Производитель автомобилей Daewoo
Первый этап. Ситуация
Если рассматривать ситуацию в целом, то Daewoo как структура бизнеса по масштабам деятельности превосходит Proctor&Gamble и выпускает широкий ассортимент продуктов, однако в течение какого-то времени она не была хорошо известна в Великобритании, пока не стала четвертым по величине импортером автомобилей из Южной Кореи.
Британский автомобильный рынок характеризуется избытком поставщиков: пиком стал 1988 г., когда на нем было зарегистрировано 2,3 млн. продаж новых автомобилей. После этого наметилась тенденция к их снижению (до 1,8 млн.), и производители резко снизили цены, чтобы сохранить свои рыночные доли.
На этом рынке потребители очень сильно подвержены влиянию брендов и очень внимательно отслеживают основные тенденции, связанные с ведущими брендами. Такие качественные восприятия предлагаемых моделей очень сильно коррелируют с объемами их продаж. Поэтому для того чтобы быстро получить большую рыночную долю, Daewoo пришлось создать хорошо отличающийся бренд, причем делать это быстро и практически с нуля.
Второй этап. Цели
Daewoo на новом для себя рынке в качестве целей сформулировала следующие: быстро выйти на британский автомобильный рынок и стать там брендом для массового потребителя, получив как можно более быстро – идеально в течение одного года – 1% рыночной доли. Чтобы представить поставленную цель в должной перспективе, скажем, что Mazda после 24 лет работы на британском рынке имеет 1%, Hyundai после 13 лет – 0,7%, а Rpoton после шести лет – 0,5%. Daewoo требовалось выполнить поставленную цель, продавая два типа непретенциозных, но достаточно технически навороченных автомобиля, базой для которых в свое время послужили две прежних модели General Motors, которые уже выводились в Великобритании с рынка торговавшей ими компании Vauxhall.
Эти два автомобиля обеспечили Daewoo доступ только к 35% автомобильного рынка, имеющего отношение к данному типу моделей, двигателя и стилевого решения дизайна корпуса.
Третий этап. Стратегия
1. Какой была коммуникационная стратегия?
Daewoo и рекламное агентство Duckworth Finn Grubb Waters, с которой она сотрудничала, чувствовали, что была возможность позиционировать Daewoo на рынке как самую ориентированную на покупателях автомобильную компанию из всех действующих в Великобритании.
Это могло быть достигнуто без прямого утверждения об этом, а за счет особых подходов к демонстрации такой позиции, позволяющей преодолеть скептицизм потребителей.
2. Рассматривались ли другие стратегические варианты?
Большинство производителей автомобилей из стран Юго-Восточной Азии, проникающие на британский рынок, продают свои автомобили по низкой цене, занимая позицию, которая в конце концов становится для них ловушкой, так как только ограниченное число людей готово покупать машины, не имеющие прочного имиджа бренда, а при наличии большого числа дешевых автомобильных брендов на рынке (где еще предлагают свою продукцию три другие корейские компании) даже дешевый ценовой сектор выглядел слишком переполненным похожими предложениями.
Было ясно, что Daewoo не сможет решить свои амбициозные задачи до тех пор, пока ей не удастся в значительной степени отличить себя от других компаний и предложить британским покупателям автомобилей что-то совершенно уникальное. Причем этот ингредиент новизны не обязательно должен быть связан непосредственно с автомобилями.
3. Почему был выбран вариант 1?
Все исследования, проведенные в этой области, показывали, что на рынке имеется обширная незаполненная ниша. Хотя британские покупатели автомобилей в основном были довольны все увеличивающимся предложением надежных, комфортабельных и современных машин, они, как правило, были очень возмущены поведением автомобильных дилеров. Машина может быть хорошей, однако опыт ее покупки и владения ею часто сопровождаются острыми перебранками с дилерами. Daewoo могла иметь собственную службу обслуживания, потому что была:
? крупной – Daewoo требовалось убедить людей, что она серьезный участник рынка, имеющий все возможности, чтобы выполнить все свои обещания;
? новой – у Daewoo не было негативного наследства, связанного с недовольством покупателей на основе предыдущего опыта приобретения ее продукции;
? азиатской – все восточные производители рассматривались на автомобильном рынке как передовые, a Daewoo звучит по-восточному (ее корейское происхождение, как показали исследования, сначала не вызывало ни позитивных, ни негативных откликов).
Слишком много автомобильных компаний утверждают, что они ориентированы на потребителя. Исследования, проведенные Daewoo, показали, что работа механиков этих компаний, обслуживающих машины, и их поведение часто подобным заявлениям не соответствуют. Дилеры не выполняли обещаний, выдаваемых при маркетинге. Казалось, что они действуют по собственной программе. И действительно, цинизм при обслуживании был настолько высоким, что механики на практике полностью игнорировали заявления автомобильных компаний о том, что они фокусируются на потребителях. Daewoo требовалось отличаться во всем, что она делает, если она хотела заставить поверить своих потребителей, что предлагает им действительно нечто совершенно отличное (истинную сфокусированность на потребителях).
В этих условиях выбранная стратегия требовала интеграции всех маркетинговых коммуникаций и операционной реализации. Для обеспечения полного контроля над всеми контактами с потребителями Daewoo решила построить инженерное обслуживание своей продукции вокруг потребностей потребителя. Это привело к тому, что компания начала действовать полностью через собственные структуры, отказавшись от услуг дилеров. Такой подход гарантировал, что ее стратегический план стал не просто маркетинговой компанией, а центральным звеном, вокруг которого осуществлялось все, что делала Daewoo.
4. Действительно ли стратегия помогает интегрировать все маркетинговые коммуникации?
Да, поскольку, чтобы быть по-настоящему ориентированным на потребителя, требуется непосредственный контакт как с потенциальными, так и с фактическими покупателями. Следовательно, реклама строится вокруг осведомленности о бренде и направляет потребителей к системе баз данных Daewoo, формируемой в ходе маркетинга при помощи телефонных общений.
5. Набор для выбора
Масштаб задач, который установила для себя Daewoo требует использования широкого диапазона маркетинговых и коммуникационных средств, включая дизайн мест розничной торговли, обеспечение интерактивности в работе мест продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшинз и рекламу. Каждый из этих элементов был строго оттестирован в ходе различных программ, в которых проверялись многочисленные количественные и качественные показатели.
В качестве первичного средства использовалось телевидение. Оно предоставляет рекламодателю возможность огромного охвата аудитории, объединяя как аудио-, так и визуальный образы, и позволяют формировать бренд более быстро.
Чтобы кампанию увидело больше людей и для представления им более подробных сообщений, использовались национальная пресса и специальные отраслевые журналы по автомобилям. Реклама в национальной прессе не размещалась в разделах изданий, выпускаемых в выходные дни, как это делают многие автомобильные компании, а в отделах обзора в секциях, посвященных рынку машин среднего и высшего классов. Daewoo постоянно представляет свои материалы, имея девять различных полностраничных вариантов, которые все время друг друга меняют.
В тех областях, где Daewoo открыла свои магазины, она прибегает к постерам и местной прессе, а также предлагает свою продукцию на рекламных щитах, установленных возле основных торговых центров. Это было особенно важно, так как таким образом Daewoo могла заполнить пустоты, остававшиеся в ходе формирования ею сети продаж, которая полностью принадлежала ей.
6. Время
Хотя Daewoo не собиралась продавать свои автомобили до апреля 1995 г., а запланировала проведение творчески проработанного предварительного этапа, который должен был начаться в декабре 1994 г., чтобы гарантировать успешность действий при фактическом выходе на рынок.
Выбранная стратегия была связана с планированием и реализацией кампании в ходе трех основных этапов.
а) Формирование корпоративного доверия. Телевизионная реклама и сообщения в специальной прессе в октябре 1994 г. продемонстрировали диапазон применяемых Daewoo высоких технологий и высокое качество ее инженерной продукции. Этот этап вводил имидж «Самая крупная автомобильная компания, о которой вы когда-либо слышали...»
б) Диалог с Daewoo. Это кампания, проводившаяся с ноября 1994 г. по февраль 1995 г., когда людей просили рассказывать сотрудникам Daewoo о том, что им нравится и не нравится как владельцам автомобилей, и что они хотели бы изменить. Чтобы стимулировать получение большего числа ответов, Daewoo предложила тем, кто отвечал на ее вопросы, принять участие в конкурсе, победители которого становились 200 водителями-испытателями, получавшими бесплатно автомобиль для его интенсивного испытания на территории страны в течение года. У этого подхода цель была двойная: показать, что компания хочет строить свою деятельность с учетом пожеланий потребителей (демонстрация, что Daewoo действительно фокусируется на потребителях) и сформировать базу данных из 200 тыс. человек, которая позволит быстро наращивать рост продаж, когда автомобили поступят в торговую сеть.
в) Запуск бренда. Daewoo является автомобильной компанией, отличной от других потому, что она в большей степени фокусируется на потребителей. Запуск бренда был с творческой точки зрения самым трудным этапом всей кампании. Так как Daewoo сформировала действительно иное предложение на рынке, ей пришлось создать 22 различных сообщения, используемых в ее коммуникациях с потребителями. Ни одно из них не было по отдельности захватывающим дух, однако кумулятивный эффект их влияния оказался очень впечатляющим. Известно, что очень трудно согласовать в полном объеме в рекламе (особенно телевизионной, которая нужна была Daewoo для ускорения формирования ее бренда) всю серию отдельных сообщений. Был определенный риск, связанный с тем, что люди могли отдельные подробности не воспринять.
Творческим подходом к проблеме стало решение разделить сообщения на четыре «акта», каждый из которых имел бы собственный 40-секундный коммерческий телевизионный ролик. Реклама выходила в виде двух роликов, показываемых во время перерыва в телевизионной передаче, и еще двух, демонстрировавшихся в следующий перерыв, чтобы зрители имели возможность видеть всю историю, но не сразу, а порциями, которые легче воспринимаются.
? Непосредственная продажа Daewoo: отсутствие дилеров позволяло предоставлять потребителям заверения, что Daewoo отличается от других компаний.
? Удобство совершения покупки: никаких споров с продавцами, удобные демонстрационные залы с бесплатным кофе и местами, где можно оставить детей, никаких продавцов, работающих на комиссионной основе, и никаких дополнительных платежей.
? Общий позитивный настрой: трехлетняя полная гарантия, три года бесплатного обслуживания, три года полной гарантии.
? Вежливое и всестороннее обслуживание: бесплатное предоставление автомобиля и бесплатная доставка вашего автомобиля из дома в мастерскую и обратно на время его обслуживания.
Эти составляющие сопровождались пятым актом – более короткой рекламой, которая давалась в конце второго перерыва и приглашала сообщать свое мнение о продукции компании по указанному телефону.
Четвертый этап. Тактика
Все данные представлены на рис. 8.2.
Шестой этап. Контроль
Маркетинговая деятельность в компании измеряется при помощи следующих «инструментов».
1) Данные по продажам, получаемые как в самой Daewoo, так и специализированной организацией по транспортным средствам SMMT.
2) Исследования по отслеживанию ситуации, проведенные Daewoo (через агентство Millward Brown). Лорд Леверхальм (Leverhuime), основатель современного Unilever, говорят, однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, выброшены зря, однако я не знаю точно, к какой половине это относится». Исследования Daewoo в свете этого утверждения являются бесценными. Они не только измеряют результативность рекламы, но и позволяют оперативно корректировать проведение всей кампании. В какой степени сообщение в целом достигает поставленной перед ним цели? Все ли люди, которым оно предназначено, его воспринимают?
Рис. 8.2. Рекламный план Daewoo на 1995 г.
3) Диалоги Daewoo (под названиями Guinea Pig I – в 1995 г. и Maltreated Dialogue – в 1996 г.). Диалоги Daewoo с потребителями (например, кампания Maltreated) позволяют ей лучше понимать такие проблемы, как неудовлетворенность потребителей, возникающая в ходе покупки и владения автомобилем, как в целом, так и по конкретным вопросам. Все эти переменные анализируются и изучаются, а по результатам этой работы предпринимаются соответствующие решения.
4) Исследования качественного характера.
Похожие рефераты:
