Рутинный потребитель
Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой дифференциацией. Даже в отношении брендов, которые выбираются рутинным способом (скажем, как часть еженедельных закупок бакалейных товаров), можно говорить, что выбор потребителя скорее основывается на привычке, чем на его лояльности к бренду. Рутинные потребители характеризуются низкой вовлеченностью в процесс принятия решений, частично из-за того, что выбор осуществляется на таком уровне, когда не требуется активного поиска информации, а частично потому, что разница между продуктами и услугами подобного рода мала и затрагивает в первую очередь дизайн упаковки.
Поэтому маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечение поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю, что бренд все еще предлагается на рынке, и предоставляя простые доводы, убеждающие, почему тот должен оставаться составной частью его рутинной деятельности как потребителя. В коммуникационном наборе этого рода важную роль играет дизайн упаковки, так как он помогает потребителю легко узнавать бренд на полке и экономить время на сравнении различных марок. Подобную рутинность позволяет усиливать телевизионная реклама, использующая короткие, часто повторяющиеся сообщения.
Тем не менее, рутинного потребителя можно стимулировать, чтобы он сменил бренд. Это делается при помощи кампаний по продвижению продаж, проводимых в виде предоставления купонов со скидкой цены, по продвижению продукции на местах продаж, с помощью предложений, публикуемых на упаковке, и других действий, предпринимаемых конкурентами для того, чтобы переманить к себе такого потребителя. Но даже после того, как его удалось переключить на новый бренд, задачу нельзя считать полностью решенной, поскольку он часто готов вернуться к прежнему бренду. Однако возврат может быть заблокирован за счет повторных реклам, убеждающих его сохранить верность новому бренду. Это процесс непростой, так как рутинный потребитель характеризуется низкой вовлеченностью, не испытывает больших чувств во время выбора и может регулярно переключаться со старого бренда на новый и обратно.
Последовательность формирования этапов готовности такого потребителя к совершению покупки следующая: узнавание бренда, который он обычно покупает, выбор продукции с таким брендом на полке, ощущение комфортного состояния от сделанной покупки (рис. 3.3). В данном случае, следовательно, важно стимулирование, и поэтому часть планирования маркетинговых коммуникаций должна касаться переговоров с каналом дистрибьюции о том, чтобы обеспечить такое размещение товаров на полках, чтобы оно способствовало сильному влиянию конкретного бренда, максимальному воздействию его на потребителя. По той же самой причине необходимо время от времени анализировать дизайн упаковки, чтобы проверить, сохраняет ли он отличия от конкурентных брендов, позволяет ли он потребителю легко его выделять и узнавать даже на значительном расстоянии.
Похожие рефераты:
