Национальная лотерея
Первый этап. Ситуация
В мае 1994 г. Парламент Великобритании выдал лицензию компании Camelot на проведение в стране Национальной лотереи. Это означало разрешение на разработку соответствующих названия, логотипа, позиционирования и полностью интегрированного плана коммуникаций для продукта, который должен был предложен в Великобритании под совершенно новой для этой страны концепцией. Для успешного решения этой задачи Camelor заключила соглашение о сотрудничестве с рекламным агентством Saatchi & Saatchi. Первоначально ситуация была таковой, что никаких других конкурентов занимающихся национальными лотереями, в стране не было, однако следовало учитывать, что все-таки в этой сфере на самом деле конкуренция была, и притом очень острая, если рассматривать положение дел не более широкой точки зрения. Здесь конкуренция скорее всего проявляется в форме любых дешевых (для участников) разновидностей ставок на получение выигрыша, таких, как футбольный тотализатор, бинго и т.п., а также случайные ставки, которые делаются между людьми на улицах на какие-то события. Были получены оценки, что в совокупности британский рынок для подобных игр составляет в год приблизительно 14,14 млрд. ф. ст. Кроме того, следовало учесть определенное соперничество (а значит, и дополнительные расходы) со стороны таких дешевых форм массового развлечения и отдыха, как кино и рестораны быстрого питания.
Второй этап. Цели
Основная цель бизнеса для Национальной лотереи – обеспечить максимальные денежные поступления для реализации программы пяти «хороших направлений», разработанной парламентом, в которую входят спорт, традиции, благотворительность, встреча нового тысячелетия и искусство. Чтобы добиться решения этой цели, необходимо было создать новый национальный институт, имеющий привлекательность для всего взрослого населения Великобритании. Маркетинговые цели для лотереи были разбиты на следующие этапы: предварительный, запуск и последующий.
Предварительный:
? достичь осведомленности на 39%;
? выработать мнение, что Национальная лотерея для Великобритании – полезное дело;
? создать широко распространенное желание у населения принять участие в лотерее;
? создать позитивно настроенную и мотивированную базу из розничных торговцев лотерейными билетами.
Запуск:
? выйти на уровень 100-процентной осведомленности о лотереи взрослого населения страны;
? сформировать правильные ценности лотереи (через соответствующие заявления разработчиков лотереи);
? добиться полного понимания того, где можно принять участие в лотерее;
? добиться, чтобы по крайней мере 60% людей считали, что в Национальной лотерее участвовать легко;
? выйти на тот уровень, чтобы 60% населения попробовали принять участие в лотерее в течение первой недели после запуска.
Последующий:
? поддерживать осведомленность о лотерее на достигнутом уровне;
? поддерживать требуемый образ и привлекательность лотереи, по мере того как рынок станет более конкурентным;
? поддерживать потребительский интерес и позитивное отношение к лотерее;
? добиться, чтобы 80% взрослого населения попробовало участвовать в лотерее.
Третий этап. Стратегия
В качестве наиболее привлекательной модели, которая имела самую широкую и самую универсальную привлекательность для британских потребителей, была выбрана коммуникационная стратегия регулярно предоставляющегося шанса выигрыша больших сумм денег. Также было важно, что бренд лотереи был позиционирован как доступный, развлекательный, честный, безвредный и имеющий отношение ко всем слоям населения. Было выявлено, что для общения с участниками наиболее мотивирующими и привлекательными являются идея «Рука доброй фортуны» и лозунг «Им можешь быть ты!» Стратегия шанса на выигрыш также стала основой для логотипа Национальной лотереи (скрещенные пальцы), а для ее передачи были выбраны и использовались неформальные способы использования медийных каналов.
Стратегические варианты
Идея шанса на выигрыш была не единственной, которая рассматривалась в числе потенциальных творческих стратегий. В числе основных вариантов также предлагались и анализировались следующие:
1) стратегия; 2) пояснение;
3) шанс на выигрыш; 4) каждый участник имеет шанс выиграть;
5) затраты; 6) у участников есть миллионы, которые они готовы потратить;
7) игра; 8) удовольствие от участия в игре.
Творческая стратегия «Шанс на выигрыш» была выбрана главным образом потому, что идея, заложенная в ней, позволяет воспользоваться надеждами людей в максимальной степени. Не говоря в явном виде, что люди могли бы сделать с большим выигрышем, стратегия «Шанс на выигрыш» в этом отношении не имела ограничений, т.е. люди имели собственные представления о том, что они могут сделать с большими деньгами, если окажутся победителями. Эта стратегия позволяла также в значительной степени воспользоваться эмоциональным состоянием участников, предвкушающими волнительный момент выигрыша.
Интегрированная коммуникационная стратегия
Основой всех коммуникаций рассматриваемого бренда должен быть шанс на выигрыш. Эта стратегия доводилась через все коммуникационные каналы, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу по радио. Кроме того, соответствующие материалы размещались в местах продаж, осуществлялось стимулирование и применялись такие формы, как эмоциональный прием заполненных билетов и соответствующее оформление киосков. Единый подход к стратегии позволял обеспечить синергетику и интегрированность всех коммуникаций.
Четвертый этап. Тактика
Все массовые рыночные медийные средства и широкий диапазон материалов для мест продаж использовались в наборе начиная с момента запуска (табл. 8.2). Последующий отбор медийных средств строился на том, что сообщение должно передаваться с учетом внешней ситуации, а также требуемого охвата аудитории и рекомендуемой частоты отправки сообщений.
Сообщения преднамеренно планировалось начать выпускать максимально близко к фактической дате запуска Национальной лотереи, т.е. так, чтобы не создать высокий спрос на билеты для участия в игре слишком рано. До запуска лотереи был организован информационный тур по Великобритании, чтобы специально подготовленная команда ездила по стране и учила людей, как играть в Национальную лотерею. За этим последовал разнос листовок по домам (в Великобритании общее число таких домов и квартир составило около 20 млн.). Приблизительно за одну неделю до запуска началась реклама в масштабах всей страны по телевидению (рис. 8.1), по радио, в прессе, через постеры, которая одновременно сопровождалась раздачей ознакомительных материалов в местах продажи билетов.
Рис. 8.1. Национальная лотерея: график менеджмента проектом по запуску телевизионных коммерческих передач
Шестой этап. Контроль
Для достоянного отслеживания результативности коммуникаций по сравнению с установленными целями использовались всесторонняя программа рыночных исследований и данные по продажам. Деятельность медийных средств постоянно находится под наблюдением, осуществлямым в ходе программы тестирования и определения того, насколько обеспечивается максимальное воздействие и какова общая эффективность. Кампания в целом также отслеживалась и уточнялась в свете как качественных, так и количественных параметров, определяемых в ходе проводимых исследований. Оказалось, что все цели, поставленные на предварительный этап, запуск на последующий этап, превысили целевые показатели, которые были для них установлены: организаторы лотереи вышли на уровень 70% взрослого населения, еженедельно принимающих участие в Национальной лотерее.
Похожие рефераты:
