Главная /
Рефераты / Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Хотя в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина показываются в табл. 9.1.
Таблица 9.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций
Определение 1
Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями
Определение 2
Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии
Определение 3
Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами
Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными:
? отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;
? описание процесса стратегического менеджмента;
? отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;
? то, что процесс может быть использован в любом типе организации.
Первый вопрос, который возникает после знакомства с приведенными элементами, звучит так: «Что такое маркетинговые коммуникации?» Маркетинговые коммуникации – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. В настоящее время он применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций», как это показано на рис. 9.1.
Рис. 9.1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»
Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др.
Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.
Однако можно легко увидеть, что это «колесо» представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Производительные, эффективные и экономические коммуникации
Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 9.3, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента. Модель планирования и модель контроля, применяемые в этой работе, являются системой СЦСТДК, которая подробно описана в главе 7.
Рис. 9.3. Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций
Похожие рефераты:
