Язык стратегических коммуникаций
Процессу стратегического осмысления ситуации помогает использование языка маркетинга и возможность его расширения за счет использования отдельных элементов маркетингового жаргона. Например, стратегия типа «толкай», как правило, относится к тем случаям, когда продажи как бы проталкиваются в отрасль (розничным и оптовым торговцам), а использование рекламы паблик-рилейшнз и кампании продвижения применяется, чтобы побудить потребителей «тянуть» продукт с полки, т.е. это разновидность стратегии типа «тяни». В реальной жизни оба эти термина используются с той или иной долей преувеличения.
Ниже приводится выборка словоупотреблений, взятых из разговоров специалистов, касающихся стратегии маркетинговых коммуникаций (на практике они могут помочь стимулировать идеи, необходимые при разработке коммуникационных стратегий):
? наращивать рынок (через рекламу);
? обучать рынок (выращивать рынок) до заданного уровня активности;
? инвестировать в формирование спроса;
? сеять семена осведомленности при помощи рекламы;
? привлекать потребителей, проявивших интерес;
? рекламировать на основе бренда;
? инвестировать большие средства в кампанию продвижения продаж;
? использовать как личные, так и массовые коммуникации;
? формировать платформу на основе базы данных;
? формировать отношения и управлять ими;
? рассылки сообщений, поддерживаемые последующими телевизионными рекламными передачами, за которыми следует личное посещение магазинов;
? последовательность влияния: телефонный звонок – почтовое сообщение – последующий телефонный звонок;
? разработка схем обеспечения лояльности;
? усиление предложения продукта;
? прочное позиционирование бизнеса;
? отличать бренд от других брендов;
? усиливать уникальную характеристику;
? изменить позиционирование бренда;
? развитие отношений;
? стратегия установления прямых отношений с клиентом в противоположенность предыдущему подходу «стрельбы по площадям» (с ведущей позицией рекламы);
? растущее число потребителей, верных продукции в течение длительного времени;
? фокусирование на деятельности специалистов, формирующих мнение о конкретной целевой группе;
? формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов;
? фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не получает);
? формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и лидерам, формирующим общественное мнение;
? распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций;
? подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца, подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио).
Похожие рефераты:
