Лазерные принтеры Hewlett-Packard
Первый этап. Ситуация
Hewlett-Packard изобрела лазерную печать на принтере и в 1984 г. предложила ее на рынке. В то время стандартной технологией была матричная печать. Принтеры Hewlett-Packard LaserJet оказались революционными по своей технологии и предоставили потребителю преимущества, связанные с более быстрым, качественным и бесшумным процессом печати. В последние 15 лет Hewlett-Packard продолжала задавать стандарт, в сопоставлении с которым измерялась и продукция ее конкурентов. Это касается как производителей, так и экспертов отрасли. Исследования по бренду HP LaserJet показывают, что в своей роли неоспоримого лидера на рынке лазерных принтеров HP LaserJet владеет родовой категорией высокого качества печати и всех сопутствующих ей преимуществ.
HP LaserJet имеет рыночную долю в Европе в размере 53,1%. Хотя ни один из конкурентов HP LaserJet не может похвастаться рыночной долей в секторе лазерной печати более чем 25%, некоторые из них в отдельных странах и секторах в настоящее время представляют существенную угрозу ее бренду. Это особенно относится к Canon, Epson, Oki и Lexmark (IBM), действующим в экономичном секторе рынка.
Основной угрозой для более традиционной лазерной технологии оказалась технология струйной печати, имеющей комбинацию низкой цены, хороших цветовых возможностей и все время повышающихся показателей по скорости печати и возможности объединения принтеров в сети.
Второй этап. Цели
Основной целью Hewlett-Packard было обеспечение роста рыночной доли на рынке лазерных принтеров. Для реализации этой цели на очень конкурентном рынке требовалась коммуникационная стратегия, позволяющая концентрироваться на демонстрации потребителям предпочтительности моделей данной корпорации (хотя общая осведомленность о Hewlett-Packard на рынке лазерных принтеров была очень высока и превышала 75,3%, по показателю предпочтительности у потребителей ее бренд имел только 48,8%. Это особенно было критично для самых дешевых моделей, где предложения конкурентов с еще более низкими ценами могли переманить потенциальных покупателей уже непосредственно в местах продаж принтеров.
Третий этап. Стратегия
Основной задачей с точки зрения творческого подхода было усилить ключевое понятие: «Не важно, в каком бизнесе вы действуете, HP LaserJet позволит вам, чтобы ваш бизнес выглядел еще лучше».
Было крайне необходимо, чтобы новая творческая идея ясно передавала высокое качество (что сам применяемый для печати инструмент позволит бизнесу выглядеть лучше), отражала новый, более воспринимаемый и живой бренд HP LaserJet и была достаточно гибкой, чтобы могла использоваться при помощи всех элементов набора, выбранных для кампаний продвижения.
Кампания, которая была для этого разработана, строилась на идее, в основу которой была положена мысль, что для производства хороших оттисков требуются действительно высокие навыки. Наглядным примером навыков, которые, если используются правильно, могут производить прекрасные предметы, стало искусство оригами (японские фигурки, складываемые из бумаги). Аналогичный процесс наблюдается и в делопроизводстве, где требуется большое умение создавать документы с прекрасным внешним видом и подготавливать убедительные презентации. Возможности HP LaserJet таковы, что он может предоставить вам все инструменты, с помощью которых вы можете это сделать. HP LaserJet может помочь вам создавать качественную продукцию, например, выпустить прекрасный документ, который, в свою очередь, позволит вашему бизнесу сформировать более профессиональный и убедительный имидж в глазах остального мира.
С помощью искусства указанный подход можно было представить в очень наглядном и убедительном виде. Бренд HP LaserJet успешно изображался как теплый и подходящий, в то время как важное для потребителей сообщение о «качественной печати» доводилось до потребителей таким образом, чтобы принтер и его печать выглядели главными героями в каждом отдельном случае. Животные, выполненные в стиле оригами, также показывали дополнительные преимущества пользователям, так как позволяли демонстрировать работу их собственных принтеров в самом разном диапазоне скоростей и степени разрешения, что обеспечивало высокую наглядность.
Выполнить: распечатку «попугая».
Сущность сообщения: «Заставить ваш бизнес в новом году, после приобретения лазерного принтера HP LaserJet, выглядеть лучше».
Желаемая реакция: «Я никогда не думал, что моя компания сможет позволить себе приобрести собственный HP LaserJet, теперь мы действительно можем делать нашу работу превосходно».
