Выбор конкретной стратегии
Выбор стратегии является очень важным моментов, так как он определяет все другие действия, прежде всего тактические. Поэтому разумно рассмотреть больше стратегий, а не ограничиваться первой, которая приходит на ум.
До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно, одни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии. Например, директор по маркетингу отвечает за рост продаж. Существует по крайней мере пять стратегических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия на международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли – через ценовые скидки и (или) активные кампании продвижения продаж (Henkoff, 1996). Подготовив варианты стратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший по заранее установленному критерию (см. процедуру выбора стратегии в главе 7).
Как уже указывалось, некоторые стратегии лучше, чем другие; выбор зависит от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Например, рассмотрим трех конкурентов на рынке автомобильных шин, каждый из которых имеет собственную, отличную от других, маркетинговую стратегию. Так, корпорация Goodyear выбрала стратегию предложения массового объема и лидерства на рынке за счет низкой цени; Michelin предпочитает стратегию разработки продукта и активно инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиального типа и сделало шину с наклонными нитями корда устарелой; Armstrong Rubber прибегает к третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет уделения повышенного внимания шинам специального назначения для сельскохозяйственного оборудования, авиации и инженерного дела гражданского назначения.
Иногда можно иметь и более одной стратегии (пока они взаимно дополняют друг друга и не конкурируют между собой). Рассмотрим этот подход на примере Microsoft.
«Если наша цель – добиться определенного уровня рыночной доли по какой-то категории продукции, мы можем решить, что нам необходимо для этого достичь рыночной доли, скажем, в 50%. Мы можем определить, при каких условиях наша стратегия позволит выйти, например, на 25% рыночной доли за счет поощрения новых потребителей покупать наши электронные таблицы. Поэтому мы начнем наращивать общий рынок и в конце концов обеспечим 25% рыночной доли. Чтобы добиться остальных 25%, нашей стратегией может быть постоянная атака на потребителей наших конкурентов и поощрение переходить с их продукции на нашу. Таким образом, мы можем скомпоновать две различные стратегии: одну, связанную с экспансией и с наращиванием спроса, а другую, опирающуюся на создание брендов, похожих на те, которые есть у конкурентов, чтобы начать работать на базе потребителей соперников (Leftwich, 1997).
В реальной жизни всегда существуют варианты стратегий, причем иногда их достаточно много. Рассмотрев проблемы со стратегиями, их определениями, типами и каскадными стратегиями, а также общие компоненты и рекомендации для планировщиков стратегии, мы теперь более готовы анализировать конкретные аспекты разрабатываемых стратегий маркетинговых коммуникаций. Этим мы и займемся в главе 5.
Похожие рефераты:
