактор, действующий в вашей организации как препятствие Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых действует ваша организация и которые способствуют применению интегрированных маркетинговых коммуникаций Степень проявления факторов, способствующих интегрированным маркетинговым коммуникациям: общий результат (максимально возможное число баллов равняется 90) Средства обеспечения интеграции Используя анализ факторов и ограничений, действующих в вашей организации, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. Это следует делать поэтапно. Этап 1. Проверьте факторы, способствующие интеграции, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.2). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию. Этап 2. Проверьте ограничения, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.3). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию. Этап 3. Отранжируйте факторы и ограничения в порядке их значимости. Этап 4. Рассмотрите способы увеличения числа благоприятствующих факторов или повышения результативности уже действующих. Этап 5. Рассмотрите способы снижения влияния ограничений вплоть до полного устранения некоторых из них. Этап 6. Помните, что иногда легче получить небольшие преимущества на нескольких направлениях, чем значительно продвинуться на одном участке. Этап 7. Помните (это касается особенно очень значимых факторов и ограничений), что почти всегда при их действии бывает противоположная и почти равная по величине обратная реакция (аналогичная законам движения Ньютона). Полезный набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith, 1996), представленный ниже, позволяет менеджерам гарантировать, что их действия в ходе планирования маркетинговых коммуникаций будут интегрированными. ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ИНТЕГРИРОВАНИЯ 1. Обеспечьте поддержку старшего руководства Получите поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат ее реализацию. 2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции Включите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых разных уровней, касается ли это заседаний по творческому дизайну или годовых собраний по анализу результатов деятельности организации в целом. Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне, т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, паблик-рилейшнз, кампании по продвижению продаж и другие средства коммуникаций были согласованы друг с другом и работали совместно на общие сообщения. 3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа бренда во всех коммуникациях – литература по бренду. 4. Сфокусированность на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду. Воспользуйтесь своими конкурентными преимуществами. 5. Начните с нулевого бюджета Составьте бюджет и план коммуникации на основании своих потребностей, необходимых для достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план. 6. Прежде всего, думайте о потребителях Выявите этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки. Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут потребителю на каждом этом этапе. Стройте коммуникацию вокруг процесса покупки. 7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый их коммуникационных инструментов помогает этому. Очень часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда. 8. Разработка системы хорошей маркетинговой информации Такая система помогает определять, кто в организации нуждается в информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использование. Например, потребительская база данных может помочь прямым рассылкам сообщений, продажам с использованием телефонного общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким образом, чтобы каждое из этих направлений позитивно влияло на другие. 9. Художественное оформление многоцелевого назначения и другие медийные средства Подумайте, нельзя ли художественное оформление, предназначенное для одной коммуникации, например, рекламы, использовать для других – рассылки сообщений, организации выставки, оформления места продаж, упаковки, новых новостных релизов, информационных листков, рождественских открыток и даже Интернета. 10. Обучение на опыте Будьте готовы изменить все, что было сказано выше. Постоянно ищите оптимальный набор интегрированных коммуникаций. Каждый год испытывайте имеющийся у вас вариант и совершенствуйте его.

Похожие рефераты:

• Формы естественного происхождения
• Концепции происхождения денег. Сущность денег
• Правовые формы
• Дистрибьюция и ее формы
• Формы акций