Обоснования для проведения коммуникационной стратегии
Недавние исследования актива бренда HP LaserJet, проведенные по всей Европе, показали, что Hewlett-Packard для увеличения предпочтительности своей продукции больше не может полагаться только на выгоды реактивного характера. Было установлено, что потребители реагируют на бренд на эмоциональном уровне и что их покупательские решения все чаще обусловливаются выгодами именно этого рода. Исследование показало, что стратегия HP LaserJet, которой к тому времени было четыре года (ее основой стал пересмотр стандартов качества печати), является стратегически обоснованной, эмоциональная привлекательность бренда, построенная на ожиданиях, считается престижной, а у HP сформирован имидж надежной компании. И тем не менее эту стратегию можно было бы сделать более динамичной и в большей степени передающей чувство тепла. Оказалось также важным, что повышенная эмоциональность позволит бренду HP LaserJet стать доступнее для большего числа потребителей, действующих в более широком диапазоне видов бизнеса.
Коммуникационная стратегия была выбрана на основе удержания позиции высокого качества, однако, с учетом модификации способа общения с потребителями и за счет более воспринимаемого и живого имиджа бренда. Это было сделано, чтобы потребители с большей вероятностью сформировали более персонализированное и прицельное отношение к бренду, чего труднее добиться только рациональными способами, такими, как конкурентная цена или предложения, связанные с кампаниями продвижения в местах продаж.
Коммуникационной платформой, которая появилась как результат этой стратегии, стал следующий лозунг: «Не важно, в каком бизнесе вы действуете, HP LaserJet позволит вам, чтобы ваш бизнес выглядел еще лучше». Эта платформа будет использоваться для разработки общей кампании по формированию бренда, а также как основа, на которой будут строиться все другие виды деятельности, связанные со всеми формами использования HP LaserJet.
Стратегия была достаточно всеохватывающей, чтобы позволить осуществить запуск полностью интегрированной кампании, включающей прессу, постеры, прейскуранты, непосредственную рассылку сообщений и деятельность в местах продаж. Как и в случае с «попугаем», реализация осуществлялась через рекламу в прессе, маркетинг, связанный с розничной торговлей, и операции, проводимые в местах продаж.
Целью использования медийных средств для бренда HP LaserJet было обеспечение максимальной осведомленности потребителей о рекламном сообщении и тем самым повышение предпочтительности данного бренда (обратите внимание, что уровень осведомленности о рассматриваемом бренде к этому времени был уже очень высоким).
Эти цели должны быть решены при помощи (в рамках выделенного бюджета) стратегии, отдающей приоритет частоте упоминания, а не доле охвата потенциального рынка принимаемыми там сообщениями.
Предполагалось обеспечить доставку сообщений с требуемым охватом потенциального рынка ко всем аудиториям: специализированному малому бизнесу и журналам по ПК (их читают как специалисты, так и боссы – энтузиасты всего нового), широкой публике – через публикации в прессе общего и специализированного назначения, а также через компьютерные журналы общего назначения.
Постеры рекомендовались для начального этапа кампании, т.е. для обеспечения осведомленности о новом творческом направлении, при этом ставка делалась на большие города или на места с высоким потенциалом последующих продаж.
Четвертый этап. Тактика
Тактика была фактически задана общим подходом, используемым в компании HP, которая прибегает к квартальным отчетам, на основании которых она обычно действует. Бюджеты здесь также выделяются ежеквартально, а планы использования медийных средств готовятся во временном формате трех месяцев. Все это обусловило форму проведения рассматриваемой кампании, т.е. в виде трех или четырех крупных операций, выполненных в течение года.
Деятельность в рамках паблик-рилейшнз началась 1 марта, за месяц до запуска продукции, с основной целью – вызвать к ней первичный интерес. К тому времени, когда за две недели до выпуска продукции в продажу началась активная деятельность прессы, которая продолжалась в течение месяца, места продаж уже получили соответствующие информационно и рекламные материалы.
Местные рынки
Планирование использования медийных средств было гибким на каждом местном рынке и осуществлялось там самостоятельно, однако, в соответствии с общими рекомендациями по применению принтеров и постеров. Отдельные рынки не ограничивались рекомендованными медийными средствами и могли применять другие при условии, если, конечно, новые варианты были оправданы.
Январь Февраль Март Апрель Май
Паблик-рилейшинз
Деятельность в местах продаж
Реклама в прессе
Запуск продукции первого апреля
Похожие рефераты:
